第四章公共关系广告

第四章公共关系广告一、公共关系广告的基本内涵1、什么是广告广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服务的公开宣传形式。公元前3000年左右，在古巴比伦就有了楔形文字。它是用芦苇、骨头等在潮湿的黏土上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来。其中记载了巴比伦商人每逢载运贵重商品的船只靠岸时，为了吸引顾客，就雇叫卖人为其喊叫进行宣传，以找来买主。这是一种最原始的广告形式。公元前1000年左右，在古埃及首都就出现了最早的“广告传单”，传单纸是用芦苇的纤维制造的，文字是手抄的，现保存在大英博物馆内，其内容是一个悬赏寻找奴隶的广告。1480年印刷术传到英国，出现了最初的英文印刷广告，称其为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，即印刷广告传单。1622年英国创办了第一份英国文报纸《新闻周报》。1650年出现了第一篇名副其实的报纸广告，它是一幅“寻马悬赏启事”。1922年美国出现了第一家商业广播电台，1928年开播无线广播广告。1936年最早在英国出现电视台，电视广告由此兴起，成为最大的广告媒介之一。2、什么是公共关系广告公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告扩大组织的知名度，塑造良好的形象。实质是一种带有某些广告特征，但不限于商业活动，不以营利为直接目的的传播行为。3、公共关系广告与商品广告的区别类别内容商品广告公共关系广告功能表现商品特色企业信誉表达方式直截了当较为含蓄实际效果经济效益社会效益反映内容介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征内容丰富而深刻广告主体营利性的社会组织任何一个组织（1）两类广告的功能表现不同。商品广告主要介绍某商品的特色，如设计上的独到之处、用途的广泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等。公共关系广告则主要介绍企业的特色，如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等，让社会公众感到该组织是可以信赖的，从而产生好感，诱发社会公众“爱我”。公共关系广告：公众——组织——产品商品广告：公众——产品——组织“华力牌电蚊香，默默无闻的奉献”“威力洗衣机，献给母亲的爱”。“中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。（2）两类广告的表达方式不同。商品广告一般较为直截了当，而且商业味很浓，说服或煽动人们“欲购从速”。但由于推销色彩过于强烈，有时反而会在消费者中引起逆反心理。公共关系广告则一般较为含蓄，迂回性强，不是直接劝说人们购买商品，而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感，商业味较淡。（3）两类广告的实际效果不同。商品广告的实际效果主要体现在经济效益上，而且短期内即可评估。公共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上，而且短期内难以评估。但是，由于公共关系广告会在公众心目中留下对该企业的良好印象，因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。（4）反映内容不同商品广告主要内容是介绍产品或服务的名称、性能、类型等特征，如“不同凡响，持久魅力”。公关广告所反映的内容丰富而深刻，能够传递关于组织基本情况的多方面信息，可以响应社会上的重大事件，可以向公众表示组织的善意，与公众达成某种谅解和默契，还可以使组织自身所做商品广告的影响效果在时间上延长，在空间上延展，在程度上加强，在内容上深化。如我国一些企业在中央电视台所做的“著名企业故事展播”，就具有这样的效果。恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊，来回念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。深圳南方制药厂在中央电视台的公关广告呈现给观众的是他们与灾民同舟共济的真情：在黑白天地间，一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗，一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后，推出广告语：滔滔里，风雨同舟。（5）广告主体不同商品广告着眼于产品或服务的推销，其广告主体基本上是营利性的社会组织。公关广告着眼于塑造组织形象，推销观念，意在表明本组织与社会发展的密切关系、本组织对社会产生的积极影响及做出的重大贡献，从而在广告接受者中留下美好的印象，形成或改变某种消费观念。这样的广告适用于一切社会组织，成为任何一个组织內求团结、外求发展的有力工具。美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”（二）公共关系广告的主要类型1、品牌广告（1）宣传企业的价值观念，把企业的价值观念、管理哲学、企业宗旨等鲜明地体现在广告中，使它成为一个企业基本的象征或信念，使之对内产生凝聚力，对外产生感召力。例如：上海高博特生物保健品有限公司的观念口号“平衡就健康，明天会更好”；青岛海尔公司“海尔，真诚到永远”；广州标致汽车公司“广州标致，汽车工业新一代的标志”；广州广美食品有限公司“生产高质量产品是广美的宗旨”等，就是这方面的典范。（2）介绍企业的实力，包括企业的悠久历史，生产规模，高新技术，员工素质等。有的企业甚至别出心裁地详细介绍企业的技术设备，产品的制造工艺，生产流程，质量检验的方式等。其目的就是为了给公众留下这样一种印象：该企业人才济济，技术力量雄厚，产品质量上乘，值得信赖。例如：七喜汽水的广告“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”；德国奔驰汽车公司“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障被修理车拖走，我们赠送您一万元美金”；瑞士雀巢公司“雀巢咖啡，味道好极了”等等。（3）解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时，刊登解释性纠正性的广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。如：《德国强力‘痔根断’敬向用户致歉》启事全文是：“德国汉堡活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸，因其配方独特，药效奇特，仅服少量即能发挥极大效能，患者无不称许且互相推荐采用，故行销以后深受‘痔者’欢迎，销途扩展神速，殊得铭感，致使产品曾一度断市，缺货期内用户诸多不便，深表歉意。新货经运抵港，即日开始分配国内大药店经销，购买时请认明绿盒新货，恕不致误。”这启事明看是向用户道歉，实则是一份别出心裁的公关广告。（4）组织的门面装潢、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌等，也都是品牌广告的构成要素。当公众与组织接触时，这些因素会给人留下好、一般或不好的形象感觉。一般说来，组织的名称要便于记忆，不宜过长。如果是商店，要求力求清新不俗、生动形象；如果是工厂，可考虑与产品的牌子挂钩，便于用户记忆。门面装潢要大方脱俗，招牌标志要醒目，环境要整洁，成员精神要振奋。这样才能够给人以美感和好感。2、公益广告公益广告也称服务广告。这类广告是指社会组织为社会公益活动提供免费服务的广告传播，从而显示社会组织对社会公益事业的关心和支持，包括完全以公益性主题制作的广告（如：保护环境、计划生育、行车安全等）以及配合社会组织直接参与某项公益事业而做的广告（如：修建公益设施、资助慈善事业、救灾赈灾等）。公益广告还包括为社会提供的公共事务广告，比如：国家有关部门进行防火、防盗、保护森林、“七不”规范等广告宣传也属于公益广告范畴。例：上海南京东路的百年老店蔡同德堂在冬令进补季节到来时，特邀上海医务界内科、外科、妇科、儿科、肿瘤科的主任医师、教授、知名老中医免费为公众提供冬令进补膏方的业务咨询，并在上海发行量最大的《新民晚报》上刊登广告。广告刊登后，不少人上门咨询。此举不仅提高了蔡同德堂的知名度和美誉度，实际上也增加了药店的营业收入。上海火车站地下通道的出口处树着几块灯箱广告，内容是“旅途辛苦了，欢迎您到上海来。”凡看到此广告的人，尤其是初来沪者，定会产生一种温馨的感觉。3、观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念、理念，试图引导或转变公众的看法、影响公众的态度和行为的一种广告。例：美国万宝路香烟广告可以说是一种典型的观念广告。电视屏幕上并没有万宝路香烟的商品形象，只有一群雄健的骏马背负着英俊彪悍的美国牛仔驰过画面，伴随着赞叹男子汉形象的画外音，加上屏幕上一角万宝路的商标，构成了这样一种暗示：“英俊健壮的男子汉和万宝路紧密相连，你想成为真正的男子汉吗？请加入到万宝路的世界。”在这里，广告制作者力图造成这样一种观念：“万宝路是男子汉的标志”，以此来影响公众接受这种观念，从而成为万宝路的消费者。4、响应广告这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以谋求社会各界公众的理解和支持。其主要形式有：①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应，其目的在于表明企业对社会生活的溶入，对国家大事的关注，愿意为社会的繁荣做出贡献。例：北京申办2008年奥运会成功，举国欢庆，华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功”的大型横幅，这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪，同时也将自己的产品和企业的形象传播了出去。②祝贺性广告。如某企业新开张或周年纪念时，以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝贺方和受贺双方都有好处。受贺一方可从中极大地提高知名度，有效地向社会显示出自己的横向联系能力，经济上也可节省一笔广告费用。祝贺一方虽然花了一点钱，但可广结良缘，增进友谊，并且也可以增加社会组织的名称在媒体上显露的次数，实际上也提高了社会组织的知名度和美誉度。例：宝钢股票上市之日，众多企业和社会组织集体在上海证券报上用几个整版刊登祝贺宝钢股票上市的广告。《海南日报》曾经刊登过一个广告：“临高县热烈祝贺海南省成立！”这则广告以一个极大的“贺”字居中，占版面的五分之三，左上角用五分之一版面介绍该县的自然经济优势，左下角用五分之一版面写着祝贺单位名称。这则广告不仅赢得了广大公众的好感，也吸引了海内外诸多客商的关注。可以说这是成功地运用祝贺性广告的一大范例。目前，我国报刊杂志上每逢传统节日就会刊登一些社会组织向广大公众表示祝福的贺辞，这些广告没有介绍自己的产品，只是“某某某（企业或单位名称）向全国人民问好，祝新年快乐。”或者“某某某（企业或单位名称）恭祝上海人民新春快乐，愿竭诚为您服务。”等等。这类广告力图让公众知道有这么一个社会组织的存在，从而使公众对社会组织有一个良好的印象。创意广告10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。“请留心你家的后窗”20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。（三）公共关系广告的作用1、塑造良好的社会形象2、提高组织的声誉3、广揽专业人才4、激发社会的投资热情（四）公共关系广告的表现手法1、严格遵守广告法规例：国内一家著名企业在中央电视台等多家电视台做洗衣粉电视广告，其中的台词有：“泡了吗？”“泡了。”“漂（读Piao）了吗？”“漂了。”社会上有“泡（妞）”、“嫖（娼）”丑恶行为，习惯用语中“泡”、“嫖”为“有色语言”，广告有意地利用“泡”及“嫖”的谐音“漂”来增加“色彩”，属于典型的“有色广告”。广告播出后，受到许多公众的反感和质疑，纷纷致函中央电视台等大众媒体，要求停播这则广告。不久，这则广告把上述台词删去，后来这则广告在电视上也不再“露面”。案例为“恐惧斗室”广告耐克向中国消费者公开道歉“恐惧斗室”