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培训模块店内价格部经理2002年5月13日介绍•自我介绍.•关于价格你都知道了些什么？自我介绍1.市调概述.2.中国区价格部的政策与程序.3.店内价格经理的任务与职责.4.报告回顾.5.问题与讨论.提纲第一部分市调概述1.市调概述•价格的定义与目的•价格管理的组织结构•如何选择竞争者?•价格指数目标:取决于各店的竞争环境•HS与S单品的定义:价格基础,考虑标准价格:定义,目的和定位•一个为分类中每一个单品而制定的组织和定义其价格的过程。我们所说的价格是•提高我们的“价格形象”•增加我们的销售额•达到我们的毛利目标价格部主要目的是为了•价格服务于每个国家整体商业策略•价格政策由国家COMEX制定•价格政策必须以增加我们的市场份额为目标•价格是一种“商业工具”亚洲区建议价格的更多目的...•加强市调的质量与效率.•协调家世界各店(城市与城市之间)价格•组织价格指数的流程并提高其产出.•获取有用信息并以此与供应商谈判.价格仅仅是树立价格形象的因素之一价格形象价格满意度交流品类店资产历史记录其他部门的价格促销营销三种存在的不同组织形态分散混合集中店总部店总部店总部-++-跟踪单品数目，流程的连续性各站点的反应与适应鉴于中国IT系统的局限性以及中国国土面积和地方差异,极少数单品可被集中定价•中国区价格必须以城市与城市做考虑–不同品种–不同价格敏感性–不同价格水平•在P4中,单品是–红色单品,也就是价格受店控制–或绿色单品，也就是价格受总部控制•但单品不能在某店内为红色而在其他店内为绿色•非敏感单品必须以每个城市来定义只有在全中国区的非敏感单品才可被总部定价总的来说,价格组织在中国几乎是分散的COMEX区城市城市城市STORES商品部杂货价格家电日用百货•区及店经理在Comex指导方针之内制定价格政策各店•进行价格市调•价格管理在各城市,会有价格联络员负责：•跟踪各店结果•与商品部进行协调商品部价格队伍:•每周提供重新谈判的单品清单•与SDD和各店一起定义敏感商品清单•汇总所有信息•产生对区和商品部的所有报告结构/方圆店商品部经理LoicDubois价格部门RobinRaoMayDingYuan北区商品部价格部经理RexHuang区经理PierreBertholat方圆店价格部经理NicolasXiong方圆店店长EricDeliers结构/创益佳店商品部经理LoicDubois价格部门RobinRaoMayDingYuan北区商品部价格部经理RexHuang区经理PierreBertholat创益佳店价格部经理TomCao创益佳店店长PhilippeGiard定义：高敏感与敏感单品•HS单品(定量数据):•城市最大销售(销量与价值).•每日购买量与基本单品.•顾客对价格清楚的单品.•至少在80%的竞争者中找的到的分类.•S单品(定性数据):•具有良好的销售量与销售额.•季节单品.•高频率购买单品.•供应商高度宣传单品.影视价格敏感性的一般原则购买频率顾客花费每日有限次数火柴Saccharine鞋油餐具酒水果,蔬菜.牛奶腌制食品咖啡宠物食品谷物鱼婴儿食品肉百货-纺织家电建立价格形象的单品破坏价格形象的单品面包,色拉价格第二部分中国区价格部：政策与程序2.中国区价格部：政策与程序•全国价格政策.•单品选择与市调程序.•NS单品定价方法.•MD反馈跟踪.•六个月以来的经验总结.价格政策(1)-竞争者的选择市调竞争者数目竞争者类型杂货2无例外1/本地区中最优价格形象的超级大卖场2/本地区中的大卖场日用百货2无例外专业店或大卖场中的直接竞争者家电2无例外专业店或大卖场中的直接竞争者价格政策(2)-单品选择和市调频率•建议市调单品数目:•建议市调频率:HSSNS更新清单杂货处每周每周6个月3个月日用百货处每周永久单品-2周季节单品-1周6个月3个月家电处每周永久单品-2周季节单品-1周6个月1个月HSSNS杂货处1301170剩余日用百货处有待确定250剩余家电处有待确定250剩余价格指数目标必须根据市场实际作出选择•考虑因素:竞争密度竞争者类型整体策略目前价格定位毛利目标单品种类(以及每个分类所占销售额的份额)关于这个问题,价格部经理的职责是给予各店店长有效的建议价格政策(3)-价格指数高敏感敏感非敏感价格指数95(与竞争者最低价作比较)跟从竞争者的DM与促销价格指数98(与竞争者最低价作比较)价格指数在100-102之间(与竞争者平均价作比较)不跟从竞争者的DM与促销单品类型如何确定价格竞争对手促销价格指数:计算规则规则•市调与报告:•对每一个竞争对手的每一个单品进行价格指数计算•计算家世界与平均的竞争对手价格指数以及与平均的市场价格指数举例•周市调与报告ItemCRFComp1Comp2100000011.851.851.83110520059.759.9510.8100000061.951.801.68TotalIndex10098108102102.3Index10190116102.2Av.Market100.594112价格市调流程(1)-选择市调单品•目标:–制定单品选择的清晰的流程–保证所选单品的销售比重及价格市调的质量(单品在竞争对手店中的渗透率).•行动:–确定单品数目及市调的频率–制定单品选择以及更新的流程价格市调流程(1)-选择市调单品总部价格部提供每个城市同时按销售量与销售金额排序的单品清单.所取的销售时间段为连续的3个月商品部每个处的SDD根据确定的市调单品数目审核清单并选择单品,将最后确定的单品清单提供给总部价格部.门店确认清单并将结果返回价格部价格部更新数据库并在下一周提供新的市调单品清单SampleItemSelectionRankingList价格市调流程(2)-每周调查流程新的机动价格市调流程细节(ByNicolasXiong)非敏感单品定价方法•目标:–提高门店平均毛利•行动:–建立可比较非敏感单品与不可比较非敏感单品的定价方针–非敏感单品的全面调查必须在3个月内完成(FY/CJY/TJ)–非敏感单品仅仅与一个竞争者进行比较非敏感单品定价方法遵照的5个标准:不允许负毛利价格指数保持在100-102之间价格增幅一次不能超过10%达到小分类的平均毛利率不对竞争对手的促销商品进行跟价非敏感单品定价方法•建议流程与方针:可比较非敏感单品定价:–遵导定价的5个原则，使用总部价格部所提供的新价格计算表格不可比较非敏感单品定价:–根据固定的每个分类的年度平均毛利率备注：计算年度平均毛利率=所有未停止的非敏感单品销售+停止的非敏感单品在未停止之前的销售SampleNSSimulationGuideline使用商品部的反馈:负毛利单品你将会每周收到负毛利商品的反馈:门店市调组需要：-将新的进价输入P4-打印所有的文件,并提供给处长营业部门需要:-注意重新谈判的结果-要求供货商对现有的库存进行补偿-根据需要定货完善该项流程是门店价格经理的责任使用商品部的反馈:绿色单品价格更改你将会每周收到绿色商品的反馈:门店市调组需要：-通知营业部门商品部所做的修改(更改为红色，新的售价，备注)-确认门店价格已经修改营业部门需要:-确定转为红色的单品的价格-修改门店价格完善该项流程是门店价格经理的责任提示1:建立新的销售价格•定价:定义与目标定价并非总是制定更便宜的价格,价格可以降低，同时也可以被提高定价并非只是简单的做市调，并在竞争中调整自身的价格，它是一个整体(选择竞争者,策略,价格指数目标,毛利目标,价格段)是一种商业工具，在考虑毛利目标的情况下，提供给消费者好的价格提示2:选择竞争对手时所遇到的问题•锁定真正的竞争对手是非常重要的的问题没有必要根据城市中价格最便宜的竞争对手来调整我们的价格，如果我们的顾客根本不去该店.应该选择我们的顾客更经常光顾的店作为竞争对手，因为顾客会比较两者的价格如果竞争者的价格较高，我们也许可以考虑制定更加有攻击性的价格指数，以与竞争者有更大的区别并留给顾客更好的价格印象•不要经常的更换竞争对手一些店不知道谁是真正的竞争对手无效的工作，因为我们的行动没有连续性SAD的调查可以帮助我们认清每家店的竞争对手我们不可以将非敏感单品以负毛利价格出售(必要时将毛利率降为0%，并且等待商品部重新谈判的结果)对顾客来说不是敏感的商品竞争者的价格也许是市调的失误我们要6个月才检查一次非敏感单品如果我们现在以负毛利销售某个单品，但我们没有在市调中得到任何关于其价格的信息,我们必须直接提高该商品的价格，至少保持0%的毛利率提示3:为了避免毛利的无谓损失，我们必须严格遵守以下的规则:提示4:只有店长与处长的支持与参与，才能够取得成功•每周检查送到商品部的负毛利单品及市调结果,并更改价格确保没有无谓的毛利损失确保价格策略的运用与实施•确保处长使用每周的重新谈判的结果确保我们的竞争性推动营业部门针对整体商品价格区段进行工作以避免次级品牌的价格高过领导品牌Section3门店价格经理的定位与职责3.门店价格经理的定位与职责1.执行价格市调2.跟踪价格指数3.跟踪竞争对手4.维护销售价格5.控制毛利水平6.市调队伍管理职责1.-执行价格市调-保证市调质量-复查市调结果中的奇怪的信息-每周在竞争者商场进行抽样检查-保证取得可以获得的最大量的信息-在市调质量报告中没有红色的格子-尽可能多的绿色的格子提示:•所获信息质量最高，我们会最有效率•获得更多的信息，可以有更合理的处理方式，并且获得商品部更多的反馈举例1-ItemSurveyList（商品调查清单）该例是我们收到的一个市调结果:复查我们从竞争者那里所得到的结果是非常重要的.目前，我们以-60%的负毛利在销售该商品，同时该商品是HS商品，也是一个高销售额的单品这意味这由于我们没有在New7Star查到正确的商品，这让我们承担了不必要的毛利损失14404273巧面馆五合一President5In1Noodle85gX5RHS17%4.573.304.40Y3.30YItemcodeChineseNameEnglishNameCapacityGreen/RedSensitivityTaxPurchasePrice(withouttaxes)SalesPricePromoSalesPrice1promo1Inshelf1SalesPrice2promo2Inshelf2Priceindex(comparedtothecheapestcompetitor)CRFGrossMarginPriceProposalNewmarginDecision100.00-62.03%AskDivisionChief-62.03%3.3HomeworldWANGUARDNEW7STAR举例2-市调质量报告HSSNSHSSNSHSSNSGreen90%80%40%90%80%40%90%80%40%WhiteRed70%50%10%70%50%10%70%50%10%GroceryApplianceBazaarALLPERCENTAGEBETWEENGREENANDREDWeek47HSSNSHSSNSHSSNS0111.71.51.31.31.31.21.11.41.00161.51.41.31.51.41.41.81.61.40182.32.11.61.61.61.41.51.41.10191.41.31.11.41.01.01.61.41.1GroceryApplianceBazaarPricesurveyqualityCYJMLDFYFZBeijing目标:结果职责2.-跟踪价格指数-制作一周变化趋势图-该趋势应该与目标指数一致-价格指数检查(详细分析每个分类有问题的单品)-对未达到目标的价格指数提出行动方案(过高或过底)提示:•对价格的投资意味着对毛利的投资•我们必须能够解释市调的结果，无论好或坏，并且指定改善的方案例1-CYJ家电处CYJvsCompetitorHSAppliance