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第一章公共关系概述一、公共关系的定义和内涵（一）公共关系的多种定义1、传播说5、关系说2、管理说6、协调说3、传播管理说7、认知管理说4、咨询说8、形象说二、公共关系的多层内涵包含三个层次：1、公共关系状态2、公共关系活动3、公共关系观念三、公共关系的发展历史一、公共关系的产生和发展简史公关作为一种职业和学科，是近代产生于美国，但人类的公关思想和活动的起源，则可以追溯到古代。这一发展历程大致可分为萌芽、产生和发展三个时期。（一）萌芽时期（1750年以前）（二）产生时期（1750-1924年）1、政治公关2、新闻代理3、公共关系职业化4、公共关系学科化（三）发展时期（1924以后）1、第一次世界大战后，公共关系学引起了社会科学家和实际工作者的广泛兴趣。科学家们在公众舆论、宣传方式与效果、社会压力集团的形成和作用方式、民意测验方法等方面取得了重大的研究成果。2、第二次世界大战后，公关活动在更广泛的范围内被人们所承认和接受并培养了达10万以上的专业公关人员。公关协会开始成立，并制定了公关人员的职业道德标准。在传播领域出现了“电视”这种强有力的传播工具。3、20世纪60年代以后，国际公共关系进一步发展；公关理论和实践的发展也有了物质基础和技术理论的保障。四、公共关系在中国发展概况1、在我国，较早接受公共关系的是港台地区。2、随着我国改革开放的深入，以及社会主义商品经济的发展，从20世纪80年代初开始，公共关系逐渐被引入到大陆地区，并且在较短的时间内取得了迅速的传播和发展。3、到目前为止，全国2400高等学校中已有上千多所学校开设了公关课程，有近百家高校设立了公关专业甚至公共关系，还有许多中专和职业中学也开设了公关专业；同时，在全国还成立了许多公关学术团体。如今，全国绝大部分省、市、自治区都成立了公关协会。五、公共关系的基本要素公共关系由社会组织、公众和传播三大要素组成1、公共关系的主体——社会组织社会组织可以简称为组织，是指人们在共同目标的基础上，按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体和社会集团。如，工厂、公司、学校、党派、政府机关的等。它是整个公共关系活动的发动者、组织者、控制者、实施者与得益者。社会组织有其自身的目标和需要，公共关系目标是其总目标中的分目标。开展公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总目标。社会组织在公共关系中处于主体地位，具有主导性，主宰者公共关系活动，决定着公共关系状态的好坏。社会组织的任何行为，都会通过传播而影响公众，都会引起公众的反应和对组织的评价。2、公共关系的客体——公众公共关系的“公众”是一个特定的范畴，它是指与主体相互联系和相互作用的个人、群体或组织的总和。分为内部公众和外部公众。公众作为公共关系活动的客体，在公共关系活动中处于受影响、被作用的地位；但公众具有权威性，任何这会组织的生存与发展，都离不开公众的认同和支持，公众的认同和支持是决定组织命运的关键因素。公共关系的客体构成组织的社会生态环境。任何一个组织都处在一定的内外部环境中，这个环境是指组织所面临的各种社会条件以及各类内外部公众。公共关系的根本目标就是，努力使组织与各种社会公众达到相互适应、相会合作。3、公共关系的媒介——传播在公共关系中，传播是指组织运用各种媒介，将自身的信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。传播是公共关系活动的过程。公共关系活动的过程，就是运用传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促进彼此的理解、共识和合作。从总体上讲，公共关系的一切活动都是传播活动，具体可分为四步进行：一是信息交流；二是情感传送；三是影响公众态度；四是引发公众行为。六、公共关系基本职能公共关系的职能就是公共关系在组这种所应发挥的作用和承担的职责。六大职能:（一）采集信息，监测环境公共关系首先要发挥采集信息，监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过采集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果等调查研究的方法以帮助组织对复杂的、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境间的动态平衡。（二）咨询建议，参与决策这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也叫“咨询业”、“智业”。（三）传播推广，塑造形象公共关系传播职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺势造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。（四）协调关系，柔性管理现代社会组织机构的运行机制受到两大制度的制约：社会民主制度和现代企业制度。而这两制度都有明显的强制性，维持组织机构日常云状的是法律基础上的具体管理制度，而这些管理制度具有很强的刚性，这种刚性强化了组织运行中出现的摩擦和冲突，增加了组织出现失衡的可能性。所以，社会组织通过沟通协调、广交朋友、发展关系、减少摩擦、缓和各种社会冲突，使公共关系工作成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织生存、发展创造了“人和”的环境。（五）教育引导，培育市场教育引导主要表现在对内对外两个方面，对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，要对公众进行教育引导。“公众永远都是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而需要加以引导。另外，苏浙科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多得新产品，需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。（六）科学预警，危机管理组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大影响，甚至断送组织的“生命”。第二章公共关系策划概论一、公共策划的含义是指人们为了实现某种特定的目标,根据现有条件及其变化趋势,借助适当的科学方法,为决策或计划而构思,设计,制作的公共关系领域行动方案的理性活动过程。二、公共关系策划的作用1、公关策划是公关活动顺利发展的前提公关策划是公关活动的基础和保障，公关传播实施是公关策划方案的落实。在公关策划过程中，由于弄清了企业形象面临的问题，确定了目标，界定了公众，制定了计划，因此使得公关活动有了明确的方向和依据，客服了公关工作的表面化、简单化，保证其能健康发展。。2、公关策划是公关效果评估的依据公关效果评价的方式多种多样，但内容却大同小异，主要包括计划与目标的一致性评价，公关行为与公关方案实施过程的评价，影响与效果的评价。这行工作就是对照公关策划方案，需找结果与预期目标的差异，以便吸取经验教训，供下次活动借鉴。3、公关策划能为组织形象竞争提供”奇谋妙计”在激烈的竞争中，一个企业要想战胜如林强敌，即靠自身的实力，还必须依靠奇谋妙计。高水平的公关策划往往充满了智谋。因为公关策划的一个重要目的就是通过一系列的创造性筹划，制定一整套有利于企业进行形象竞争的谋略而出奇制胜。因此，公关侧户自企业形象竞争中具有运筹帷幄、决胜千里的作用，它是发挥共公共关系“外求发展“功能的重要保证，是企业实行智谋经营，以弱至强、强中取胜的法宝。当然，公关策划所运用的”奇谋妙计“是一种智慧，是一种艺术，并非阴谋、骗术。公关策划中所使用的谋略与尔虞我诈、巧夺豪取、损人利己等不正当手段有着根本区别。H:\公关\经典公关案例分析-以儿童的名义.doc4、公关策划能合理安排人、财、物的使用，确保经济效益。任何一项一项公关活动都会消耗一系列的人、财、物、时间，某些大型的公关活动消耗的更是惊人。这种消耗是必要的开支，而不是任何形式的浪费。为了合理安排这些耗费，细致而周密的预算自然必不可少，那么，就得求助于公关策划了。由此可见，出色的公关策划能确保公关后动的经济效益。三、公共关系策划构成要素1、公关策划者是公关策划行为的主体，它有个体与群体之分。公关策划者能力的高低直接决定公关策划质量的优劣。2、公关策划的依据（信息和知识）没有获得必要信息的策划是盲目的。3、公关策划的目标公关策划者在了解组织形象现有状态的基础上通过公关活动而达到预期的理想状态。公关策划目标既是公关策划方案形成的依据，又是对公关活动及公关策划本身进行评估的依据。4、公关策划方案和手段方案是指策划者按照科学的程序设计的未来公关活动的理想状态。方案使公关活动有章可循，避免公关活动的盲目性和随意性。5、公关策划的对象（公众）公关策划对象是指公关策划的体，主要指目标公众及其所处的环境。公关策划活动的核心是公关策划的创造性。由于它渗透和贯穿到策划活动各要素之中，因此，不把它作为单独的因素，但他是公关策划活动中最重要的因素。四、公关策划的原则公共策划原则是对公共策划是指和规律的反应和表述，他是我们开展策划工作的指导思想。遵循公关策划原则，是公关策划得以成功的基础。（bluep33-37）1、公共关系策划必须以正确的公共关系理论和原则作指导公共关系原则中的尊重公共利益的原则、与公众合作的原则，指导我们在进行公关策划时，首先必须考虑到公众利益，在平等互利的基础上谋求与公众的合作。只有在正确公共关系原则的知道下，策划工作才能顺利进行和有效实施。2、公共关系策划必须以准确、丰富的信息作依据3、公共关系策划必须与公众需求相适应，以赢得公众的合作。4、公共关系策划必须负荷社会组织自身情况，与组织目标一致5、公共关系策划要遵循创新性原则6、应系统、周密7、要注意可操作性五、公共关系策划的内容整合1、活动目标认知度、美誉度、和谐度的具体化2、创意主题对主题进一步明确，进行规范的、标题式的、通俗的、完整的、明确地表达。3、活动时机将时机与具体活动内容、活动步骤联系一起。4、实施方式可供选择的公共关系的活动方式有12种类型：宣传型活动方式、交际型活动方式、服务型活动方式、社会型活动方式、征询型活动方式、文化型活动方式、网络型活动方式、建设型活动方式、维系型活动方式、防御型活动方式、矫正型活动方式、进攻型活动方式。5、活动地点闹市、广场、会堂、展馆、现场等6、实施人员组织领导、组织英雄、名人与政界要人、媒介代表、公共关系文员、礼仪队员。7、媒介选择选择公众能接触到的媒介8、活动经费员工工资、设备费、场租费、礼品费、广告费、差旅费、接待费、赞助费等。9、活动步骤准备步骤、活动步骤、善后步骤。公共关系的活动类型公共关系活动方式也叫做公共关系模式，是指以一定的目的任务为前提，针对不同的环境和不同的公众对象，运用各种传播媒体和方法技巧所形成的具有特定功能的工作方法系统。（一）宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象。H:\公关\经典公关案例分析-大红鹰.doc（二）交际型公共关系在人际交往中开展公共关系工作。其方式是进行团体交往和个人交往（如座谈会、舞会、交谈、拜访）应用最多。（三）服务型公共关系以提供优质服务为主要手段。目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。H:\公关\经典公关案例分析-海尔.doc（四）社会型公共关系组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好组织形象。H:\公关\经典公关案例分析-可口可乐.doc（五）征询型公共关系以采集社会信息为主，以了解社会舆论为组织的经营管理决策提供咨询。H:\公关\经典公关案例分析-北京长城饭店.doc（六）建设型公共关系特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。（云南马帮）（七）维系型公共关系社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象。（八）进攻型公共关系社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象。H:\公关\经典公关案例分析-酒泉酒厂自我曝光.doc（九）防御型公共关系社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。（十）矫正型公共关系社会组织在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。H:\公关\经典公关案例分析-丰田霸道.doc（十一）文化公共关系是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有