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第七章房地产项目定价与定价策略——项目纵、横定价与调价策略Companyname2项目纵横定价与调价策略•制定垂直价差•制定水平价差•正确运用调价策略•价格促销策略中的几种定式•价格促销策略中的几种变招Companyname3确定项目垂直价差一、垂直价差的含义及分布规律（一）含义所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。Companyname4确定项目垂直价差（二）分布规律1、就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为2楼。至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。2、决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为0的楼层。基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。3、各楼层之间的价差也因产品而异。例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在50~100元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为100~200元/平方米，甚至更大。Companyname5确定项目垂直价差二、影响垂直价差的因素1、楼层数楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。2、市场状况市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。3、产品单价产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。4、目标客户的购房习性目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。Companyname6确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——首层与商铺的定价一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多以2楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。1、1楼作为住宅1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.1~1.3倍。倍数的大小视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。（1）附近的环境优良、适合住家，则差价的倍数较大，反之则倍数较小。（2）配套设施完善，例如附近即为公园，则倍数较大，反之则倍数较小。（3）庭院的面积大，且形状方正实用，则价差的倍数就大。Companyname7确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——首层与商铺的定价2、1楼作为商铺由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上平均价格的差距可能达到2.5~5倍。倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规模等因素的影响。（1）附近商铺开店率高，商业气氛已经形成，则价差的倍数大；开店率低，商业气氛还未形成，则价差的倍数就小。（2）福建商业结构偏重于零售、服务等行业，则价差的倍数就大；若附近商业结构多为小作坊（如皮革加工、建材店等），则价差的倍数就较小。（3）楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数大；如果楼盘所在位置商业规模小，则价差倍数较小。如果1楼商铺仅能为小区居民或附近居民提供服务，规模覆盖小，那么价差就小；若果1楼的商业可以为片区甚至全市居民服务，规模大，则价差倍数就大。Companyname8确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——首层与商铺的定价3、2楼同样作为商铺若楼盘2楼也作为商铺的规划，则2楼的单价大多为1楼单价的40%~70%，百分比大小可是实际情况而定。（1）如果地区的消费习惯仅局限于1楼，很那延伸至2楼，则2楼占1楼的百分比较大；若消费习惯少涉及到2楼，则2楼占1楼的百分比就低。（2）如果2楼的商铺面积大，则价差百分比就大；如果商铺面积较小，则价差百分比就小。（3）若2楼有独立的出入口，进出2楼可以不经过1楼，则价差百分比就大；反之，价差百分比就小，例如2楼可以直通天桥时，2楼的百分比较就大。Companyname9确定项目垂直价差三、楼层的定价方式——地下室的定价1、用作停车场由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车场，其价值主要视当地停车场价位而定。2、用作住宅地下室规划为住宅，其价格一般可以定为1楼住宅的30%~50%。3、用作商铺其价格大约为1楼商铺的40%~60%Companyname10确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——多层楼宇楼层调整系数假定底层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为：楼层别售楼系数首层、顶层1二层、次顶层1.02居中各楼层1.04Companyname11确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数首先应区分裙楼与塔楼两部分，然后按二者楼层的多寡，再斟酌其售价系数。1、裙楼（商用房）的售价调整系数表层次/系数/层数二层三层四层五层六层12.22.22.32.42.521.822.12.22.331.81.922.141.71.81.951.61.761.5同一楼盘裙楼楼层价格随层数的上升而降低，但不同楼盘裙楼各层价格相比，裙楼层数多的楼盘其各层价格相对较高。Companyname12确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数2、塔楼的售价层次价格大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高低价差亦较大的原则。层次/系数/层数15层20层25层30层10.9700.9600.9400.93020.9750.9650.9450.94030.9800.9700.9500.94540.9800.9700.9500.94550.9850.9750.9550.95060.9900.9800.9600.95570.9950.9850.9650.96081.0000.9900.9750.96591.0000.9950.9800.970101.0101.0000.9850.975111.0151.0000.9900.980121.0201.0050.9950.985131.0251.0101.0000.990141.0251.0101.0000.990151.0301.0201.0100.995Companyname13确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数层次/系数/层数15层20层25层30层151.0251.0101.0000.990161.0301.0201.0100.995171.0251.0151.000181.0301.0201.000191.0401.0301.010201.0351.0351.015211.0351.0401.020221.0451.030231.0501.035241.0601.040251.0551.040261.0501.045271.050281.055291.070301.060Companyname14确定项目垂直价差四、垂直价差的制定示例——高层楼宇售价层次系数（1）楼层越高，其底层价格相对较低（2）一般情况以中间层作为基准层，取平均价格（3）现在高层楼盘顶部大部分以复式为主，面积大，日照多，行动不便，单价相对回落，但总价偏高。Companyname15确定项目水平价差一、水平价差的含义和定价注意（一）含义水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。Companyname16确定项目水平价差一、水平价差的含义和定价注意（二）定价注意1、在制定水平价差时，须先确定建筑栋数。（1）只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差（2）有多栋建筑，现制定各栋之间的水平价差，再分别就同一栋同一楼层的户别制定差价。2、要确定各楼层的户数与位置是否有差别（1）如果建筑物各个楼层的户数相同，而且相对位置也相同（一般俗称这类楼层为标准层），则只需指定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照。（2）楼层之间户数不同或位置不同，则需各自指定不同楼层的水平价差（3）虽然户数与位置相同，但临近的环境却不同，例如外部景观等，这些会影响水平价差。Companyname17确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——朝向1、因素含义朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。2、调整原则（1）大户型住宅，调整幅度大；中小型户型，调整幅度小（2）单价高时，为达到价差的效果，调整幅度较大，单价低时，调整幅度小（3）朝向向南，日照适中时，调整幅度大；朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度较小。（4）风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。Companyname18确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——朝向3、朝向价差修正系数朝向东东南南西南西西北北东北系数1.0101.0151.0201.0000.9800.9850.9901.0004、影响朝向取舍的变因（1）景观现代园林设计、绿化，使得小区内部景观舒适、清新宜人，由此可以缓解朝向的压力，优质景观设计可以弥补同方向的朝向缺陷。（2）技术例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓解朝向无风的压力。（3）生活习惯例如因工作习惯，早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向，早上充足的阳光会影响睡眠。Companyname19确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——采光1、因素含义采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。2、调整原则（1）有暗房时，调整幅度大，反之则小（2）与邻屋栋距大时，调整幅度大，反之则小（3）面前道路宽敞时，调整幅度大，反之则小（4）日照时数适中时，调整幅度大，日照时数太长或太短时，调整幅度小（5）楼层位置较高者，调整幅度大，反之则小Companyname20确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——采光3、修正价差若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：（1）无采光之暗房价差可为100~200元（2）二面采光者可比单面采光者多加100~200元（3）三面采光时则可由两面采光的价格再加50~150元（4）四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50~100元。Companyname21确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——私密性1、因素含义私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。2、调整原则（1）同一楼层户数较少时，调整幅度大，反之则小（2）大楼管理品质较佳者，调整幅度大，大楼较复杂，难以管理者，调整幅度小（3）防火间隔大者调整幅度大，反之则小（4）与邻房无高低差，或高低差小者，调整幅度大（即私密性程度较高），与邻房高低差大，则调整幅度小。（5）大门距电梯口之距离大者，调整幅度大，反之则小Companyname22确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——景观1、因素含义景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观差价时，最好事先观察基地区域的现状图以及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对他户屋角，以及潜在景观条件等。2、调整原则（1）面临道路宽敞，调整弹性大；面临道路狭窄，调整弹性小（2）面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大，反之则小（3）附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大，反之则小（4）面对风水禁忌，则调整幅度大，成为负的价差，反之则小Companyname23确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——景观3、修正价差目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通常有景观房屋的售价通常可比无景观房屋每平方米多300~500元，甚至更高。若景观面不止一面，则每多一个景观面，每平方米可再增加200~300元。Companyname24确定项目水平价差二、影响水平价差的因素——格局调整原则（1）格局方正、形状完整，调整幅度大，反之则调整幅度小（2）室内动线规划简明流畅的，调整幅度大，冗长浪费的，调整幅度小（3）产品单价高，调整幅度大，产品单价低，调整幅度小（4）功能配置理想，调整幅度大，配置不符合使用原则，则调整幅度小，或为负价差。（5）室内空气流通，调整幅度大，室内开窗位置不良，空气无法对流者，调整幅度小水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平价差制定的越合理成功，各户销售的速度和可能性越一