论加强政府公共关系

论加强政府公共关系在现实的社会生活中，政府面临着来自各个方面的责难和批评。本来，政府面对众多的批评和指责是不可避免的，也是正常的。但是，有的政府在这众多的指责声中浑然不觉，不积极地采取措施以化解公众对政府的不满情绪，不主动采取行动以协调与公众的关系。有的政府则采取了措施协调与公众的关系。其结果，效果是不同的。这就涉及到如何开展政府公众关系的问题。一、开展政府公共关系是政府的职责政府公共关系是政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下，为了在公众中树立良好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为。[1]根据此定义，我们知道政府公共关系是一种行政管理行为，是政府为了实现社会公共利益和法定职责而主动采用的行为，它是政府的一种职能。正如美国公共关系学者哈洛博士分析了472个公共关系定义后指出的那样：“公共关系是一个独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流理解认可与合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它协助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”[2]既然公共关系是一种管理职能，如果政府不认真开展公共关系活动，就会给政府行政工作带来损失。根据上述定义，我们知道，政府公共关系的目的是为了在公众中树立良好的政府形象，争取公众对政府行为和活动的理解、信任与合作。政府政务的有效推行决不是政府单方面的事情，而是政府与群众之间互动的活动，它需要双方的沟通、协调和合作。如果没有群众的理解、信任和合作，纵然政府动用庞大的国家机器也会收效甚微，甚至适得其反。在我国，人民是社会的主人，政府是人民实现自己利益的工具。政府为了进行有效的管理，必须争取广大公众的信任与合作，而争取广大群众的信任与合作，首先要求政府在群众中间有一个良好的形象。树立一个民主、法治、透明、廉洁、高效的形象，才能从心理上争取到群众的理解与信任。其次，要求政府与群众之间能进行快速有效的沟通。政府作为管理者，群众作为被管理者，双方天然地会存在一些矛盾，这是由双方的地位、出发点、利益要求决定的。有矛盾和分歧不可怕，只要双方能够有效地沟通，就能弭平这些矛盾。政府要想与群众沟通，就得知道群众想些什么，要求些什么，反对些什么。这些工作都应该是政府份内的事情。因此，协调与公众之间的关系，主动权是操在政府一方的。只要政府是为了进行有效的行政管理，是为了更好地维护社会利益和促进社会发展，政府就必须大力开展政府公共关系工作。二、开展政府公共关系，充分发挥政府效能政府公共关系是政府机构在特定环境中通过传播来协调其与公众关系的行政管理行为。这种行为的目的是为了充分发挥政府的效能。那么政府公共关系在政府行政管理活动中到底有哪些作用呢？具体说来，有以下四个方面。1.政府树立良好的形象，赢得公众对政府的支持。政府在公众中的形象问题，是影响行政管理活动的一个最基本的问题。政府在公众中有一个良好的形象，群众就从心底里信任它、支持它。这个政府的政务活动就能得到群众的理解和合作，他们会积极地配合政府的各项活动的推行。政府公共关系的首要任务就是为政府形象的树立进行谋划和活动。政府形象包括的内容有：国家象征物、公务员形象、组织风格、政府的声誉等方面。国家象征物多半是由国家统一制定的，各级政府作为余地很小，只能在公共标志上发挥一些作用，如市花、城市标志建筑、城市象征物等。但在公务员形象、组织风格、政府声誉上则为政府公共关系的开展提供了广阔的空间。例如深圳市就以政策宽松、机构设置的精简和办事高效树立起了开放、高效的政府形象。现代政府的理想形象是民主、法治、廉洁、透明、高效。广大公众都希望自己的政府形象是理想的。但在实际生活中，广大公众期望的政府形象和政府实有的形象是会有差距的。这种差距过大就会在公众中造成政府的形象危机和信任度下降的问题。一旦出现这种情况，那政府行政效能就无法保证。政府公共关系就是以塑造政府的良好形象作为首要任务。它通过社会宣传（电视、广播、网络、报纸等）、联络交往、舆论引导和管理实绩等手段，来缩小政府的理想形象和现实形象之间的差距，培养起政府的美誉度。在塑造政府形象方面，加强宣传是很重要的。但管理实绩才是最根本的。因为公共关系活动遵循的根本原则之一是事实性原则。政府没有管理实绩，无论如何策动传播手段都是不会有好结果的，如果是没有事实的虚假的吹嘘、夸大其辞，最终会损害政府形象。当然，在政府取得管理实绩的基础上，运用公共关系工作的各种手段和艺术，就会使政府的形象更加理想。笔者认为云南省在塑造中国旅游大省形象上是一个非常典型的公关策划的成功事例，它给云南省带来的经济效益和社会效益都是不可估量的。2.协调沟通关系，内求团结，外求发展。政府公共关系的实质就是通过传播来协调其与公众之间的关系。因为行政管理效能的提高与外部的社会环境和内部的组织环境有很密切的关系。如果一个行政管理机关处在与各种社会组织、政党、新闻媒介、权力机关、司法机关、其它政权机关不和谐的状态下，它的任何行政管理行为都会遭到各方面的掣肘，那么它的行政活动是不会有任何成效的。因此，它必须与各种外部环境因素之间沟通情况，协调关系。同样，只有有利的外部环境还不行，还要依靠内部的组织环境良好。如果政府机构内部各部门之间、上下级之间、公务员之间关系不融洽，就会出现组织内部的内耗，部门之间互相推诿，上下级之间互不信任，公务员之间不负责任。这样，行政管理活动将无法有效地推进。因此，通过各种方式沟通信息，协调内部关系就成为提高行政效能的重要措施。而公共关系活动就是通过各种方式、手段来达到沟通信息，协调关系的目的，从而形成内部精诚团结，齐心协力，与外部密切联系，广泛合作的良好的行政管理环境。衡量一个政府公共关系活动成效的高低，主要是看公共关系活动是否为政府行政管理营造了一个良好的内外环境。营造团结和谐的内部环境，还要抓好内部信息的交流，工作责任的科学划分，工作流程的合理有效，分配制度的公平和激励机制以及内部公平竞争的宽松环境，只有这样，内部团结和谐才是可靠的。创造了一个团结和谐、平衡协调的组织气氛，就为行政管理活动的高效推行打下了良好的组织基础。营造有利的外部环境，主要要抓好与其它外部组织的情报交流、联谊活动，建立密切的平常交往和工作合作关系，以便建立起一种消除误解，化解冲突，协调利益的磋商机制。在开展外部公共关系时，政府机关决不能因为自身有权，就居高临下，那样肯定会恶化与外部组织之间的关系。3.影响社会舆论，营造良好的舆论环境。社会舆论是指在社会上流传的群众的言论。社会舆论从表现形式上看分为两类。一类是见诸新闻媒介的言论，一类是在社会上流传而未见诸新闻媒介的言论。社会舆论是一种强大的力量。古罗马帝国有一句很流行的话，叫做“民众的声音，就是上帝的声音。”可见公众的呼声和意志是多么强大的一种社会力量。至于新闻舆论，西方把它称作立法、行政、司法后的“第四种权力”。对社会舆论，我们可以从内容上作如下区分。第一类是有利于政府的舆论，第二类是不利于政府的言论，第三类是中立的社会舆论。根据舆论内容的倾向性不同，政府公共关系工作要做好：第一，对有利于政府的舆论，要策动各种传播手段，因势利导之。因为这种舆论是政府有效行政的社会基础和群众基础，也是政府可以利用的社会力量。政府公共关系部门应该利用各种传播手段，把这种支持、信任政府的舆论加以广泛地宣传，不断地将其刺激社会公众，从而形成社会的主导舆论。对这种社会舆论，政府公关部门要好好地加以提炼，让其通俗化，大众化，由此形成政府有效行政的良好社会舆论态势。对中立的社会舆论应该大力争取。因为这类社会舆论的变率比较大，既可能变成支持政府的，也可能变成反对政府的。这类舆论多半处在拭目以待的旁观立场，他们要看政府的行动，要看政府的实绩。因此，在争取中间舆论时，应立足于策划政府工作的实绩，策划几桩能让公众认可，能得到公众称赞的政府活动。这样才能有效地争取社会舆论的中间舆论向政府方面倾斜。对不利于政府的社会舆论，要区别对待之。这种不利于政府的社会舆论有两类：一类是对抗性的，一类是非对抗性的。前者是由对政府的某一目标、某一政策、某一行为有不同看法或反对意见而产生的。对这类非对抗性的舆论，要根据舆论性质的不同和舆论主体的不同，有区别、有针对性地策动大众传播媒介，作出解释性、赞同性、融合性或批评性的舆论指导，以便沟通认识，化解矛盾，从而达成共同认识，以增强社会舆论对政府行政活动的理解、信任和合作。后者是由对政府政策、目标和行为持强烈对抗，从而有损社会稳定和公众利益的舆论。对这类舆论应予以合理的控制，抑止其产生或发展。第二，提供决策咨询。政府公共关系部门应充分利用自身对社会舆论的监测优势，利用协调各种关系的信息优势，充当政府决策的咨询者。首先，为政府决策提供广泛的信息源。我们知道，政府决策能否科学，其首要前提是行政决策信息是否准确、全面、及时、新颖。政府公共关系部门在与政府内外的交往中，掌握了大量政府内外部信息和公众信息，这些信息是行政决策不可欠缺的东西，也是其它部门无法替代的东西。例如关于政府形象方面的信息，关于行政管理中存在的缺点的信息，关于社会各类公众的需求的信息，等等。这些信息既有利于政府确定行政决策的目标，也有利于政府设计实现行政目标的方案和优选方案。同时，公共关系还是对决策实施进行有效监督的手段。因为，政府公共关系“可以通过政务公开，双向信息交流，教育引导，社会交往，政治宣传等不同手段，缓解冲突，解决矛盾，协调政府机构与各界公众的关系，为决策实施创造良好的内外部环境，促进政府机关的自我监督以及全社会对政策活动的监督，保证政府决策发挥良好的社会效益。”[3]总之，在现代社会中，政府公共关系已经成为政府协调平衡内外关系，优化社会人际环境，塑造政府良好形象，树立公共领导权威的强有力手段，是政府行政管理的重要组成部分，是社会政治生活民主化程度的重要标尺。四、加强政府公共关系的几点设想1.切实转变观念，树立公关意识我们知道，政府公共关系是一种行政管理行为，它强调政府与公众之间的互相理解、信任、谅解、支持与合作，而不是以行政权威、法律和经济制约为前提的强制服从。这就涉及政府是否需要妥善处理自己与各类公众之间的关系，政府是否需要取得与公众之间的互相理解、信任、谅解、支持与合作的问题。要认识这个问题，我们就必须分析现代政府与人民之间的关系。政府是国家权力机构的执行系统，它就是要通过对公共事务的管理来维持、调整和发展国家范围内的社会基本生活秩序。因此，它要依法行使行政权力管理国家和社会事务，从这个意义上，人民是政府的管理对象。另一方面，现代政府是民主的政府，其一切权力来自人民，政府是人民的公仆，要为人民服务。在这里，人民又成为政府的主人，政府成为人民监督、管理的对象。政府与人民关系中的双重身份要求它正确处理“政与民”之间的公共关系，即要取得与公众之间的理解、信任、谅解、支持与合作，以便有效地管理国家和社会事务，真正地为人民大众和社会发展服务。如果不取得公众的信任、支持与合作，政府本身就会丧失其在人民中的合法地位。因此，现代政府妥善处理与公众的关系既是其合法存在的需要，又是其履行社会事务管理的需要。因此，搞好政府公共关系，是政府义不容辞的责任。因此，树立公关意识是政府及其官员必须具备的素质。政府及其官员要树立公关意识，必须转变以下观念第一，政府公共关系可有可无的观念。这种观念认为政府不需要公共关系活动这种“软性调节”，只需要法律、行政强制力和经济制约手段就能有效管理。传统的行政管理只强调组织、计划、控制、领导、决策、用人、财务等职能，从不讲公共关系的职能，但现代政府公共关系已被公认为是行政管理的一种职能，而且是必不可少的职能。现代政府管理的成与败也充分证明“凡遵循‘民主、法制、廉洁、高效、科学’原则行政的政府，一般都比较重视公共关系，有较好的公共关系状态。反之，专制腐败的政府，就不可能真正科学地处理各种公共关系。”[4]因