定价与毛利

连锁超市店长集训营主讲人：宁静敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；知道的是知识，应用的是智慧。定价与毛利策略零售市场营销组合的四大要素商品、价格、服务、促销零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润一、影响零售价格的因素1、顾客与零售定价价格弹性的三种类型弹性=1需求量与价格等比例变化，价格变动对销售收入的影响不大Q1Q2数量价格P1P2一、影响零售价格的因素弹性1较小的价格变化导致购买量的大幅度的变化，价格富有弹性Q1Q2数量价格P1P2一、影响零售价格的因素弹性1价格巨大变动对购买量影响微小，价格无弹性价格P1P2Q1Q2数量一、影响零售价格的因素2、竞争与零售定价竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。跟价指数：开店初期、调整期、稳定期商品类型：A、妈妈菜篮B、红色可比C、绿色可比一、影响零售价格的因素业态综合毛利外企（参考）综超8-12%16-18%标准超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%3、毛利目标与定价不同业态的毛利要求3、毛利目标与定价大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%毛利指标的分配与下达参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字生鲜：15—20%肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%洗化：9—12%百货：20——25%文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%一、影响零售价格的因素4、成本与定价流通费用寻求保本额：保本额=毛利率-税率毛利额-固定费-税金寻求保本期：保本期=每天变动费进价+单位商品每天变动费用×保本期寻求保本价：保本价=1-固定费用-税率二、价格策略价格策略定义——为了确保价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法建立价格策略的目的——建立价格形象二、价格策略超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉1、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大激烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾二、价格策略初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金生存市场占有率利润品牌市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润市场角色的定位2、价格策略流程执行流程——之一开店前——初步确认竞争对手——全品项市调——制定跟价指数——人力储备执行流程——之二开店后——每日价格市调——输入市调资料，列印表单——商品部变价——更新市调品项清单——召开消费者座谈会全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的1、确保商品选项（各小分类）2、检查精选商品，强化地方商品3、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考4、检查自身的进价、毛利是否合理商品敏感性分类的标准处别杂货生鲜家电百货服饰特性1、常买√√√√√2、常用√√√√3、领导品牌√√√√4、季节性√√√√√5、流行性√√√√√6、高预算√√A、B类商品的划分依销售数量排行榜依销售额排行榜依商品敏感性A、B类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处22073%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计302100%700100%制定价格指数确认价格指数方法竞争者距离远近远（＞2KM）相对更便宜标准-2%近（＜2KM）相对便宜春标准+2%竞争环境市场领导者（竞争稳定）标准市场挑战者（攻）标准+2%迎接入侵者（守）标准-2%各处让利基础单位价格价格指数弹性分析产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95＜=2KM＞=2KM红色97＜=2KM＞=2KM绿色100＜=2KM＞=2KM定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月确认竞争对手竞争者一览表（阳光超市）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美执行市调市调周期：A（妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部B（红色可比）：一周/次C（绿色可比）：2个月/次人力配制：3人/店配合部门商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作ALC：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见跟价状况竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DMA、B类跟价方法跟价状况C类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM3、价格策略控管机制每天追踪变价每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调3、价格策略控管机制总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月市调品项及频率市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月市调追价机制目的为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失步骤1一跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时间维持与竞争者相同步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；b.若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售时方进行追价步骤4一根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：——平均成本未降（DM或店促）1、通知店内下订单2、与厂商再议补库存——跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）4、促销商品毛利控管促销商品毛利控管参数字部门封面商品每页放大商品1支2支2支2支3支平均促销占比%正常商品毛利率合计烟酒饮料≤0001.52.531.7257.86.28清洁卫生≤0002.53.542.425129.6休闲食品≤0003.5563.5251411.53副食调料≤0002.53.542.4259.37.58冷冻冷藏≤0001.52.53.51.852510.88.56三、定价定价原则不能一成不变、一刀切；不跟着感觉走方便顾客三、定价1、定价方法需求导向定价法；成本导向定价法；竞争商品导向定价法。三、定价2、定价步骤确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求价格弹性、排斥竞争对手、考虑竞争对手预估经营成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格三、定价基本概念：进价毛利率=倒扣率售价=1-毛利率毛利率=顺加率售价=进价×（1+顺加率）•成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行•竞争定价法保持略低•需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利加价方法（分析）加价原则•保证毛利：放弃过低毛利商品•保证生存：保证市场•清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）•理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价•注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价确定毛利率（概述）•公司整体毛利率•部门毛利率•类毛利率•单品毛利率•敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低•非敏感商品按部门毛利率定价按竞争状况调整确定毛利率（2）部门毛利率公司整体毛利率15%部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%确定毛利率（3）单品毛利率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）•尽可能低于周边商圈内竞争店•对非敏感产品：毛利率先定位于大类部门或公司毛利率\按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品——一升一降•亏损商品（低于平均毛利）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率使2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率例：A15%B18%毛利率5%则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高毛利率的单品可在相邻分类中找3、定价技巧（1）心理定价4.1顾客心理分析绝对感受性/相对感受性——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低心理定价形式“不二价”政策奇零定价声望定价习惯定价（2）吸引定价（廉价品定价）销售鲜活商品季节性降价处理将过期商品或积压滞销商品因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品（3）复合单位定价增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣分析后提价（4）底价定价四、价格调整两种形式：提价、降价1、降价控制：必须在保本期内卖出，即刻执行2、降价时机选择：早降、迟降、交错降、全面降3、涨价：厂商涨价用延缓一个月方法形象商品销量商品效益商品商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演商品的