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0第章价格制定与调整8自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。——亚当·斯密1营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略定价组织学习要点第8章价格制定与调整28.1价格与原理在营销各策略要素中，价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素。然而事实并非如此，价格直接创造收益只是一种表面现象，价格的提高不一定意味着收益的提高，价格的下降也不一定意味着收益的下降，价格调整更不只是动动价格标签。3价值观从顾客的角度看，价格本质上是成本不同产品的价格是相关的价格是质量的信号价格不仅包括初始的选择、购买费用，还包括整个使用过程中的所有其它费用价格是一种象征企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策，是企业总体战略的一个有机组成部分8.1.1价格观41995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？案例：波音公司定价策略的改变58.1.2决定价格的因素竞争分析（差异化）产品定位营销策略产品分销沟通顾客价值认知顾客分析企业战略、目标成本利润价格图决定价格的因素法律道德6企业制定或调整价格包括五个步骤：12345选择定价目标；测定顾客价值认知；估算成本；分析竞争对手的产品与价格；确定最后价格。7企业战略和目标维持生存合理投资回报率适应竞争保持价格最优品质最大市场占有率利润最大化企业战略和目标是价格决策的前提要素8决定价格的因素——顾客价值认知：消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。9顾客价值认知顾客需求及强度取决于顾客对产品价值的认知，价值越高，需求越大、越强，反之亦然。对企业定价来说，明确顾客价值认知最大困难来自这一认知本身是价格的函数，而需求又直接取决于价值认知。对消费者而言，大多数情况下，产品价值是一种主观认知，是不确定的。求职服装值多少钱？制定价格时要考虑产品的需求价格弹性：需求变动的百分比/价格变动的百分比需求价格弹性：顾客对价格的敏感性。K1：富有弹性或高需求弹性产品K2：缺乏弹性或低需求弹性产品K3：吉芬产品需求与价格10（1）产品品质特性：①产品的异质性或独特性，越强，顾客对价格越不敏感。②产品价值属性：客观性、实用性产品，定价自由度较小，敏感度高，如洗衣机；主观性、愉悦性产品，定价自由度较大，敏感度低，如艺术品。③产品的再生性：以再生性资源为材料的产品的定价自由度较小，敏感度高。（2）替代产品的知名度：顾客对替代产品知道的越少，对价格越不敏感。（3）总开支效应：产品费用占顾客总收入的比重越小，顾客对价格越不敏感。（4）分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，价格敏感度下降。（5）沉淀投资效应：如果产品能与现有用品结合使用，价格敏感度低。（6）价格——质量效应：质优、价高，价格不敏感。（7）库存效应：顾客无法储存产品，价格敏感性低。（8）信息不对称：买者不会很快知道这是高价。（9）习惯：买者在改变购买习惯和寻求更低价格方面行动迟缓。（10）必需品或奢侈品：必需品小量的价格变动不会引起需求急剧变动，缺乏弹性；奢侈品富有弹性。需求价格弹性取决于下列因素：11决定价格的因素——成本：成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。12成本企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广，还包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。一般说来，总成本是价格底线。但当企业处在不利环境时，价格的底线也可能降至可变成本。经验曲线：随着产量的增长，分摊给单个产品的固定成本下降，随着员工越来越熟练，可变成本也在一定程度上有所下降。适当增加产量可以降低产品单位成本，但产量的增加又会带来竞争的加剧，使营销变得更加困难。价格、成本、利润的关系：一般说来，价格上升使销量下降，销量下降导致成本提高，成本提高推动价格进一步上升，销量随之进一步下降，市场份额降低，反之亦然。所以，提价既不必然导致单位利润的提高，也不必然导致总利润或总销售收入的提高。正确的方法是认真预测产品在其生命周期内的价格、销量和成本三者的相互关系，并以此为依据制定最优价格。13指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格。设：P单位产品售价；C单位产品成本；R成本加成率则：P=C（1+R）美国一般百货商场的零售价的加成比例为：烟草类约２０％，照相机约２８％，服装约４１％，女帽约５０％。案例：成本加成定价法行业及毛利率石油加工及炼焦业18.10％文化传媒业46%采掘业43.36％房地产行业34.47%化学纤维制造业17.29％批发和零售贸易9.13%塑料制造业15.16％建筑业10.63%火电行业12.29%电子业13.74%纺织行业10%14决定价格的因素——竞争：在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。15竞争为争取更多的利益，顾客总是在相同的价值认知下选择低价格的品牌，所以，竞争者的成本、价格和可能的价格反应是企业定价者不能不考虑的重要因素。①在竞争激烈的同质产品市场（此类产品的市场行情比较透明），企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致，一旦高于竞争者，顾客会立刻转向价格较低的竞争对手。②在异质产品市场，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间。这是企业可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。16案例：认知价值法定价用认知价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：•与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元•因节电性能高于对手产品，就加价：400元•因操作更方便优于对手产品，应加价：100元•因噪声更小优于对手产品，应加价：300元•因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元•因维修服务优于对手产品，应加价：50元•包括全部使用价值的价值：5050元•减：企业为了吸引消费者而折扣：300元A产品的价格是：4750元178.2定价策略图10-6定价中的顾客价值认知、成本和竞争替代产品竞争产品优于竞争者产品或替代产品劣于竞争者产品或替代产品成本顾客价值认知无需求无盈利下图表明了顾客价值认知、成本、竞争和价格之间的相互关系：18渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。3）满意定价1）撇脂定价撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润，或将产品定位于高端市场。撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一般用于差异化显者的、价格弹性大的产品。8.2.1价格水平2）渗透定价19案例：Intel产品的定价一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是＄1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个迎合大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。20案例：渗透定价——iPad2的定价策略没想到接下来屏幕上秀出的数字让他的心彻得垂到谷底──499美元的价格，与前一代iPad完全相同，不只比两大竞争对手：摩托罗拉的10英寸的Xoom与三星10英寸的GalaxyTab便宜300美元以上，与台湾各家即将推出的平板电脑价格也相差无几。2011年3月2日，当苹果CEO乔布斯（SteveJobs）站上舞台，屏幕上秀出第二代平板电脑iPad2时，台湾一位品牌电脑厂负责移动通信部门的主管松了一口气：虽然比起前一代重量轻了15％，厚度薄了33％，处理器的速度提升了1倍，但在其他规格上并没有令人惊讶的突破，只多了两个看似可有可无的摄影镜头。“我当时想，应该还是可以做一些差异化，再用价格取胜”该主管说。21“这把大家都杀死了！”一位英系外资下游硬件分析师话说得直接。如此犀利的价格，不只让所有打算跟进做iPad-like（类似iPad产品）的厂商们头还没浮出水面就被压回水底，就连邻近的产业链如上网本、电子书等也遭遇莫大冲击。中国第一大电子书制造商、汉王科技副总裁王邦江，在接受中国媒体专访时就忍不住大声抱怨：“苹果这是在断同行的路！”只是，过去擅长以创新商业模式与独特美学设计打造苹果帝国的乔布斯，旗下产品从麦金塔电脑、iPod到iPhone系列，价格上向来都是走高傲的贵族路线，从不打折杀价，如今却在平板电脑这个新领域.了过往的做法，不只两代产品推出时间相隔极短，价格上也超级贴近平民，他所思考的战略布局是什么？22颠覆以往定价策略宁愿少赚也要保8成市占台大EMBA的CEO黄崇兴指出，一般在定价策略上，有所谓撇脂定价法（skim-the-creampricing）与渗透定价法（penetrationpricing）。前者是抓住消费者尝鲜的心态，飙高第一波产品售价，吸饱利润，有其他后进者跟进推出相同产品后，再逐步降价。iPod与iPhone就是最好的例子。至于渗透定价法，通常是打入成熟红海市场的杀价策略，先把自己砍低，让产品可以在最短的时间内渗透到消费者心中，夺下市占率之后，再反过来求利润。23黄崇兴分析，iPod与iPhone都是以美学设计取胜，带入iTunes与AppStore的创新商业模式，可以说是拥有独特利基的产品，用飙高价格把利润极大化的策略非常合理。但iPad是站在前两款产品的基础上延伸出来的新领域。“看似创新，实际上很多东西都可以取代它，”黄崇兴解释，例如笔记本电脑、电子书、智能手机，这也代表了这些厂商每个都能跨界进来竞争。“说穿了，平板电脑是非必需品，可有可无”DIGITI么S分析师郭明錤说。因此，在iPad于2010年取得巨大亮眼的成功背后，面临的却是一个异常凶险的环境，价位上如果定的太高，不只会给消费者犹豫的空间，同时也会让其他竞争对手有机可乘。然而，比起一般渗透定价法，为求市占率不惜成本流血砍价，iPad2又有所不同。根据科技产业调查机构iSuppli的拆解报告，iPad2的成本大约是在326美元左右，比起499美元的定价，还有173美元的利润空间。24吃定上下游产业链足以左右对手供货及成本乔布斯采用的499美元低价策略，其实是非常高明的逆向思考。不只成功的筑起了一道价格堡垒，同时维持住