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市场营销刘春雄市场营销组合4P产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销价格马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学——价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利——定价权——获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。推销与营销推销是通过价格把产品卖出去。营销是通过产品把价格卖出去。推销问题：产品卖不动了怎么办？回答：降价、促销、打广告。营销问题：产品卖不上价怎么办？回答：定价的自由度（定价权）完全竞争垄断竞争寡头垄断独家垄断完全竞争完全竞争——同质的商品有很多卖家和买家，没有一个卖家或买家能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。完全竞争价格决定机制——供求关系。完全竞争——买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”——价格由供求关系决定。农产品价格蛛网理论1、完全竞争,每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场;2、价格由供给量决定,供给量由上期的市场价格决定；3、生产的商品不是耐用商品。垄断竞争垄断竞争——一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品；企业数量非常多，每个的影响都很小。垄断竞争垄断竞争——卖方是价格“强有力的决定者”——差异化。差异化——质量、构造、外观、服务方面的差异；商标、广告、消费者想像的差异。寡头垄断寡头垄断——一种由少数卖方（寡头）主导市场的状态。寡头垄断寡头垄断——恐怖平衡。寡头垄断——价格合谋——不正当竞争。案例：方便面协会。定价权——每个厂商的行为都影响对手——互相影响，相互依存。独家垄断独家垄断——市场中只有一个生产者。技术的原因——专利。法律和资源的原因——电力、铁路。独家垄断完全垄断——理论上是垄断价格，实际上不存在。——政府《反垄断法》——IBM——消费者抵制——微软。——替代品盛行——潜在进入者定价权结论：定价的自由度，关键是差异化——包括本质的差异化和认知的差异化——营销就是制造和传播差异。案例：纯净水。价格点（轿车）顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克、广本雅阁中低档宝来低档现代、捷达、KIA超低档奇瑞QQ、吉利。价格点与价格盲区（白酒）4元-5元低档光瓶7元-8元中档光瓶10元-15元高档光瓶或低档盒装25元-28元中低档盒装45元-55元中档盒装78元-88元中高档盒装125元高档盒装250元高档盒装500元顶级品800元以上夺得侈品价格的营销功能价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值。价格的象征性——不买对的，只买贵的——奢侈品。价格的促销功能——高价低成交。定价谁负责定价？定价流程？定价部门销售部——财务部——私营企业老板——小企业研发部——市场部——价格部——定价委员会——定价流程第一步：确定定价目标——海尔：概念产品、明星产品、防火墙产品——欧典地板：2008元/平方米——炒作品牌。——双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。定价流程第二步：确定需求。定价流程第三步：估算成本。——单件变动成本。——单件总成本。——成本变动趋势。案例：白象：未来成本与当前成本。定价流程第四步：确认价格变动趋势。——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平开平走。——案例：手机、白酒、通路产品。定价流程第五步：确认企业的溢价能力。——企业或品牌对新品溢价的支持能力。——新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。定价流程第六步：分析竞品的价格和价格策略。第七步：选择定价方法。——成本加成定价——过时。——认知价值定价——消费者认为值多少钱。——随行定价——没有溢价能力只有如此。——目标收益定价——满意就行。——价值定价——低价出售高质产品。——投标定价——招标。——拍卖定价。定价流程第八步：选定最终价格。——心理定价。——组合定价。价格调整与价格战发动提价发动降价——价格战。感受价格变化价格感受性——3%。价格变化对售价的影响康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？价格变化对售价的影响原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/包），零售价1.5元/包。涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。降价2元/件后的价格体系：出厂价34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/包），零售价1.5元/包。价格变化对售价的影响大件商品——价格能直接传递给消费者。小件商品——价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。发动提价硬性涨价。降低性价比，如偷工减料。变规格——变相降价。新品涨价——没有对比价格。中国企业独特的能力跨国公司——经典产品体系。中国企业——快速设计体系——看起来像新产品就是新产品。产品设计的差异法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞•马曼说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。卡西欧——以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。两种降价方式第一种：空调降价3%。第二种：买一台空调赠送一把沙滩椅，一台饮水机。连续涨价与连续降价买涨不买落——什么心理？——价格预期。价格“高开低走”快速跳水时的措施——跌价保证。跌价保证失败案例：南街村方便面降价失败。跌价保证——价格战价格战是产业集中过程的必然——没有价格战就没有大企业。价格战可能是最低水平的竞争——没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争——所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。价格战价格战可以打出利润——只要通过价格战提升足够的销量，就有可能打出利润。价格战打死的可能是第三方。高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。价格战低价能力是价格战的前提。价格战是赶超型国家的必由之路。结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让付款条件先款后货——订金与定金。现款现货——一手交钱，一手交货。先货后款——赊销。赊销方式有担保的赊销——信用证、承兑——第三方担保。无担保的赊销——上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。赊销方式有信用的赊销——如沃尔玛、华联等。无信用的赊销——通路赊销、普通超市等。为什么赊销？不同的交易地位——如国美、沃尔玛强大的商业地位。行业发展初级阶段——暴利、厚利——农药行业高利润。赊销与营销赊销使营销变容易还是变困难？因为企业有实力才不赊销还是因为不赊销才释得有实力？赊销使企业赶往良性循环还是恶性循环？高效赊销低效赊销——赊销降低资金周围速度。高效赊销——淡季融资，旺季赊销。信贷通用、福特、索尼等都有金融机构。买方信贷——按揭卖方信贷——中国进出品银行