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巧乐兹价格测试2009计划书编号：项目计划书目录•项目背景与目的•研究设计与研究内容•执行方案•项目时间与费用•研究团队•数字100负责本项目的优势项目背景与目的背景：09年巧乐兹全线产品价格上涨,其中主力产品巧脆棒也由1.5元上升到2元.产品涨价伴随的是品牌升级，包括产品品质的提升、价值感的增强和品牌沟通核心目标群体年龄的提升。但我们对消费者的接受程度、看法，对品牌升级的认知度以及形成因素都缺乏深入了解和有力论证，此种情况下需要对消费者进行有效的研究和调查。目的：评估本次涨价策略的成败及相关信息传播的效果,为今后巧乐兹品牌的发展提供借签,并通过本次调研进行销量的变化趋势的预测项目的理解08年1月08年7月09年1月09年7月10年1月消费者是否知道涨价的原因？是否对巧乐兹品质提升与品牌升级有认知？可以支撑多大的上涨？涨价巧乐兹销量时间？那么到了09年的旺季，•消费者对价格的敏感度如何？•对涨价的接受度如何？•对巧乐兹的忠诚度如何？替代品是谁？•巧乐兹的销量和份额会如何？如何为巧乐兹未来的发展提供借鉴？具体研究内容内容一：涨价对购买的影响及销量的趋势预测1、消费者对食品行业及对冷饮行业涨价的敏感度3、对巧乐兹系列产品价格上涨的接受度2、对巧乐兹品牌喜好度或忠诚度是否有变化4、价格上涨后，对消费频次及单次购买量的影响5、如上涨后有同类替代品,需了解替代品品牌、名称内容二：对涨价的原因认知，探求相关信息传播效果6、对上涨原因的认知（可在设计问卷时提供多种选择，如：行业性涨价、企业赢利行为、品牌档次提升、内容物添加、推出新产品….）7、对上涨原因认知的依据(问卷中可在二次追问时针对性提示,如海报、广告、口播…….）8、如对品质提升或品牌升级有认识,则需了解对价格上涨的支撑力度9、对市场上同类品牌价格变动的看法内容三：同类产品的档次对比及档次划分依据10、对市场上同类品牌的价值感对比11、对巧克力类冷饮产品中高低档次的划分标准……..目录•项目背景与目的•研究设计与研究内容•执行方案•项目时间与费用•研究团队•数字100负责本项目的优势本次调研将分三个部分实现从营销问题到研究问题的转化•营销问题：消费者是否接受到相关的宣传？市场是否认可巧乐兹涨价？•研究问题：-对涨价的认知？-对涨价原因的认知？-原因认知的渠道？-对巧乐兹涨价的态度与接受度（品质提升、品牌升级的前提下）？价格敏感度测试对涨价原因的认知价值感判断标准123•研究问题：-价格敏感度？-可接受的价格？-对品牌的忠诚度？-替代品？-对销量与市场份额的影响？•营销问题：怎么做可以提升巧乐兹的溢价能力？以支撑目前的价格？•研究问题：-同类产品的价值感认知？原因？-什么是有价值感的产品？划分标准是什么？-巧乐兹的价值感如何？为什么？•营销问题：涨价策略对巧乐兹的市场影响如何？要降价？还是可以采取其他方式提升价值感？一、价格敏感度测试•营销问题：消费者是否接受到相关的宣传？市场是否认可巧乐兹涨价？•研究问题：-对涨价的认知？-对涨价原因的认知？-原因认知的渠道？-对巧乐兹涨价的态度与接受度（品质提升、品牌升级的前提下）？价格敏感度测试对涨价原因的认知价值感判断标准•研究问题：-价格敏感度？-可接受的价格？-对品牌的忠诚度？-替代品？-对销量与市场份额的影响？•营销问题：怎么做可以提升巧乐兹的溢价能力？以支撑目前的价格？•研究问题：-同类产品的价值感认知？原因？-什么是有价值感的产品？划分标准是什么？-巧乐兹的价值感如何？为什么？•营销问题：涨价策略对巧乐兹的市场影响如何？要降价？还是可以采取其他方式提升价值感？测量价格敏感度的方法主要测试方法直接询问法权衡法“您愿意支付多少钱”不同价格点上的购买反应PSM测试法联合分析DCM离散选择BPTO在当前，国际上最真实、最有效的价格研究方法是DCM（离散选择模型）数字100公司的AttributeMIX™是运用离散选择模型的市场分析工具——可广泛应用于新产品开发、消费者需求分析、产品定价、市场占有率分析、品牌竞争分析等市场营销领域的市场分析工具！新产品开发产品定价市场占有率分析品牌竞争分析消费者需求分析市场细分AttributeMIX采用模拟消费者购买的方式，探求消费者的价格敏感度假设你刚好有买冰激凌的打算，你最有可能购买哪一个？一次会购买多少支？A1B1C1D都不会买它把产品的属性组合成了实际的产品供消费者选择，一问一答简单易行，每位消费者进行10左右的选择。相比BPTO，消费者的选择与真实购买情景更加一致。品牌：巧乐兹巧脆棒口味：巧克力价格：2元品牌：随变欧罗旋口味：琥珀核桃价格：1.8元品牌：巧乐兹炫脆筒口味：香草牛奶价格：3元首先AttributeMIX可以得到，“价格”在消费者购买中的重要性如何？产品属性消费者口述的重要性AttributeMIX真实的重要性26.934.818.83.78.74.92.212.4%19.9%24.0%3.4%8.9%12.0%19.5%品牌价格产品口味包装形式代言人包装形式口味品牌价格•价格的作用往往被低估，价格和产品同等重要，高于品牌的影响。•消费者在购买奶茶时的核心购买驱动因素主要有：价格、品牌、产品概念。也就是说概念在产品的各属性中是最重要的，那么从概念入手和消费者进行沟通是必要的。•如果消费者看重价格，涨价对销售的影响将会很大，如果价格不重要，那么涨价的影响可能不会有想象中的大结果示例巧乐兹价格由1.5元上涨到2.0元，巧乐兹的市场份额会受到什么影响？都不买5%巧乐兹41%随变26%绿色心情12%伊利牧场16%都不买30%巧乐兹35%随变20%绿色心情5%伊利牧场10%价格由1.5元2.0元价格由1.5元2.0元单次购买量单次购买量会如何变化？结果示例01020304050601.41.51.61.71.81.92.02.12.2价格市场份额巧乐兹的价格弹性或价格敏感度如何？价格变化对巧乐兹的市场影响有多大?结果示例巧乐兹价格弹性公式：MS（巧乐兹）=-25.43*P（巧乐兹）+90.61MS：市场份额P：价格01020304050601.41.51.61.71.81.92.02.12.2价格市场份额根据巧乐兹产品的情况，可接受的最高的价格是多少？•根据需求价格曲线及厂商的成本曲线，可以确定使企业利润最大化的价格点，这个价格点不一定是最高的价格，但却可以为厂商带来最大化的价值。当价格为1.5元时，销量迅速上升，市场份额最大，当价格为1.7元时，企业盈余最大，企业获得最大化价值。高于或低于此价格，企业盈余将减少。当价格为2.1元时，产品销量迅速下降，但企业盈余仍大于0，如果产品走高端路线，则这一价格是可以接收的最高定价。注：企业盈余（营业额减去产品成本和营业费用分摊）负利润结果示例价格上涨的情况下，消费者对巧乐兹的忠诚度如何？如果转移会转向哪个产品？01020304050601.41.51.61.71.81.92.02.12.2价格市场份额随变伊利牧场巧乐兹绿色心情•如果巧乐兹产品的价格变化，但其他产品价格不变，巧乐兹受到的影响如何？巧乐兹交互价格弹性公式：MS（巧乐兹）=-25.43*P（巧乐兹）+7.74*P（随变）+3.49*P（伊利牧场）+2.65*P（绿色心情）+42.61结果示例最后，我们会生成一个模拟器软件，它可以帮助伊利了解•在任意指定的价格下，伊利巧乐兹的市场状况如何？什么样的价格对竞争比较有利？•对于不同包装类型的产品的定价策略应该如何制定？•竞品价格也变化时，可能对巧乐兹产生的影响？结果示例可以印制问卷（卡片）进行笔纸方式的访问，然后将数据录入到数据库。还可以通过CAPI进行访问。Sawtooth软件CBC分析的实现方式：生成的产品组合界面示意：使用SAWTOOTH公司的CBC（Choice-BasedConjointAnalysis）软件，此软件为DCM研究的国际通用软件AttributeMIX研究使用的工具二、对涨价原因的认知•营销问题：消费者是否接受到相关的宣传？市场是否认可巧乐兹涨价？•研究问题：-对涨价的认知？-对涨价原因的认知？-原因认知的渠道？-对巧乐兹涨价的态度与接受度（品质提升、品牌升级的前提下）？价格敏感度测试对涨价原因的认知价值感判断标准2•研究问题：-价格敏感度？-可接受的价格？-对品牌的忠诚度？-替代品？-对销量与市场份额的影响？•营销问题：怎么做可以提升巧乐兹的溢价能力？以支撑目前的价格？•研究问题：-同类产品的价值感认知？原因？-什么是有价值感的产品？划分标准是什么？-巧乐兹的价值感如何？为什么？•营销问题：涨价策略对巧乐兹的市场影响如何？要降价？还是可以采取其他方式提升价值感？本部分重点关注问题1、最近的购买行为：•消费者最近是否购买过冰激凌，买的哪些品牌？•是否购买过巧乐兹？没有买的原因是什么？是否有价格的原因？2、对巧乐兹涨价的认知：•是否知道巧乐兹涨价？•是否知道巧乐兹涨价的原因？从哪里知道的？•如果不知道，消费者认为巧乐兹涨价的原因是什么？3、对巧乐兹涨价的态度：•觉得目前的价格是否能够接受？为什么？（是由于巧乐兹物有所值？还是其他原因？）•如果不能接受，原因是什么？•多高的价格可以接受？三、价值感判断标准•营销问题：消费者是否接受到相关的宣传？市场是否认可巧乐兹涨价？•研究问题：-对涨价的认知？-对涨价原因的认知？-原因认知的渠道？-对巧乐兹涨价的态度与接受度（品质提升、品牌升级的前提下）？价格敏感度测试对涨价原因的认知价值感判断标准3•研究问题：-价格敏感度？-可接受的价格？-对品牌的忠诚度？-替代品？-对销量与市场份额的影响？•营销问题：怎么做可以提升巧乐兹的溢价能力？以支撑目前的价格？•研究问题：-同类产品的价值感认知？原因？-什么是有价值感的产品？划分标准是什么？-巧乐兹的价值感如何？为什么？•营销问题：涨价策略对巧乐兹的市场影响如何？要降价？还是可以采取其他方式提升价值感？本部分研究内容1、同类产品的价值感知：•消费者对各品牌价值的感知是什么？认为哪一个品牌更有价值感？2、消费者对价值感的认知：•消费者认为有价值感的产品是什么样子的？3、巧乐兹提升价值感的方式：•巧乐兹给消费者的感觉与消费者心目中理想的高价值产品有什么差异？•巧乐兹如何提升自身的价值感？品牌的价值感与品牌核心价值的溢价能力直接相关刺激/乐趣追求自由自在活力新潮/酷服务质量美誉个人效率个性化科技全面成本明智购物亲和力简约平和自然高尚激情古典-808-606E—+R价格刺激朴实解决方案节制型价值区传统型价值区个性化价值区纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素，横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。“＋”表示价值元素对消费起促进作用“－”标识价值元素对消费起抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明其对消费的促进作用越强，反之对消费的抑制作用越强。E（emotional）表示价值元素的感性程度强。R(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强。根据中国消费者的价值观体系，可以把价值元素分布图再划分为3个区域、：个性化价值区、传统价值和节制型价值区。其中，传统型价值区包含的是得到广泛认同的价值元素，个性化价值区包含的是较为激进的元素，节制型价值区包含较为保守和自我约束的元素。在中国，受收入水平的限制，真正起到消费促进作用的价值元素集中在个性化价值区，而服务和质量等传统价值区的元素是消费者的基本要求，但难以说服消费者为此支付更高的溢价。当前巧乐兹的品牌价值是在“高溢价区”还是在“低溢价区”？巧乐兹品牌价值元素图（模拟数据）•如果巧乐兹的品牌处在“低溢价区”，那么可以说巧乐兹的品牌并不能支撑很高的价格，如果涨价的话，需要加强品牌价值的溢价能力消费者心目中理想的高价值冰激凌品牌的价值点目录•项目背景与目的•研究设计与研究内容•执行方案•项目时间与费用•研究团队•数字100负责本项目的优势执行方案研究方法：街头定点拦截（CLT）样本量：每城市200样本