第四章公共关系的核心-组织形象

第四章公共关系的核心——组织形象第一节组织形象的战略定位一、组织形象的涵义（识记）在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形象为目的的传播管理艺术。二、组织形象的特征（理解）1、组织形象既有整体性，又有局部性。2、组织形象既有抽象性，又有具体性。3、组织形象既有主观性，又有客观性。4、组织形象既有稳定性，又有可变性。三、组织形象的意义与地位•首先，“形象”其本质是重视组织信誉。•其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。•再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。•最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。第二节组织形象的内在建构一、组织形象传播中的因素组织形象信息受众组织形象信息组织形象传播者信息编码传播媒介译码组织形象信息反馈噪声产品形象服务形象成员形象环境形象文化形象工作形象二、组织形象传播的内在模式建构1、组织形象传播中的三个信息端点三大行为主体，即三个信息端点：组织形象传播者、传播媒介和受众。2、组织形象传播过程中的三个阶段第一阶段：从传播者到传播媒介第二阶段：从传播媒介到受众第三阶段：从受众到传播者传播媒介传播者受众组织形象信息（编码）（再编码）传播信息认知和加工（译码）信息反馈第一阶段：从传播者到传播媒介案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等媒体刊登、播放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。组织本身调整与修改传播代理者最终确认的组织形象信息制定媒体选择与组合策略组织形象传播媒介零散信息整合后信息组织形象信息编码同意？否是第二阶段：从传播媒介到受众该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见证。这个消息不胫而走。媒体信息过滤被过滤掉的信息选择性注意、选择性理解、选择性记忆组织形象原始信息媒体自身信息新的组织形象信息传播媒介核心受众信息受众一般受众被过滤掉的信息第三阶段：从受众到传播者第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。信息受众组织形象传播者5R：追索、认可、响应；尊重、强化第三节组织形象的外在表征一、CIS战略的概念、功能和构成要素1、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（CorporateIdentitySystem）。（1）目标：CIS是为塑造和提升组织形象而服务的；（2）职能：CIS的主要任务是要协调组织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖；（3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播的。（4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。Onedollar’scode一只象征美国的白头鹰橄榄枝弓箭星条旗13个州合众为一美国国徽天佑吾人基业上帝之眼1776年7月4日新的世界秩序13层共济会2、CIS战略的功能（1）识别功能——增强组织的可识别性CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标（符号）等被公众所认知、认同，从而树立起独特的良好的组织形象。如：台湾的诚品书店。（2）传播功能——有助于提高传播效率一项整体的系统工程（CIS），所发出的不是零散的信息，而是系统信息，保证了信息传播的同一性和一致性，使传播更加经济、有效。（3）经济功能——提高组织经济效益统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益，创造出个性化、一致性和良好的组织形象，提升组织的知名度和美誉度，为组织赢得大批潜在的忠诚客户和追随者，最终获得倍增的经济效益。如：百事可乐与可口可乐之战。（4）管理功能——有助于树立组织文化、加强内部管理视频：cis企业形象设计大赛。百事是什么？百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。上一世纪30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。结局——百事可乐公司在50年代初面临倒闭。1983年，罗杰·恩里克担任百事可乐公司总裁，他发现：百事可乐和可口可乐的产品品质与味觉很难分清孰优孰劣，突破口在于塑造品牌和企业文化上。百事可乐，新一代的选择•首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；•将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。•确立核心文化理念：–以“百事运动精神和体育精神”为策略；结果——百事可乐的销售量扶摇直上。1983年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1；到了1985年，这一比例变为1.15：1。MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS系统的构成3、CIS战略的构成要素组织理念MI制度层物质层员工认可和接受中层营造高层定调（1）理念识别系统（MindIdentity，简称MI）MI是CIS的最高决策层，占据主宰和支配地位，是整个组织形象识别系统的依据、核心和关键。组织理念是精神化的、无形的。MI——脑袋组织战略——形成共识，提升组织执行力管理理念质量理念成本理念安全理念人才理念环境理念学习理念服务理念价值观使命愿景一个组织的MI系统通常包括组织使命、愿景、价值观三项基本内容。组织进行所有活动的根本的原因组织肩负使命而趋向的未来图景组织行为的基本准则和信条•关于企业使命的五个基本问题：–Ⅰ我们的业务是什么？–Ⅱ我们的顾客是谁？–Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值？–Ⅳ我们未来的业务是什么？–Ⅴ我们的业务应该是什么？•愿景基本有三个要素：–大家愿意看到的（期望的）–大家愿意为之努力的（主动的）–通过努力可以一步步实现的（可实现的）•价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定，它告诉大家怎么做才能获得成功。远见卓识的领导————远见卓识顾客驱动追求卓越———顾客驱动组织与个人的学习———终身学习尊重员工和合作伙伴——尊重他人灵活善变———————灵活善变关注未来———————关注未来管理的创新——————勇于创新基于事实的管理————事实为准社会责任———————社会责任注重结果和创造价值——重在结果系统化的视野—————系统视野美国国家质量奖核心价值观MI基础理念逻辑关系图企业使命企业愿景企业战略企业价值观做什么样的企业实现目标的景象描述企业评判标准实现目标的战略递进基本理念设计经营信念设计推广小组MI导入企业使命企业价值观基本信念报告生产理念营销理念服务理念MI手册小组组建工作职责工作步骤高层培训中层培训基础培训MI推广建议书培训计划书培训考核企业愿景企业战略MI项目导航图中国“老字号”的企业理念识别全而无缺；聚而不散；仁德至上；全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。（2）行为识别系统（BehaviorIdentity，简称BI）企业理念制度层物质层员工认可和接受中层营造高层定调BI——身体企业的“双手”,是企业理念的动态实施，一切为企业塑造美好形象的行为。二.外部系统(企业营销)市场调查产品开发市场服务公关活动广告活动促销活动的实施一.内部系统(内部管理)员工的教育培训环境改善企业生产发展研究等目标设定培训计划检查督导持续改进条件分析条件分析是前提，涉及客观方面--企业行为管理历史以及实施条件的问题目标需要一个定量化的标准，必须跟一种考评标准与方法相结合规范管理，在很大程度上依赖于有效的培训。它将规范中一些具体的执行细节落到实处检查、督导的进行，可以发现问题，改善规划，加强薄弱环节，这是一种合理的反馈调节机制。条件分析是前提，涉及客观方面--企业行为管理历史以及实施条件的问题企业行为的设计（3）视觉识别系统（VisualIdentity简称：VI）是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。企业理念制度层物质层员工认可和接受中层营造高层定调企业理念制度层物质层员工认可和接受中层营造高层定调VI——服饰VI包含两方面内容二.应用要素系统办公事务用品类建筑环境类交通工具类员工制服类产品包装类赠送礼品类陈列展示类广告促销类标识招牌类一.基本要素系统企业名称企业标志标准字标准色广告语吉祥物或形象代言人辅助图形三、CIS战略的实施程序--四个步骤流程项目工作内容成果形成一、启动CIS导入（规划确认与组织建立）分析CIS导入时机CIS作业规划书确认确认规划书组织成立1、成立CIS委员会2、指定CIS规划负责人成立CIS委员会案例：美国的惠普电子仪器公司，在40多年前还只是一个只有7名职工，538美元资本，设在私人汽车库里的小作坊，现在它已成为拥有遍及全球的40多个分公司，200个销售服务点的国际性大企业，职工已达7万名，生产5千多种产品，年销售额为近50亿美元，堪称美国当代企业高速发展的典型。他们是怎么做到的呢？流程项目工作内容成果形成二、CIS调查与观念沟通（组织实态调查）CIS调查1、以搞清组织形象实态为目的，确认调查方针、调查对象和调查方法。设计调查问卷。2、就组织发展战略、组织运营状况、组织文化等内容展开组织内部调查。3、就组织政策环境、竞争者状况、社会关系人对组织的看法与评价等内容展开组织外部调查。4、回收整理调查问卷，对组织实态进行统计、分析，在找出目前组织形象问题点的基础上确认未来的正确方向。组织形象调查报告观念沟通（编写CIS启动报告）1、组织战略分析2、组织形象定位3、组织形象特征4、CIS体制特征形成CIS企划书流程项目工作内容成果形成三、CIS的设计开发理念识别系统（MI设计）1、综合分析组织的事业领域、社会使命的基础上，确立组织的主理念。2、确定组织精神。3、从组织运营、管理、技术等方面确定组织的分层理念。4、确定组织运营方针。5、组织竞争战略与发展战略。6、管理模式设计7、提炼组织对内、对外形象宣传口号。8、组织文化构建。形成组织理念识别手册。注意：此项作业一开始就应通过全体员工参与进来，使之成为全体员工的运动。行为识别系统（BI设计）1、组织领导体制或管理结构的理顺或重建。2、组织职能部门的设置及其职能要求。3、组织纵向交流原则与程序。4、组织横向协作原则与程序。5、窗口部门行为规范。6、公关活动、公益活动准则。7、日常营销或工作行为准则。组织行为识别系统手册。注意：应加强对员工的教育培训，保证实施效果。视觉识别系统（VI设计）1、组织名称设计2、组织标志设计3、组织造型及象征图形设计4、标准色设计组织视觉识别系统。惠普之道HPWAY理念识别系统（MI设计）：（1）公司内部管理宗旨:“尊重个人价值”和“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”。（2）我们的信条——对客户负责、对社会负责、对股东负责。行为识别系统（BI设计）：对内：（1）施行弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认为最有利于完成工作的时间、方式，达到本公司的总体目标。（2）主管