华润-合肥澜溪镇一期B区价格表制定报告-55PPT

澜溪镇一期B区价格表制定报告——营销管理部2006.7.30内容摘要一、价格表制定说明与价格表制定思路二、确定销售折扣率与销售均价三、价格表制定的原则与方法四、价格影响因素确定与实施细则五、价格表结论以及分析六、附件（价格表、竞争楼盘价格表、内部问卷、认筹客户分析）一、价格表制定说明与价格表制定思路价格表制作说明一、本价格表的目标对象是合肥澜溪镇一期B区物业，为纯小高层住宅物业，即为1-8栋住宅。二、本价格表的制定是在目标实收均价确定的情况作出的，目标实收均价为4350元/㎡。三、一期B区8栋小高层物业分两次推出，时间相隔为1-2个月，第二次推出的4栋物业的价格涨幅确定为1%。四、本次价格表的制定采用的方法：可调的基准价格、平面差和垂直差相结合，辅于个别因素调整。五、本价格表充分的考虑客户意向、市场竞争和项目自身属性，进行了内部问卷调查分析、客户意向分析和外部竞争楼盘深入分析。合肥澜溪镇一期B区定价思路目标实收均价P0=4350元/m2估算折扣率R=3.65%反算确定销售均价P1=P0/(1-R)P1=4515元/m2获取整体可销售住宅面积S=54576.23m2项目本期实现销售总额M=P1×S=24640.66万元作为价格调整的基数确定定价方法和原则确定价格调整因素和细则运用Excel进行价格调整并得出初步结论结论和报告形成市场竞争分析客户意向分析内部问卷分析二、折扣率与销售均价的确定折扣率的确定：一期A区花园洋房加权平均折扣率为2.7225%一次性付款优惠1%开盘特惠2%资深会员优惠1%梦想镇计划优惠每推荐一名客户增加0.15%其他地区公司业主会员优惠1%领导特批优惠一期已备案花园洋房折扣统计1065591950102030405060702%以下2%-3%3%-4%4%-5%5%折扣率分布优惠类型以及比例：1、开盘优惠：2.5%；以80%的客户享有计算；2、资深会员优惠：1%；一期A区客户享受资深会员优惠比例约为40%，由于积累客户时间较长，估计B区享受资深会员优惠比例为70%；3、一次性付款优惠：1%；一期A区一次性付款占整体比例约为30%，一期B区预计为30%；4、其他地区公司业主会员优惠：1%；预计约为5%；5、领导特批优惠：A区在客户比例上为10%左右，优惠比例在0.2%-2%；B区的客户享受此比例估算为20%,优惠比例取均值2%；定向推广或团购优惠：1%，估计享受比例为20%。一期B区优惠类型以及折扣率估算综合以上因素综合考虑将一期B区小高层的综合折扣率确定为3.65%一期B区综合折扣率=2.5%x80%+1%X70%+1%x30%+1%x5%+1%x20%+2%x20%=3.65%折扣率确定：一期B区小高层折扣率确定为3.65%优惠类别优惠幅度预计比例套数开盘特惠权2.5%80%281资深会员1%70%245一次性付款1%30%105业主会员1%5%17定向推广或团购1%20%70领导特批2%20%71销售均价确定：销售均价为4515元/m2在确定综合折扣率之后，通过反算求得销售均价，具体反算公式如下：销售均价=目标实收均价/(1-综合折扣率)=4350元/m2/(1-3.65%)=4515元/m2三、价格表制定的原则与方法定价原则客户敏感度原则总结澜溪镇客户的价值敏感点，并综合考虑可类比竞争对手价值点；将客户价值敏感点进行分类排序，将价格赋值到每个客户的价值敏感点上。价值与价格的对应原则当单元的整体价值与其价格发生矛盾时，在整体的比较情况下应将价格与价值进行对应调整；在调整的过程中，主要考虑其价值的主导因素。价值最大化原则充分考虑项目价值的最大化，并考虑其可实现性；在单元的价格设置上实现分级，使客户在心理上形成对价值的最大化价格尺度。差异化原则做到一户一价，同过价格差异反应每户的价值点。每户价格为基准价格+平面价差+垂直差+个别因素调整差。定价的方法：采用垂直调差和平面调差相结合，辅于个别因素调整每户的价格都在一个基准价格的基础上，通过横向和纵向两个方向进行调差，并进行累加。在平面调差和垂直调差尽量避免因素的重复考虑，以做到每单元价格的客观性。对于个别因素影响价格而且在平面调差和垂直调差没有考虑到或者考虑不足的进行重新赋值调整。平面差与垂直差的界定充分考虑楼宇的平面因素，如楼宇和每户与外部景观与小区景观的距离、朝向、楼间距、临路等因素。展现每户的平面价值，不考虑楼层引起的视野差异。通过打分赋值，体现每户在平面层面的价格差异。挖掘产品的差异，通过高端产品树立价格标杆，促进项目整体销售。平面调差垂直调差主要考虑不同楼宇或者单元由于楼层不同而引起的视野差异导致价值的差异。所以垂直调差的比较基础是平面差属于同一范围内的单元。将不同平面差的单元进行分级处理，每一级别赋于不同的垂直调差范围。考虑视野的变化程度，进行分段跳差。个别调整因素主要针对对价格产生较大影响的因素而在平面和垂直调差中没有考虑的因素进行重新赋值调整，因素主要有：1、前后阳台赠送面积的差异2、一楼前后花园赠送的差异3、顶层露台赠送的差异4、7栋一楼四户地下室赠送5、8栋第二单元7层以上的景观补偿6、户型的差异四、价格影响因素确定与定价实施细则4.1、价格调整因素分析平面调差主要考虑因素平面调差考虑的因素包括：朝向（山湖景观、小区景观）、边套/西晒、楼宇间距、车库噪音、临路；主要从整体上考虑相对景观的距离、社区资源的享用为主要因素进行分级，其他因素进行个别调节。垂直调差考虑的因素包括：湖山景观、室内采光、楼层偏好；以景观为重点因素，通过对认筹客户意向和实地景观考察将楼层分段处理，并赋予不同的楼层差价。垂直调差主要考虑因素4.2、平面调差方法与流程（操作细则）平面调差的因素分析各因素权重确定内部问卷实地勘察平面价差范围确定竞争项目本项目情况针对每户的各因素打分得到差价换算比例X每户的平面调差平面差因素权重赋值同过内部问卷形式，就对外部湖山的距离、对内部景观距离、楼宇间距、西晒/边套、车库噪音进行打分，以反应本项目目标客户购房的关注点重要程度。各因素综合得分如下：5132453732190102030405060对湖山景观的距离与小区内部景观的距离楼宇的间距西晒/边套临路车库噪音累计得分对湖山景观最为看重其次为楼宇间距再次为西晒/边套，以上三点的关注程度在A区的实际销售中也得到了体现综合以上结论，同过因素重要程度的循环类比获取各因素的权重为：对湖山的距离为40%；楼宇间距为21%；西晒/边套为15%；对小区内部景观距离为14%；对车库噪音由于涉及的范围小关注度不高，故作为个别因素考虑。平面价差范围确定平面价差的确定主要参考两个方面：1、市场竞争项目平面差（主要景观与朝向的价值体现）；2、本项目的整体定位与差异。市场竞争项目的平面价差情况：1、新加坡花园：在同一单元内无大的景观差异下东西边差30-80元/m2，有景观差异为200-500元/m2；在景观差异最大的两栋楼宇中，同楼层景观差价为1500-1800元/m2；2、绿城桂花园：在同一单元内无大的景观差异下东西边差10-30元/m2，有景观差异为200-300元/m2；在景观差异较大的两栋楼宇中，同楼层的景观差价为500-600元/m2；3、绿城百合公寓：在同一楼宇内无大的景观差异下东西边差20-50元/m2；有景观差异为200-300元/m2；4、绿地国际花都：靠边/西晒：东侧50元/m2，西晒120元/m2；在景观差异较大的两栋楼宇中：平面差在300-360元/m2。综合以上市场竞争项目并考虑其特殊情况，结合澜溪镇的自身情况以及在垂直调差的考虑，B区平面价差范围确定为1000元/m2。一层各户的平面差因素的综合得分与平面价差4栋5栋6栋101102103104101102103104101102103104加权得分4.734.725.035.673.833.303.433.974.954.764.915.67平面价差(元/平米)4454355066332661601852934904534826337栋8栋101102103104101102103104加权得分3.673.233.323.573.772.812.723.84平面价差(元/平米)235163213-225165502691栋2栋3栋101102103104101102103104101102103104105加权得分2.723.523.994.371.652.232.362.823.582.632.73.095平面价差(元/平米)44204297373-170-58-28642152540117500换算公式：每户平面价差=（加权得分/5-0.5）x10004.3、垂直调差方法与流程（操作细则）在平面调差的基础上将其分成三个等级对不同等级的单元赋予楼层差的最大差值竞争项目实地勘察寻找不同单元的楼层跳差楼层实地勘察每户的垂直调差通过平面差的不同将一期B区分三个等级第一等级区域：1栋、4栋、6栋和8栋的一单元第二等级区域：3栋、5栋、7栋和8栋二单元第三等级区域：2栋通过平面差将其分为三个等级的主要目的是为了在楼层差计算中分别赋值，区别对待。以保证由于垂直楼层不同而引起的视野景观价值得到充分的体现。对不同等级的单元赋予楼层差的最大差值第一等级区域：1栋、4栋、6栋和8栋的一单元：最大差值1500元/平米景观面最好的楼宇，直面人工湖，西侧看山，景观最好。第二等级区域：3栋、5栋、7栋和8栋二单元：最大差值1000元/平米大多数房型只能看到内部景观，楼层视野变化不大，但是7栋以及其他栋个别房可以看到山景和湖景。第三等级区域：2栋：最大差值500元/平米位于主入口处，处于小区边缘，直面香樟大道，景观较差。市场竞争项目的垂直价差情况：1、新加坡花园城：1--6层：60-100元/m2；6--7层：100-120元/m2；7--11层：150-200元/m2；11--18层：200—300元/m2；最大差价：2800元/m2；2、绿城桂花园：3--5层：100元/m2；5--7层：150-200元/m2；7--8层：100元/m2；8--10层：200—300元/m2；3、绿城百合公寓：1--2层：90元/m2；标准层：44元/m2；顶层：152元/m24、绿地国际花都：3~5层：80元/m2；5~8层：90元/m2；8~9层：70元/m2；9~10层：60元/m2；10~11层：140元/m2。第一等级各单元的楼层差累计楼层价差累计表1栋４栋６栋８栋01020304010203040102030401021层000000000000002层80808080808080808080808075753层1611611611611611611611611611611611611511514层2432432432432432432432432432432432432282285层3263263263263263263263263263263263263063066层4104104104104104104104104104104104104064067层4954954954954954954954954954954954954964968层5815815815815815815815815815815815815875879层66866866866866866866866866866866866867867810层75675675675675675675675675675675675697897811层115611561156115612061206120612061206120612061206第二等级各单元的楼层差累计楼层差价累计表3栋5栋7栋8栋0102030405010203040102030403041层0000000000000002层45454545454545454