第四章 公共关系的公众及其心理

第四章公共关系的公众及其心理复习思考题第一节公共关系的对象—公众第二节公关公众的心理研究第三节公关公众的分析和确定第四节不同公众关系的管理一、公众的涵义及相关概念1、公众的基本含义公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群，又称为“公关公众”。公共关系中的公众公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和任务相关。第一节公共关系的对象—公众2、公众与相关概念的区别（1）公民和人民公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。第一节公共关系的对象—公众2、公众与相关概念的区别（2）群众和大众群众一指“居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部”与“群众”的区别。大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。（3）受众受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。第一节公共关系的对象—公众二、公众的特征第一节公众及其分类特征25341客观性同质性相关性多变性多样性•（一）客观性•公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。•（二）同质性•公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。•（三）相关性•公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。•（四）多样性•公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。•（五）多变性•一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。三、公众的分类（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类•1.内部公众•指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。•2.外部公众•指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。第一节公众及其分类三、公众的分类（二）根据公众对组织的认知程度分类第一节公众及其分类对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。周期性公众稳定性公众无关公众临时性公众受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。三、公众的分类（三）根据公众对组织的重要程度分类第一节公众及其分类1主要公众：指那些对组织有重要的制约力、影响力，对组织的生存和发展起到决定性作用的公众。包括内部员工；决定组织生存和发展的外部公众，如大客户、股东、供应商。2次要公众：指那些对组织生存和发展不起决定性影响的公众，多数公众均属此类。3边缘公众：指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。三、公众的分类（四）根据公众对组织的重要态度分类第一节公众及其分类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。敌意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。中间公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。案例链接三、公众的分类（五）根据组织对公众的态度分类•1.受组织欢迎的公众•指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。•2.不受组织欢迎的公众•指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。•3.被组织积极追求的公众•指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。三、公众的分类（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类公众分类非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图4－1）。外部公众个体公众主要公众顺意公众行动公众案例链接•［思考］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候，一万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都完美无缺的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的（）公众。企业与24种公众相联系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体第二节公关公众的心理研究对于社会组织来讲，公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。因此，了解公众的需要，分析公众的心理需求便成为公共关系理论的重要内容之一。•1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。•2、知觉的选择性•（1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。•（2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。•试比较以下该图：公众知觉错觉：•含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。•错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。长短错觉：米勒——莱尔错觉大小错觉形状错觉弗莱赛尔螺旋错觉一、公关公众的个体心理个体心理特征性格气质能力指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质（弱型）。气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。气质指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。性格是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。不同的个人其能力也是各有不同，因而影响到人的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，以提高公关效果。能力二、公关公众的群体心理1.同一心理4.攀比心理3.变化心理2.从众心理群体心理特征（一）公众群体心理的一般特征指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的心态和行为。对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。同一心理每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确定性，而大多数人对个性的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大众传媒提供的对象。从众心理社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。变化心理人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这显示了人们追求高层需求的愿望。与自己相当的人攀比，会产生满足感；与自己理想中的人攀比会让人感受到差距，产生努力的冲动。这就要求公共关系人员在开展公共关系工作时注意将公众往组织需要的理念上引导。攀比心理二、公关公众的群体心理（二）公众群体心理倾向心理定势是指一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象产生共同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不自觉地按照长期形成的固定方式去感知、记忆事物，思考和解决问题。心理定势一方面帮助人们正确认识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。“心理定势”实验前苏联心理学家曾做过一个关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在出示照相片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志……二、公关公众的群体心理1.首轮效应4.移情效应3.末轮效应2.晕轮效应群体心理特征（二）公众群体心理倾向在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的公众人物。首轮效应人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。晕轮效应事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好基础。末轮效应指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以利用这一效应进行公关活动。如广告宣传中的名人效应。移情效应案例链接第三节公关公众的分析和确定对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共关系资源的有限性决定了组织必须选择公共关系