市场营销之定价

第九章定价定价的影响因素定价策略定价方法感恩节的火鸡价格对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动的一个重要部分。多年来，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡。今天，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜的一种肉食。因而许多人整年都吃它。火鸡的消费已经从20世纪50年代人均5.5磅，提高到90年代末人均20磅。但在许多家庭准备过节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。经济理论认为，如果对某产品的需求增加了，它的价格就应当上涨。这在批发业务中的确如此。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭馆会增加购买量，就提高价格。例如，在1997年，火鸡的平均批发价格为每磅72美分。但在该年的第4季度，批发价平均为75美分。火鸡较高的批发价理应导致零售价格也高，但情况不是这样。一般说，在感恩节、圣诞节等时节，顾客购买火鸡所实际支付的价格比一年中的其他时间都要低。原因是，商店经理故意压低火鸡价格以招揽顾客进入商店。零售商认为，因火鸡降价所造成的亏损，完全可由顾客购买节日所需的其他物品得到补偿而且有余。基本上，商店经理认识到，在火鸡与他们所售的其他产品的需求之间存在着相互联系。由于存在这种互补关系，所以，火鸡的价格较低。价格猛于虎。——无名氏•世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。•真正的问题所在是价值，而不是价格。学习目的与要求•认识价格策略在营销组合中的作用•了解不同类型的定价目标•掌握各种基本的定价策略及方法•价格和质量一起构成市场营销策略组合中最重要的因素，是企业利润的源泉。战略与战术•价格策略：从销售额、利益、产品和服务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。•价格战术：在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定。价格的定义：•产品和服务的标价•消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。第一节定价的主要依据一、价值规律理论：•价值规律是定价的理论依据。•价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。•价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。•产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。第一节、定价的影响因素：内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本调价权限外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策影响定价的主要因素2/8一、定价目标价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标公司目标一般而言，价位？1.市场份额领先2.维持行业的和谐4.塑造领导品牌与优质形象3.新产品刚推出，鼓励消费者试用低价比照同业低价高价低价5.维持企业生存6.当期利润最大化高价影响定价的主要因素3/8二、产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价有例外：二、产品成本对价格的影响：成本概念：(3)总成本：指任何生产产品下固定成本与可变成本之和。TC(1)固定成本不随生产或销售水平变化的成本FC(2)可变成本直接随生产水平发生变化的成本VC（4）平均固定成本：指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。（5）平均变动成本：指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。（6）平均成本：指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。(7)边际成本：实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。企业盈利=全部销售收入-全部成本费用=商品销售数量x（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成本费用）影响定价的主要因素5/8•三、市场需求（消费者认知与反应）–定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价补充：需求曲线和需求定理0价格P元量Q斤D。a。b向右下方倾斜•需求定理:•TheLawofDemand：•需求量与价格呈反方向变动。比如，应对能源危机，减少汽油消费量的办法是提高汽油的价格–P，Q；–P，Q。更进一步简化分析•在不影响结论的前提下，•大多使用线性需求函数。POQQdα弹性Elasticity价格的变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的。PQDPDQ问题：两条需求曲线为什么不同？反应程度小反应程度大7.需求定理的特例（1）吉芬物品Giffen’sGoods：需求量与价格成同向变动的特殊商品。P→Q英国人吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但需求量却反而增加。在当时被称为“吉芬难题”。原因：土豆涨价引起英国靠工资生活的低收入者购买更多的土豆，而不是买得更少。（2）炫耀性物品。Conspicuousgoods由凡勃伦提出。炫耀性消费：如果完全用价格来衡量需求程度，•在价格低时买得少，价格高时买得多。手饰中的黄金与钻石；茅台酒价格；这种商品为定位性物品PositionalGoods，这类商品具有显示财富的效应。P→Q0P价格Q量D向右上方倾斜需求定理的特例补充：供给曲线与供给定理0价格P元量Q斤S。a。b向右上方倾斜的曲线供给曲线：表示供给量与价格之间关系的曲线。1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。需求价格弹性E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比△Q/Q△P/PE=当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。例1.薄利多销例2.谷贱伤农粮食丰收粮食供给（Q）增加粮食价格（P）下降总收益（TR）下降粮食需求缺乏弹性影响定价的主要因素四、竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约需求曲线和供给曲线都说明了价格对于消费者的需求和生产者的供给的决定。补充：供求均衡EquilibriumofSupplyandDemand商品的价格决定：在商品的市场需求和市场供给这两种相反力量的相互作用下形成。需求和供给曲线结合在一起，说明均衡价格的形成。1.均衡均衡：一定条件下，经济事物中的有关变量，相互作用，所达到的一种相对静止状态。均衡价格:商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。PQDSP0Q0是需求曲线与供给曲线相交时的价格。E均衡价格TheEquilibriumPrice均衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。均衡价格的形成均衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。供求不平衡，市场出现两种状态：过剩与短缺。市场机制作用下，供求不等的非均衡状态会逐步消失。市场价格均衡价格：供大于求，商品过剩或超额供给。在市场自发调节下，需求者压低价格，供给者减少供给量。价格必然下降，一直下降到均衡价格的水平。反之如此。供求定理TheLawofSupplyandDemand（1）供给不变DemandShift需求增加则使需求曲线向右上方移动，均衡价格上升，均衡数量增加；需求减少则使需求曲线向左下方移动，均衡价格下降，均衡数量减少。Q3P2P1PD1D3D2Q1Q2Q需求的变动和均衡价格的变动P3E1E2E3SO竞争对手对价格的影响价格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些非资源约束性产品，或技术、设备要求不高，容易经营的产品，潜在的竞争威胁非常大。完全竞争的市场，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权，因此，除了那些国家强制定价的商品外，一般商品的定价，都应考虑竞争到市场竞争因素。一般来说，如商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。3.竞争状况产品竞争、价格竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。（一）市场类型行业的市场特征（类型）：1、垄断组织：只有一个组织提供产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。2、寡头垄断组织：在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。3、垄断竞争组织：在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－共同特征：组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－中央电视台是垄断的吗？（二）竞争者的价格与反应竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。因此企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。此外，企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。影响定价的主要因素五、消费者心理对价格的影响消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。（一）预期心理消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趋势，消费者争相购买；相反，持币待购。我国20世纪80年代末出现的生活日用品抢购风潮就证明了这一点。所谓的“买涨不买落”也是消费者预期心理的作用。（二）认知价值和其他消费心理认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时常常把商品的价格与内心形成的认知价值相比较，将一种商品的价值同另一种商品的认知价值相比较以后，当确认价格合理，物有所值时才会做出购买决策，产生购买行为，同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又影响到认知价值。因此，企业定价时必须深入调查研究，把握消费者认知价值和其他心理，据此制定价格，促进销售。影响定价的主要因素8/8六、政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：