搜索
吉首大学08级市场营销班《企业定价》期末论文题目名称从肯德基看成本加成定价法学生姓名许XXX学号20084XXXXXXX学院商学院专业年级08级市场营销指导教师王振颐老师填写时间2011年12月8日摘要产品定价一直是管理经济学研究的核心内容之一，价格是企业应对竞争环境变化最迅速的武器，是扩大市场占有率和追求长期利润增长的重要因素。其中，成本加成定价法就是一种基本的定价方法。本文以2009年7月百胜集团与三大鸡肉供应商按成本加成定价签署的三年鸡肉供货协议为背景，以肯德基为例，分析了采用成本加成定价法的优点以及该方法的局限性。关键词：成本加成定价；优势；局限性引言据报道，中国最大的餐饮集团，肯德基所属的百胜餐饮集团中国事业部于2009年7月15日与大成食品亚洲有限公司、福建圣农发展股份有限公司和山东新昌集团有限公司三大鸡肉龙头企业在京签署协议，首次以“成本定价”的全新模式，在未来三年时间内采购28万吨鸡肉，总金额将超过50亿元人民币。此次协议的签订将确保肯德基获得长期、稳定、优质的鸡肉供应。同时，该合作也将促进我国鸡肉供应商大规模的健康发展。一、肯德基及其发展1.1肯德基概况肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建。它隶属于百胜集团，该集团是在110多个国家拥有超过35000家连锁餐厅和100多万名员工的全球最大的餐饮集团，目前其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及LongJohnSilver's（LJS）五个世界著名餐饮品牌。快餐起源于西方国家，它以简单、方便、快捷的特点一经推出就赢得人们的青睐。20世纪80年代中期，随着国际快餐巨头肯德基、麦当劳进驻中国市场，拉开了我国快餐业发展的序幕。随着人们生活节奏不断加快，这种标准化管理、连锁经营模式迅速适应市场发展需求，成为快餐业发展的主要模式。经过多年的发展，目前我国快餐业已经占到了餐饮行业的45%。并且相继出现了中国式营养快餐等形式，各种高、中、低档，中、西式快餐品牌已达几百上千种。1.2肯德基的中国扩张之路肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在已经有25年了。在中国的25年来，作为行业领先者，肯德基采用扩大市场规模的竞争战略，不断扩大市场份额，提高行业进入壁垒，并且通过进驻二三级城市、县级市这种地理扩张来挖掘潜在消费者。如今，中国肯德基已在450个城市开设了3600余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。它的分店从2004年的1260家增加到2008年的2400家，截至2011年11月分店达到3600家。如此算下来，全中国平均每八个小时就有一家新的肯德基分店诞生，以这个发展速度，预计到2020年，肯德基在中国的分店数将达到两万家。二、采用成本加成定价的原因2.1原料需求的不断增加从第一家肯德基餐厅在中国建立，21年间，共计采购鸡肉原料超过70万吨。仅2007年，肯德基在中国内地就采购了15万吨鸡肉原料。加上我国快餐业的快速发展，行业竞争加剧，对鸡肉原料的需求也不断增加。为了保持企业的飞速发展和在中国境内的快速扩张，肯德基必须保持稳定的货源，以达到产品的主要原料鸡肉的供应与企业的发展速度保持同步。2.2鸡肉市场价格不稳定，鸡饲料价格相对稳定中国目前肉鸡的养殖模式主要是小规模分散饲养。由于鸡肉行业长期发展规模小并且分散，企业与养殖户对短期利益更为看重，为了获得最大利润，企业与供应商往往签订的是短期采购协议。近年来，伴随快餐业的发展，肯德基、麦当劳等连锁店也不断增多，行业竞争加剧，对货源的争夺也更加激烈。本文综合了自2009年至2011活鸡的市场价格走势（如图1所示）。我们从图1很明显可以看到鸡肉的市场价格短期波动幅度较大。图1（注：来源于http：//）相对于鸡肉市场价格波动幅度大，鸡肉饲料的市场价格变化较为稳定。如图2所示，除2008年底受美国金融风暴的影响全国市场萧条，鸡肉价格短期内有大幅回落，之后由于市场供应不足货源紧俏，鸡肉价格又迅速飙升形成一个V字。总体来说，2001年至2011，国内鸡肉饲料市场价格保持稳定增长。图1（注：来源于http：//）2.3行业竞争加剧，需要稳定货源随着我国快餐业市场竞争的加剧，行业竞争不断升级。例如，肯德基、麦当劳、德克士、真功夫、百富烤霸等快餐店近几年来都在国内迅速发展，鸡肉原料的需求量也随之飞速增长，大家纷纷展开原料争夺战，能够获得价格稳定、供应充足的货源成为获胜的基础。同时，为了树立良好的品牌形象，都认识到以消费者为中心，不断满足消费者需求，提供最优质的产品，是企业能否生存的关键。因此取得高质量的原料成为目前快餐业中最主要的竞争力量。三、肯德基的成本加成定价模式及其优势3.1成本加成定价成本加成定价是按产品单位成本加上预期单位利润制定产品价格的方法。一般来说，大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。即：产品价格＝单位成本+单位成本×成本利润率＝单位成本×（l+成本利润率），其中对于成本利润率，不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。根据肯德基与香港大成、福建圣农、山东新昌三家鸡肉供应商签订的合作协议，该协议采取“3年长期承诺+成本定价”的模式，确保三年内，三家供应商以“成本定价”的价格向肯德基供应28万吨鸡肉。鸡肉供给价格和鸡饲料的主要成本挂钩，其中鸡饲料主要成本为玉米和豆粕。也就是说“成本定价”模式下的采购价格以鸡肉养殖饲料-玉米、豆粕的市场价格为基础价格，再定期根据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价，定期调整，以6个月为一个周期。3.2成本加成定价的优势1.成本稳定，货源供给充足传统的企业采购一般是以市场价格定价，这样随着原料市场价格的起伏变化，采购商可以通过价格比较选择最低的成本价格。但是同时出现的问题是：进行成本控制困难，不利于企业的生产管理，并且采购者与供应商缺乏足够的信息沟通，在市场需求发生变化的情况下，容易导致采购方在需求减少时库存增加，需求增加时，供不应求。而采用成本定价方法，使产品价格在保证产品生产者的生产成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，并且一般成本利润率以整个行业为参考，定价方法简便易行。依靠这样的长期供货协议，能够保证充足的原料供给，为企业迅速扩张提供强有力的货源保证。2.降低采购成本，形成精益生产在传统的采购模式中，采购方与供应商之间的关系是临时的或是短期的，竞争多于合作。由于缺乏合作与协调，采购过程中大量时间消耗在解决日常问题上，没有更多时间用来做长期性预测与计划工作，给双方这种缺乏合作的气氛中增加了许多运作中的不确定因素。采用这种供应链协议模式，可以减少协议各方彼此的机会行为，促进更紧密的合作，确保有效安排生产及库存计划，降低因更换供货商带来的产品质量风险。并且长期供应链合作能够减少原料库存，提高库存周转率，按企业需求及时供货，达到精益生产。3.有利于鸡肉行业规模化健康发展鸡肉行业是一个高投入的产业，对饲料、养殖技术的要求非常高，扩大规模更新设备往往需要投入大量资金，加上鸡肉行业对环境变化较敏感并且市场价格波动大，因此鸡肉饲养企业不敢轻易扩大规模。采用成本加成定价，使鸡肉供应商们有稳定的销路，不必担心由于“扎堆”饲养所造成的血本无归，供应商的利益得到最大限度的保障，从而有能力和信心考虑增加投资跟扩大产量，形成大规模饲养。特别在目前全球金融危机和禽流感等外部因素的影响下，大需求的订单让企业看到了未来。几大主要的鸡肉供应商采用成本定价法，还会带动整个行业产品价格趋同，避免恶意的价格竞争，保护优质鸡肉供应商的利益，使他们能够避免价格战形成的只注重成本，因追求低成本而忽视了产品质量，有利于我国鸡肉养殖业长期健康发展。4.产业链形成互补在鸡肉饲养企业来看，这种联盟的方式有利于企业的战略发展。以肯德基的三家合作伙伴中的圣农为例，圣农从饲料加工、种鸡与鸡肉饲养到屠宰加工已经形成了一条产业链，但我国养殖业中普遍存在的问题是产销脱节，缺少熟食加工、销售环节，产品销售完全依靠其下游企业，这样就使养殖行业常常处于被动地位。与肯德基达成的销售协议，使鸡肉供应商可以将产业链向生产、销售环节延伸，从战略成本管理角度来讲，供应商不再担心销量，可以积极扩大养殖规模，从饲料加工到食品销售形成一条完整的产业链。而对于肯德基这一国际知名的快餐品牌亟待解决的问题是，原料价格不稳定，供应不足，无法适应企业快速扩张的节奏。与供应商联盟可以获得价格稳定、供应充足、质量上等的鸡肉原料，协议对双方都是一个“共赢”的战略决策。几大鸡肉供应商与百胜集团的联盟，意味着原来买卖双方的关系发生了变化“，外部采购内部化”，形成了真正意义的战略合作伙伴关系，这样双方产业链形成互补。5.带动相关行业发展，促进就业2008年全年，百胜集团鸡肉的需求量达到14万吨，其在中国国内的鸡肉供应商达到30多家，而且完全实现本土化采购。这次协议之后，百胜还将考虑与更多的鸡肉供应商建立战略合作关系，大规模的需求提高了鸡肉饲养行业的发展潜力。肯德基以“成本定价”模式与三大供应商签署的28万吨鸡肉采购协议，总量相当于12亿只毛鸡，总金额将超过50亿元人民币。这对带动饲养、种植、饲料加工等相关行业的发展起到了推动作用，并且将会提供大量的就业机会。四、成本定价法的局限4.1缺乏竞争力采用成本加成定价法，就是说在一定的成本之上加上固定的成本利润率得出最终产品的价格。这就意味着，所获得的利润基本保持不变的情况下，企业对于市场的变化会缺乏应有的竞争力和基本的定价权。成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在不同时期、不同市场中，其需求弹性都不相同，因此产品价格在只依靠自身成本的基础上，加上一个固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，这样，就可能导致产品缺乏应有的市场竞争力。4.2采购者不能达到利润最大化按照传统市场价格采购模式，采购企业往往可以货比三家，并且在不同时期取得最低的原料成本价格，以达到利润最大。然而，按照成本加成给鸡肉原料定价，成本价格一定，企业只能通过改善内部管理等方法来增加利润，这就会降低企业的利润空间，限制企业低成本领先优势，不利于以更低的价格优势来增加市场份额的发展战略。因此，对急于树立品牌形象，获得市场份额的“明星”企业来说，产品会缺乏应有的价格竞争力，不利于企业发展。而在本案例中，肯德基是国际性的快餐业龙头企业，无论是在世界范围内还是在中国，肯德基处于市场领先地位，产品具有较强的市场竞争力，这样的企业往往需要扩大规模来增加市场份额，成本加成定价协议可以保证充足稳定的货源供给，符合目前肯德基在中国的扩张战略。4.3不利于成本领先与差异化竞争战略按照成本加成定价的目的是保持产品市场价格的稳定，主要适用于以产品销量来增加利润，行业竞争激烈，差异性较小，市场需求比较稳定的企业。而那些特色优势化战略发展的企业主要是以产品差异性取胜，市场上同类产品较少，在原料市场长期供给充足的情况下，成本加成定价反而会造成成本的浪费。成本领先战略的企业更是要求尽可能降低生产成本，在同行业中形成最低的成本来保证以绝对的价格优势获得较大的市场份额，而采用成本加成定价法控制原料采购就无法进一步降低产品成本。参考文献：[1]甘华鸣.市场营销[M].北京：中国国际广播出版社，2002.[2]N.GregoryMankiw.经济学原理[M].梁小民，译.北京：北京大学出版社，1999.[3]鲍盛祥.基于合作供应链的采购管理[J].现代物流，2006，（8）.[4]刹唐纳德·R莱曼拉塞尔·5.温纳.产品管理[M].上海:北京大学出版社.1998[5]罗伯特·J·多芬，赫尔曼·西蒙.定价圣经[M].北京:中信出版社.2004[6]ThonalST.Nagle，RedeK.Hodlne.定价策略与技巧[M].北京:清华大学出版社.2003.[7]菲利普·科特勒.营销管理