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第七章公共关系策划1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松案例链接什么是策划原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的重要性什么是策划？把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。主要内容第一节公关策划的过程、方案与要求第二节公关策划中的创意第三节公关策划的类型及其特点一、公关策划的概念二、公关策划的过程三、公关策划的内容第一节公关策划的过程、方案与要求公关策划是在调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，按照科学与艺术的方、原则，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定最佳活动方案。凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富一、公关策划的概念二、公关策划的过程公关策划一般由六个步骤组成：（一）组成相应的策划班子：1、长期总体战略策划：组织主要负责人、有关专家、组织公关机构主要成员2、中期系列工作策划：公关人员、组织及有关部门负责人3、近期具体活动策划：公关人员为主要求：1、规模适中、精干高效、结构合理、优势互补2、气氛民主、集思广益、博采众长（二）认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料：1、调研工作提供的信息（主要依据）2、与策划有关的其他资料、信息（公众状况、组织环境及形象变化、媒介情况、组织对近期公关工作的要求、开展公关活动的条件与困难、其他组织进行公关活动的情况等）（三）确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标（四）提出公关策划的思路和基本框架：选择公关活动的类型、规模、持续时间、投入资源，为策划提供大体思路、范围和基本框架。（五）形成创意：创意是公关的灵魂，最能体现公关工作的科学性、艺术性和创造性。它的任务是为公关活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播内容、方式。既要集中体现公关活动的目标、任务和特点，又要对目标公众产生较强吸引力。是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。创意案例链接案例本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。（六）制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案。将创意转化为具体的工作环节和人、财、物、时间的合理安排，形成条理化、系统化的策划方案。并对数套不同的初步方案进行论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各方案的每个项目都加以分析，取长补短，整合、形成更具科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。考虑到活动过程中如天气等各种可变因素的影响，还应针对有可能出现的异常情况制定备用方案。案例:长跑竞赛发生事故1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。分析在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。二、公关策划方案的主要内容（一）组织的公关现状、问题分析1、简要、准确地分析本组织的公关现状，以及由于组织自身行为或环境、公众变化所造成的问题，它们已经或将会对本组织产生哪些影响。2、论证通过相应的公关活动尽快解决这些问题的可能性与必要性。3、阐述策划该项公关活动的主要目的与积极作用，分析、预测它能从哪些方面对公众产生积极影响，能为组织带来什么样的效益。4、分析预测该活动所具有的社会意义，在本行业、本地区或更大范围内可能引起的反响。这些概括的理论分析作为策划方案的基本出发点，将会使各方面正确认识进行该项公关活动的前提、意义、作用和重要性。（二）活动的目标体系：确定整个活动所要达到的总体效果和目标，以及在各个主要方面、具体活动中应分别达到的指标。确定公关活动的目标体系应注意：1、尽量具体化、层次化和数量化。2、总目标和分目标都应适度、可行。3、各项分目标之间应协调一致，防止脱节甚至冲突。4、各项目标均应有具体措施作保证。（三）目标公众分析：目标公众就是那些与组织的公关问题有直接关系，组织迫切需要并希望他们的态度和行为能发生积极变化的公众。1、对目标公众根据实际情况和需要做明确的界定，估计其数量和分布。2、对目标公众当前态度及其成因、需求和特点、关注的问题以及适合他们的媒介和传播方式等进行分析。（四）活动主题与宣传口号1、较好地适应、满足目标公众的心理和实际需要。2、与公关活动的目标、特点相吻合。3、能涵盖和反映公关活动的主要内容。4、具有较强的感情色彩与亲和力。5、在文字表达上简洁明快、独具匠心，并带有语言的韵律美，便于记忆和传诵。6、有高雅的立意和较丰富的文化内涵，能吸引新闻界和有关方面的关注。7、利用各种手段强化主题，烘托气氛。（五）具体的活动项目及工作步骤（六）活动的广告、宣传计划（七）活动临时机构的设置和人员分工（八）活动的评估计划：1、对公众反馈的信息及活动情况和效果进行收集、汇总、整理和分析。2、对预定目标、指标完成情况自测自评。3、对活动实际影响和效果进行专题调研。4、邀请相关人员召开小型座谈会讨论。5、撰写评估报告，及时反馈信息，为后续公关工作提供参考和依据。（九）活动的经费预算1、各主要活动项目的费用。2、活动中所需设备的租金和材料制作费。3、广告宣传费4、工作人员劳务费5、效果评估经费6、其他日常开支经费：电话费、交通费等7、机动费用（20%）8、如请专业公关公司策划，还有策划费。（十）工作日程推进表有利于优先安排比较重要的核心工作，明确、协调各小组的工作程序和进度，合理地配置人力、分配工作量，使活动各环节紧密衔接、井然有序，避免疏漏。1、详细具体，明确到每人每天甚至每小时的安排。2、包括阶段划分、时间、地点、活动内容、小组任务、负责人、备注等栏目。第二节公关策划中的创意一、公关创意的特点及创造性思维的形成二、公关创意的角度与方法创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。——使公关具有艺术性一、公关创意的特点及创造性思维的形成（一）公关创意的特点1、独创性与社会性的统一2、个人创造与集体智慧的结晶3、艺术性和可行性的紧密结合（二）创造性思维的形成1、认真观察、科学分析、善于思考、勤于创造——工具与手段2、渊博知识、广泛信息、相关经验——材料和基础3、高度负责、精益求精、追求卓越——创新欲望与潜力4、勇气、胆识、决心、毅力——心理保证二、公关创意的角度与方法（一）公众角度及其方法1、深入了解目标公众——依据2、围绕目标公众的信息特征——线索3、研究目标公众态度转变的可能性和有效途径——参考4、预测目标公众相关因素的变化趋势——超前性和引导效果（二）信息角度及其方法1、信息加工法：对要传播的信息进行精心选择、科学搭配、排列组合、艺术加工，形成新的公关综合信息。2、媒体调度法：通过对媒体的选择、组合及搭配使用，来增强公关信息传播效果。3、择时造势法（1）捕捉最佳传播时机（2）注意利用外部因素的影响（3）注意蓄势、造势喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，还不免有“残羹剩水”的嫌疑。只有抢占先机，才能获得最大效益。头啖汤法则（三）科学角度及其方法1、运用科学思维方法：形象、直观、经验、逻辑、语言、辩证、系统、立体、发散、收敛、横向、纵向思维等。2、运用科学理论和知识：心理学、传播学、舆论学、管理学、组织行为学、广告学、营销学、文化学、艺术学、美学、语言学等3、使用科学技术手段：计算机、多媒体等发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。不少心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。收敛思维，又称“聚合思维”、“求同思维”、“辐集思维”或“集中思维”。特点是使思维始终集中于同一方向，使思维条理化、简明化、逻辑化、规律化。收敛思维与发散思维，如同“一个钱币的两面”，是对立的统一，具有互补性，不可偏废。发散思维案例1987年，我国在广西省南宁市召开了我国“创造学会”第一次学术研讨会。这次会议集中了全国许多在科学、技术、艺术等方面众多的杰出人才。为扩大与会者的创造视野，也聘请了国外某些著名的专家、学者。其中有日本的村上幸雄先生。在会议中请村上幸雄先生为与会者讲学。他讲了三个半天，讲的很新奇，很有魅力，也深受大家的欢迎。其间，村上幸雄先生拿出一把曲别针，请大家动动脑筋，打破框框，想想曲别针都有什么用途？比一比看谁的发散性思维好。会议上一片哗然，七嘴八舌，议论纷纷。有的说可以别胸卡、挂日历、别文件，有的说可以挂窗帘、钉书本，大约说出了二十余种，大家问村上幸雄，“你能说出多少种”？村上幸雄轻轻地伸出三个指头。•有人问：“是三十种吗”？他摇摇头，“是三百种吗？”他仍然摇头，他说：“是三千种”，大家都异常惊讶，心里说：“这日本人果真聪明”。然而就在此时，坐在台下的一位先生，他是中国魔球理论的创始人、著名的许国泰先生心里一阵紧缩，他想，我们中华民族在历史上就是以高智力著称世界的民族，我们的发散性思维绝不会比日本人差。于是他给村上幸雄写了个条子说：“幸雄先生，对于曲别针的用途我可以说出三千种、三万种”。幸雄十分震惊，大家也都不十分相信。许先生说：“幸雄所说曲别针的用途我可以简单地用四个字加以概括，即钩、挂、别、联。我认为远远不止这些。接着他把曲别针分解