定价理论

定价理论生活中五花八门的价格现象：为什么同一班飞机的票价折扣不一收集报纸广告优惠券可获得折扣打印机便宜墨盒贵饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵KTV不同时段价格完全不同服装同一款式不论大小定同一价Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元……书直接把价格印在商品上，电视机为什么不行？在实践中我们可按下列方法之一定价：以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，价格歧视）以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系起来）价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。一、定价的一个基本公式根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：dQdPQPdQQPdMRPPdQdPPQPMR111要注意式中的是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性二、成本加成定价法定价思想：价格=成本+提成三步：一、估计单位产品变动成本二、估计单位产品固定费用三、在全部成本上加上目标成本利润率重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本，应根据原材料和工资的预期变化进行修正。特点：概念明确；计算简单；局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；没有使用机会成本；)1)((MAVCAFCPM：成本利润率成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上按企业目标回报率获得的利润。成本加成定价法需注意的问题：总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但产量又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。案例：通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。加成定价能实现最大利润吗？初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论没有任何联系。成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉，似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只是表面的。如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。如何利用成本加成定价法达到利润最大化如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：利润最大化时MR=MC，变换后可得：提成率)1(111PppMCPPMCPPMRPdQdPQPdQQPdMRPPdQdPPQP11111PMC（1+P）尽管成本加成定价法根据的是边际成本而不是平均成本，但可以将平均成本看成是边际成本的合理的近似实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品--其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最佳加成很小珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最佳加成较高三、差别定价（pricediscrimination）又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与内销定价不同等。向为什么企业要实施差别定价？消费者剩余PQ通过差别定价，将消费者剩余转移给生产者，可以增加企业的利润。实施差别定价的条件1、具有价格控制能力；（在垄断性市场中）2、不同市场之间必须分割开来；（不能出现倒卖）3、不同市场的需求价格弹性不同；（不同市场的消费者对同一商品的价格敏感程度不同）1、一级差别定价（沿需求曲线定价）一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；•一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入•一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。•比较接近的例子在个人服务业；（律师收费、二手车、服装零售等）新技术与个性化定价在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助企业进行价格歧视，并防止消费者察觉在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从中套利在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利润的企业是一柄双刃剑亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装“cookie’的文件，为每位客户设定一个身份，亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其商品价格。不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。最后，亚马逊承诺不会再这样做。2、二级差别定价（区别数量）垄断企业对不同数量段的商品，制定不同的价格。差别价格的收益之和大于只定一个价格的情况。如：分段定价（家庭用电）、分级计价（散户、大客户）二级差别价格通常在规模经济比较显著的行业中使用；QP3、三级差别定价（区别顾客群）垄断企业面对多个能分割的、且需求弹性不同的市场（不同消费群体），对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场定低价，这就是三级定价。其所得收入总额，大于按任何一个子市场的定价。是最主要的差别价格形式。典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；机票公务舱和普通舱差别价格；对外国人收高价门票，理由往往被我们认为是：他们有钱，所以他们不再乎高价格。事实上，“有钱”和“愿意多付钱”是两个完全不同的概念。问题的核心：他愿意出多高的价，涨价后他的消费量是否会下降。即消费者的价格敏感程度。例如，很多景点和游乐场对当地人提供折扣票价。对垄断厂商来说：只有两个市场弹性相等时，价格才能相等，否则就是弹性大的市场定低价，弹性小的市场定高价，才能实现总利润的最大化。数学推导：假定企业两个市场的需求函数分别为Q1=Q1（P1）Q2=Q2（P2）价格分别为：（需求函数的反函数）P1=P1（Q1）P2=P2（Q2）问题：面对不同需求弹性的两个市场，如何定价才能使垄断企业利润最大化？收益函数分别为TR1=P1（Q1）×Q1TR2=P2（Q2）×Q2厂商的总利润函数为π=TR1（Q1）+TR2（Q2）-TC对利润函数分别求Q1和Q2的偏导，并令其等于零，就可以求出利润最大化时，此二者的值：MR1（Q1）-MC=0MR2（Q2）-MC=0即：MR1=MR2=MC利润最大化的条件是各市场上的边际收益相等，且等与边际成本。如何直观现解该条件？差别定价的数量分析：台湾仪器公司(TIC)TIC在台湾制造电脑存储芯片，运给日本和美国的电脑制造商。两个市场对芯片的需求函数如下：PJ=12-QJPA=8-QAQ为百万件，TIC生产这种芯片的总成本函数（百万美元）为：C=5+2(QJ+QA)情况I：价格歧视TIC在两个市场的总利润π=PJQJ+PAQA-C=10QJ-QJ2+6QA-QA2-5为使QJ和QA的利润最大，求相对于QJ和QA的偏导数，使他们等于零，再求出QJ*=5和QA*=3，得到PJ*=7,PA*=5π=29求相对于QJ和QA的利润π的最大化等同于使MRJ=MRA，取TR函数的偏导数即可证明TR=PJQJ+PAQA=12QJ-QJ2+8QA-QA2对于QJ和QA来说，代入解出的值QJ*=5和QA*=3MRJ=12-2(5)=2,MRA=8-2(3)=2他们都等于总的边际成本，即C=5+2(QJ+QA)相对于(QJ+QA)的导数，MC=2日本、美国各自的弹性为：EJ=-1.40EA=-1.67情况II：没有价格歧视如果不能实施差别定价，则有：PJ=PA=PQ=QJ+QA=12-PJ+8-PA=20–2P由MR=MC，可得：P=6,Q=8,π=27利润比差别定价要少根据消费者对价格的敏感程度将他们作区分，对不敏感的人定高价，对敏感的人定低价，即能增加销售，也能尽可能赚到更多的钱。道理很容易理解，实践中关键的问题是，你如何区分消费者对价格敏感还是不敏感？试着在不同行业想一些方法来区分消费者，如航空业、餐饮业、超市、服装零售业、……。例：航空公司对市场的分割在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，因为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。航空业可以说是定价最复杂的行业，它们通常对一张票订出几十种价格，如季节、订票时间早晚，是否往返票、是否团体、经常乘坐该航空公司的优惠、是否退票、换乘、最后一刻的大降价等。总之，“绝对不能以69美元将票售给一个愿意出400美元的人”（RobertMartens美航负责定价的副总裁）。设计机票价格的艺术在航空业设计机票价格的艺术有时被称为“黑色艺术”。价格大战使得航空公司不得不运用先进的计算机软件、复杂的预测技术来判断某一航班该设多少座位，提供何种价格等。这样的库存或收益管理意味着既要规划出多少张票可以折价销售，而又不至于使商务旅客买不到票。商务旅客往往在最后一刻才订票，因此买全价票，规划中出现失误会导致这方面收入的巨大损失。因此“这是一个复杂的猜谜游戏”。一种票价的平均生命周期仅2周。周五较少出售优惠机票，这是基于以往每次航班的记录作出的。商务旅行者大多乘周五下午的航班，但一直到当天才订购。航空公司为这些常客留着许多座位，因此很少有优惠机票出售。同一航线星期三中午情况截然相反，航空公司将80%以上的座位进行优惠销售，以吸引旅游者和其他时间安排灵活的乘客。航空公司多年来一直使用库存管理软件，因为负载系数每增加一个百分点能给美航这样的公司增加1千万美元的收入。对许多航空公司而言，收益管理决定公司是盈利还是亏损，因而被认为是航空公司管理中最重要的因素。管理软件相当复杂，有时航空公司优先考虑的是购买优惠机票的、而不是购全票的乘客。如购买优惠票从得克萨斯州奥斯汀—达拉斯，再飞往伦敦的乘客比另一位奥斯汀—达拉斯—路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考虑。因到伦敦单程优惠票241美元，比全价票87美元到路易斯安那的乘客更合算。能否购到打折机票越来越多的取决于季节、旅行的日期和时间、目的地、以及逗留时间。预测未来尽管听起来很先进，但仍受一些无法控制的因素影响。恶劣的气候、最后一刻调换另一型号的飞机都能破坏几周的计划。案例：优惠券与回扣的经济学消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为