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第四章公共关系的工作程序（公共关系的运行过程）程序如下：公关调查P.R.Research公关策划P.R.Planing公关实施P.R.Communication公关评估P.R.Evaluation四大步骤形成环状结构－“RPCE”循环课程教学大纲规定：【基本要求】了解公共关系的四个工作步骤；理解各步骤之间的关系；掌握公关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。【重点】公共关系工作程序的基本原理。【难点】如何在掌握基本原理的基础上，开展切实有效的公共关系活动。【引导案例】女总统的笑马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。可见，调查带来多么大的公关效应。第一节公共关系调查公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活动。公共关系调查是是公共关系四部工作法的第一步，是开展公共关系工作的基础，也是公共关系人员必须熟练掌握的专业技能之一。一、公共关系调查的意义（一）、促进组织形象定位（二）、把握公众的舆论、舆情（三）、为组织决策提供依据（四）、提高公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则（一）、实用性原则（二）、时效性原则（三）、经济性原则（四）、弹性原则三、公共关系调查前的准备工作（一）、确定调查主题（二）、确定调查对象、范围（三）、制定调查方案（一）、确定调查主题确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将围绕什么展开调查。一般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：公共关系调查要达到什么目的公共关系调查有助于解决哪些问题。（二）、确定调查对象、范围调查主题确定后，就需要确定调查对象及其范围，也决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查。普遍调查是否造成了浪费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题均需认真考虑。（三）、制定调查方案调查方案是根据调查研究的目的和对象，对调查工作任务的各个阶段、各个方面工作的总体实施方案。公关调查方案内容：1、调查研究的目的2、调查研究的对象、范围3、调查研究的项目比如消费调查中的消费者的性别、年龄、文化程度、消费动机、消费态度等。4、制定调查提纲、调查表5、确定调查的时间、地点6、确定调查的方式、方法7、确定研究分析的方法8、确定调查研究报告的内容9、制定调查人财物的分配计划四、公共关系调查方法及其设计（一）、观察法（二）、文献调查法（三）、访谈法（四）、问卷调查法（五）、网络调查法观察法观察法是指公共关系人员有目的、有计划地借助于自己的感官和测量仪器直接对调查对象进行观察以收集资料的方法。观察法分为直接观察法和间接观察法。“观察法”提纲设计提纲包括：观察项目清单观察表文献调查法文献调查法是指调查者通过查阅各种文献，对有关组织的各种信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。文献调查法的步骤：1、建立索引2、查阅、记录文献资料3、对文献核实、分类登录访谈法访谈法是指调查者按照已经确定的题目，根据预先制定的方案，有目的、有计划地对调查对象进行访谈。访谈法是一种直接收集信息的方法。访谈方案包括以下内容：1、访谈调查的目的2、访谈员3、访谈对象4、访谈时间5、访谈地点6、访谈记录7、访谈提纲访谈法的种类：1根据访谈对象的人数（1）个人访谈（2）集体访谈2根据访谈的方式（1）面对面访谈（2）电话访谈问卷调查法(附实例)问卷调查法是指调查人员运用统一设计的调查问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况收集信息的方法。问卷调查法是公共关系调查中最常用的一种方法。调查问卷的结构：1、前言2、正文3、结束语4、编号网络调查法网络调研的优点：1、可以拉近组织和公众之间的距离2、能够提供更详细的资料3、比传统方法更及时4、比传统的实地调查法更为明显地节约成本网络调研的考虑因素：1、确定目标2、确定标准3、确定基准4、选择恰当的测量工具5、将结果与目标进行比较6、得出具有可行性的结论五、公共关系调查的内容（一）、组织自身的情况（二）、外部公众的情况（三）、社会环境调查（四）、传播效果调查（五）、活动效果调查六、调查资料的分析与运用在掌握组织大量信息数据基础上，公关调查人员只有对此加以认真整理、分析，才能形成对组织有价值的情报资料，这就涉及到调查资料的分析与运用。以组织形象调查为例：知名度和美誉度分析ⅡⅠⅢⅣ05010010050知名度美誉度（组织形象地位四象限图）组织形象内容分析评价调查项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价调查项目服务方针正直702010服务方针不正直来此办事顺利快捷256015办事效率低服务态度诚恳201565服务态度恶劣公司业务时有创新201565业务水平缺乏创新管理顾问有名气1585管理顾问没有名气公司的规模大206020公司的规模小组织形象差距的比较分析七、撰写调查报告调查报告是对公关调查的书面总结，是调研成果的集中体现。能够体现公关调查人员强烈的责任心可以供领导层决策参考一份质量高的调查报告还会使调研成果具有社会价值，得到社会的承认和运用。调查报告一般结构：1、题目2、前言3、正文4、结尾5、附录撰写1、确定主题2、选择材料3、拟定提纲4、撰写报告第二节公关策划策划源于军事领域，后广泛运用到社会许多方面。策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。公共关系策划是公共关系四步工作法中的第二步，是最能体现公共关系工作创造性的一个步骤，因而是极为重要的一个步骤。P.R.Planing公关策划的价值公关价值的集中体现公关运作中的飞跃公关竞争的法宝属于公关活动中最高的层次一、公关策划的涵义1、公共关系策划的涵义公共关系策划是指以公共关系调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与谋略，并设计出最佳方案的过程。2、公共关系策划的构成要素①公共关系策划主体。②公共关系策划客体。③公共关系策划方法。④公共关系策划信息⑤公共关系策划目标案例阅读：鸭溪窑酒的移植效应1989年5月，保加利亚普罗夫迪夫市第九届春季国际博览会在此举行。来自50个国家1000多家公司的10000多种产品参展。贵州鸭溪窑酒作为中国的名酒之一，素有“酒中美人”的雅号，在此博览会上是唯一的酒类金牌得主。其做法是主动打开酒瓶，让人来亲口品尝，一显“酒中美人”的特有风姿。在短短7天展期中，普罗夫迪夫市掀起了一股“鸭溪热”，近5000名不同国度、不同肤色的人品尝了鸭溪酒，近千人在留言簿上写下了赞美之辞。鸭溪窑酒的名声不胫而走。莫斯科糖酒公司一位客商品尝后，立即要求购买200吨。意大利的客商则要购买100万美元的酒，其他客商也纷纷订购。二、公共关系策划的基本程序公关策划确定目标确立主题分析公众选择媒介找准时机选定场所人员安排经费预算优化方案编制策划书二、公共关系策划的基本程序（一）、确定目标公共关系目标是组织在一定时期内公共关系工作所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标。目标应具有可操作性；可行性；时效性；挑战性。【案例】横空出世的“健力宝”1984年，广东健力宝饮料公司刚刚为“健力宝”完成一切设计：饮料已经定型，商标图案设计完毕，市场确定为运动饮料，外包装也决定在全国率先使用软包装。当时公司为“健力宝”亮相所策划确定的公共关系目标是：让健力宝成为中国体育代表团参加比赛的自带饮料。这一目标对健力宝公司来说，实现起来有一定的难度：一是因为在德国订购的灌注生产线尚未运到，产品尚未批量生产；二是竞争中强手如林，健力宝尚名不见经传。但是，这一目标通过努力却有可能实现，根据有：一是市场定位为“运动饮料”独有健力宝一家，至今，我们在电视里看到，健力宝的广告宣传仍然是以运动员如李宁、李小双等作为其形象代言人，它的广告语“21世纪喝健力宝的都是运动健将”，重点突出了它运动型饮料的市场定位；二是通过“借鸡下蛋”的办法，在香港代灌注了200箱“健力宝”，并在广州召开的亚洲足联代表大会上亮相，备受关注与赞赏；三是健力宝公司上下形成共识，即将到港的生产线完全可能在短时间内安装完毕并投产，能够满足中国奥运代表团的需要，也就是说，这个公共关系目标完全是切实可行，且恰到好处的。后来的实践证明，“健力宝”正是由于这一公共关系目标的实现而成为洛杉矶奥运会上备受舆论关注的“中国魔水”，并一举扬名海内外。二、公共关系策划的基本程序（二）、确立主题公共关系活动主题是公共关系目标的具体化，是对公共关系活动内容的高度概括，对公关活动起指导作用。设计主题需要创意，表现形式也不拘一格。它可以是一个口号，也可以是一个陈述性句子。设计主题力求做到：适应公众心理需求，亲切感人；新颖独特、言简意赅；便于传颂和记忆。如蓝岛大厦购物节主题：“蓝岛——给您一个温馨的梦”。二、公共关系策划的基本程序（三）、分析公众分析公众是公共关系策划中最具科学性和挑战性的工作环节。公众是组织公共关系所指向的对象，但组织在不同时期、不同情况下所面对的公众是不同的。因而，在进行公共关系策划时，要根据组织的公共关系问题和所确立的目标，对公众进行分析研究，确定哪些是该项公共关系活动的目标公众，这样才能使公共关系活动有的放矢、重点突出，使公共关系活动更具有针对性和科学性，从而才能顺利地达到公共关系的目标。表：不同公众对组织的不同期望和要求公众对象对组织的期望和要求员工就业安全和适当的工作条件，合理的工资和福利，培训和上进的机会；了解公司的内情；社会地位，人格尊重和心理满足；有效的领导，和谐的人事关系；参与和表达的机会顾客产品质量保证和适当的保质期；公平合理的价格，优良的服务态度，完善的售后服务，获取必要的产品技术资料及消费者信任的各项服务；必要的消费教育及指导社区向当地社区提供健康的就业机会；保护社区环境和秩序；正规招聘，公平竞争；关心支持当地政府，支持文化慈善事业，赞助地方公益活动；扶助地方小企业发展政府保证各项税收；遵守各项法律政策；公平竞争；承担法律义务媒介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严，有机会参加公司重要庆典等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄漏，提供采访的方便条件等二、公共关系策划的基本程序（四）、选择媒介公共关系活动传播媒介的选择，要根据公共关系目标的要求和目标公众的情况分析来确定。1．公共关系目标如果组织的目标是在全国范围内提高知名度，要选择覆盖面广的大众传媒；如果目标是说服少数重点公众，或缓和内部紧张关系，可通过人际传播。2．传播内容不同的传播内容应选择不同的传播媒介3．受传者的特点受传者是传播的目标和对象，传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，因此应对受传者进行全面细致的考察4．讲求经济效益各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因此，在选二、公共关系策划的基本程序（五）、找准时机公共关系策划可利用的时机很多，主要有以下几个方面。1．组织拥有的时机当组织创办、开业、更名、迁址、周年庆典或周期性纪念活动之际，与其他组织合作、兼并、资产重组之时，组织内部改组、转型、品牌延伸、新股票上市之时，组织推出新产品、新技术、新服务之时，组织形象出现危机之时，均可作为公共关系活动的时机选择。2．公众提供的时机当公众观念和需求发生转变时，公众投诉、提出意见与建议之时，公众遇有喜事或忧愁之时，也是开展公共关系活动的较好时机。3．社会环境提供的时机重大的社会活动和社会事件出现之时，国家或【案例】可口可乐抢占商机可口可乐是改革开放以后第一个进入