第四章：公共关系的传播沟通方式

一、项目调研遇到的挑战新的尝试，是否有一万人能参加拼砌彩虹；如何寻找赞助商。遇到的机遇万人拼砌巨型彩虹，规模大，预期效果和宣传效果佳；增强大家的归属感。理大画出彩虹香港理工大学建校６５周年庆祝活动案例二、项目执行１、目标以“理大画出彩虹”作为建校６５周年大型活动，凝聚师生员工的力量。展示理大的新形象。２、目标公众理大学生、教职员工及校友；赞助商；传媒及社会大众。三、项目执行前期中期实施１、联络各方，强化支持，确认活动细节。２、强化活动内容吸引参加者。（１）邀请主礼嘉宾（２）安排精彩表演和明星足球队进行友谊球赛。现场主持：邀请香港著名唱片公司及娱乐界人士担当司仪。在活动前安排三项不同精彩表演：健美操表演、少女组合唱歌及香港警察乐队风笛手表演。在万人拼砌彩虹图案时，司仪带领制造人浪，把现场气氛推向高潮。活动后安排：明星足球队和理工大邀请队进行友谊足球赛。（３）强化活动意义：关怀社会，捐款慈善机构及支持大学发展。中期、后期实施1、招募参加者（学生、老师、校友等）2、寻找赞助3、媒体宣传（校内、校外宣传；媒体赞助，刊登报道和报名表格，召集校友参加；媒体专访；新闻发布会；活动当天的采访安排。）4、其他工作（场地布置；设计及制造衣帽；联络工作。）四、项目执行1、2002年10月6日，成功召集11273名师生和校友，齐聚香港大球场，在香港行政长官董建华先生的见证下，每位参加者分别着红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫色的衣服和帽子，砌出世界上最大的彩虹图案。无论现场效果、观众反映、媒体及市场反映都非常好。2、体现了理工大人万众一心的精神。3、为慈善机构捐款200万港币。4、突破了美国由6444名成员组成的彩虹图案旧记录。此项新记录列入《吉尼斯世界记录》。Swatch金属腕表系列新品华南发布案例项目背景瑞士钟表制造商斯沃琪（Swatch）于2003年夏季推出金属系列腕表最新款式。于2003年7月在广州举行了“用感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列2003年新品华南媒体发表会”。这次活动既是Swatch的新品发布会，也是在广州的第一次正式的媒体活动。金属系列的表款特色是：表盘用金属制成，而表带则采用各种不同材质，精致各种设计理念而成。项目调研（1）产品层面：如何在活动中清晰而聚焦地演绎数十款精品。（2）媒体关系：这是Swatch第一次在华南举行正式的媒体活动，要让媒体通过本次活动对品牌留下良好的印象并创造品牌与媒体沟通的平台。（3）活动的策划与执行：预算有限，又要在活动中充分体现Swatch时尚、永远创新的品牌理念。在并非手表推广热门的季节，吸引媒体对本次活动最大限度的关注，活动非常需要别有创意。传播主题用感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列2003年新品华南媒体发表会主题诠释：时间的流逝总是在不经意间，感受是探测时间最真实的方式。本次新产品发布邀请媒体以身体感官的跳动感受，亲自体验时间的奥妙。透过Swatch时尚的腕表设计,体验感性的生活哲学,进入时间的虚拟,寻找时间的足迹,记录生命的热情与活力——只因为时间总是在分秒时间流逝，能够被记下来的是时间流过的人事时地物。项目执行1、富于新意的场地选择，使活动点子别具创意活动场地别出心裁地选择在广州动物园海洋馆内的海底世界。五彩斑斓，充满神秘色彩的海底世界正好映衬出夏季清凉的气息，与Swatch2003金属系列的广告主视觉正好吻合。独特的场地选择为活动的内容设计提供了跨越平面的创意空间。十米深的巨大水族箱、潜藏着奥秘和新奇的海底隧道成为Swatch穿梭时空的三维空间。安排在都市中的海底世界，通过这个不同于喧嚣生活的场所，引领媒体感受时间流逝的分秒，呈现Swatch创新、有品味、与众不同的品牌精神。2、灵感闪现的活动设计，使媒体朋友记忆尤深活动创意围绕着海底世界闪出新鲜的感觉：美丽的人鱼，身披轻纱，悠然入水，和感触敏锐的在场来宾一同探寻时间藏身的神秘之处。“美人鱼”在珊瑚萦绕、鱼儿漫游的海底世界托出巨型贝壳，Swatch2003金属系列腕表的潜水新款在贝壳里跃然展现，缓缓浮上水面的靓丽新款寓意Swatch2003金属腕表系列正式上市。又见“美人鱼”在水底轻盈转身，组成一个象征Swatch视觉标志的“十”字形，新颖而感性地尽情表现Swatch的品牌形象。3、时空穿梭的模特儿表演，来宾与Swatch的亲密接触邀请广东省顶级服装设计师韩剑飞为本次活动设计了包括人鱼服装在内的三大系列服饰（潜水系列、浪漫系列和运动系列），他旗下的全国著名模特儿为Swatch的时尚形象再添惊喜——靓丽的模特儿经过“Swatch的时空隧道”走进会场，来到来宾身边，把精致的Swatch2003金属系列腕表一一展示。“美人鱼”在水里与模特儿的互动使展示的过程变得更生动。激情与神秘的交集，就是Swatch2003金属系列的魅力所在。英国帕金森教授提出：在当今社会保持沉默意味着丧失机会。过去，及其沉默的人有可能仍有机会表明自己的观点。但今天，如果你不说出来的话，其他人将不会认同你。每个人都必须声明自己的观点，并采用比对手更有效的方式进行说明。第四章：公共关系的传播沟通方式搞好媒介关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增加组织对整个社会的影响。一、企业媒介关系1、企业与大众传媒发生关系有两种情况：一是“请进门”，主动寻找和选择媒介，邀请记者，希望媒体为企业的公关宣传服务。二是“找上门”，企业发生一些情况，引起大众传媒的注意和兴趣，要求企业提供新闻事实，给予协助。2、处理媒介关系的手段：（1）亲近大众媒体（2）了解大众传播媒介（3）与记者做朋友（4）坚持真实传播（5）勇于承担责任3、大众传播媒介：（1）报纸作为公关传播媒介优点：成本低廉，制作简单；给予传播者充分的选择余地；信息量大且不受数量限制；便于保存信息。缺点：传播内容不生动形象；读者层次的限制影响传播范围。（2）杂志作为公关传播媒介优点：传播信息比报纸更全面、准确；便于发行和储存；种类多，专业性强；针对性强。缺点：出版周期长，新闻性弱，时效性差，传播速度慢；对读者的文化水平要求更高。（3）电视作为公关传播媒介优点：传播速度快；感染力强；受众能获得较强的真实感；电视普及率高。缺点：保存性差。（4）广播作为大众传播媒介优点：传播速度快；亲切感人；制作简单。缺点：信息难以储存；形象感不强；不能主动选择信息。（5）网络作为公关传播媒介传播方式的互动性；传播速度的快捷性；传播范围的广泛性；信息传播的开放性；传播内容的丰富性与手段多元性。二、企业新闻策划1、定义新闻策划：是对新闻活动的一种创意性谋划。企业新闻策划，是企业的公关策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象。2、媒体如何选择新闻新闻价值要素：新鲜性；重要性；显著性；接近性；趣味性（新奇性）。“潘婷爱上你的秀发”百年美发展“联邦熊猫快递号”联想启动奥运联想千县行活动东风日产“绝对挑战·巅峰营销”招聘活动第九届北京国际汽车展览会2007上海国际车展3、企业如何“制造”新闻（1）就公众在一段时间内最关心的话题制造新闻。（2）与传统的盛大节日或纪念日联系在一起，制造与企业有关的新闻。（3）制造新闻要有意识地把组织和某些权威人士和社会名流联系在一起。