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定价的原则与方法第一部分前期策划阶段（营销策略报告中）的定价一、定价思路项目前期价格定位应从以下三个方面考虑：市场需求——目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；项目成本——含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等；市场价格——本项目客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。以上3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。如图所示：更高的价位市场需求承受能力客户心里价位关口竞争对手价格水平项目成本更低的价位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项目定价的出发点和依据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润二、价格定位参照表示例：第二部分销售执行中的定价目前定价的方法，住宅普遍采用市场比较法制定楼盘的价格，市场比较法是通过与较近时期已经发生了交易的类似房地产项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格的一种估价方法。因此最贴近市场，最具有竞争参考价值。商业的定价可用市场比较法结合收益还原法确定，原则相似只是在比较因素上有所不同。这里所指的类似房地产，是指用途，建筑结构，所处地区等相同或相似的房地产。1价格形成总体思路竞争片区主要产品市场价格4800－5500元/㎡项目成本3500元/㎡本片区主流市场均价格4000元/㎡目标客户对总价敏感界线三房100㎡左右总价45-50万本项目入市均价4500-4700元/㎡一个完整的价格方案制定共分为四大步骤。确定销售目标形成对外表价第一步：相关准备1.重新估计项目成本3.分析竞争对手确定可比较楼盘收集资料4.对本项目资料收集5.认购客户产品需求资料收集2.确定定价方法6.相关三级市场价格资料收集第二步：确定核心均价1.设定可比楼盘可比因素、权重，根据评分标准打分。3.围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价2.形成初步核心均价。4.价格分解，分栋分期价格确定1.构建价格表EXCEL框架，房号面积表、送面积表（查丈面积）、项目现场调查表。2.价格调差水平差、垂直差、送面积调差、特别调差确定3.合成实收价目表4.价格分析讨论第三步：价目表制作第四步：对外价目表制作1.确定付款方式与优惠促销额度2.计算平均折扣率3.在实收价目表和平均折扣率确定后，反推对外表价。4.对外表价比较重点与发展商沟通实收均价范围与价格分解重点与发展商确定实收价格、付款方式与优惠折扣2相关准备工作一般采用市场比较法定价在价格制定时需准备三方面资料：市场调研、本项目资料、目标客户调查(需求情况)。2.1市场调研宏观市场价格走势可比楼盘的选择可比楼盘相关资料收集分析部分需要三级市场的资料2.1.1可比楼盘的选择可比楼盘选择的原则1．地域片区竞争2．品质竞争3．定位竞争（户型和客户的定位一致）4．概念竞争（主要卖点的推广）5．客户源竞争本项目的可比楼盘选择选取在售的最有可比性的楼盘6-8个盘为宜，重点市场最少不少于6个，最多不超过10个。（如需要可选取已售楼盘的三级市场的可比楼盘进行价格调查）。表格形式如下：(以下所有表格为示例,具体模板详见相关价格数据表库)表1可比楼盘项目比较因素调查表楼盘名称可比楼盘1（示例）位置发展商承建商建筑设计园林设计规模园林配套设施景观及噪音区域及小区治安容积率车位层高实用率间距及通风采光交通物业管理公司物业管理费电梯及智能化设施表2可比楼盘销售情况调查表项目名称项目1项目2项目3项目4项目5项目6项目7项目8分期情况建筑层数入市整体均价解筹优惠开盘优惠现整体均价最高价最低价一房高低均价二房高低均价三房高低均价四房高低均价五房高低均价复式高低均价按揭折扣促销优惠销售期销售率平均层差最小层差最大层差最大朝向差表3三级市场可比项目调查表项目名称房型面积（㎡）总价（元/㎡）单价（元/㎡）原总价（元/㎡）原单价（元/㎡）价格涨幅（%）月租金（元/㎡）备注2.2本项目情况本项目的查丈面积数据——用于制作房号面积表、附送面积表。（套内面积表的形式同房号面积表）实地调查项目各单位的水平、垂直调差情况，资料收集统计分析并形成水平调查表、垂直（景观）调查表、特别调差、送面积调差表等系列表格。表4房号面积表座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积30/3128/2926/2724/25232221201918171615141312111098765432表5赠送面积统计表A类双层高露台+落地凸窗+花槽/花园+地下室B类1/2入户花园+正常阳台+凸窗C类生活阳台座号1栋房号ABCD户型4/2/24/2/23/2/23/2/2楼层A类B类C类A类B类C类A类B类C类A类B类C类30/31292827262524232221201918171615141312111098765432表6水平调差实地调查表制作日期序号评定项目评分标准描述权重1栋2栋座座A单位B单位C单位D单位A单位B单位C单位D单位评得评得评得评得评得评得评得评得1朝向状况5正南、东南3正东、西南2东北0正西、西北、正北152采光状况5三向采光4双向采光2单向采光0有黑房103通透状况5南北通透3其它向通透0不通透104功能分区户型布局合理性5户型布局舒适，功能分区合理,4户型布局合理,功能分区一般3户型布局一般，辅助功能分区欠佳2户型布局欠佳,主要功能分区局部不合理0户型布局、功能分区大部分不合理,严重影响使用155面积5面积大小十分合理舒适,且没有面积浪费情况3面积大小比较合理,走道有小部分面积浪费0面积大小不合理,且有多处面积浪费情况106噪音情况5在室内开窗情况下,耳听噪音非常小，几乎没有3能清楚听到噪音，但不是非常大0噪音很大157景观视野5内外视野开扬,景观非常优美4内外景观优美（但视野不够开扬）3内外视野开扬(但无景观)2只有内外其一景观0双向视野有阻挡情况108西晒状况5无西晒3仅有次卧西晒（窗/墙）0主卧、客厅、阳台任一西晒（窗/墙）109私密性及对视情况5宽松舒适（间距、楼高）,无对视情况3基本合适（间距、楼高）,仅辅助功能区有对视0感觉紧逼（间距、楼高）,主功能区有对视5位置表7栋座楼层调查表单位ABCD参考层差楼层实际情况实际情况实际情况实际情况30/31复式四房户型无大储物间复式四房户型有大储物间复式四房户型无大储物间复式四房户型有大储物间210023～29东：香蜜湖景南：海景/植物公园北：塘朗山景/北环大道视野极佳东：香蜜湖景北：塘朗山景/北环大道视野极佳西：山景北：塘朗山景/北环大道视野极佳西：山景/园博园南：海景北：塘朗山景/北环大道视野极佳23层跳差层/25024层开始双层复式单位层差30013～22东：可以看到香蜜湖公园的绿色景观，但看不到湖南：越过小高层除园林近景外，可以看园林部分远景。北：噪音影响开始增大视野开始开扬东：可以看到香蜜湖公园的绿色景观但看不到湖北：噪音影响开始增大视野开始开扬西：山景北：塘朗山景/噪音影响开始增大视野开始开扬西：山景/园博园南：园林景观北：塘朗山景；噪音影响开始增大，视野开始开扬13层跳差层/3002～12东：5层越过商场后视野开始开阔，小高层有影响南：有小高层遮挡可看到部分园林近景北：侨香路/噪音影响有所减弱2/3层阳台为实墙、部分有过梁6层以上采光通风良好东：小区入口庭院北：路边绿化带，噪音影响开始减弱2/3层阳台为实墙、部分有过梁西：山景/路边绿化北：路边绿化带，噪音影响开始减弱2/3层阳台为实墙、部分有过梁西：山景/路边绿化南：园林近景北：路边绿化带，噪音影响开始减弱2层送屋顶花园，面积见附送面积表6层以上采光通风良好2层无屋顶花园单位层差0有屋顶花园单位以花园面积大小加价3层层差502.3目标客户需求调查分析目标客户的需求调查及资料统计分析表面积需求统计表户型需求统计表建筑形式需求统计表总价需求统计表具体表格形式如下：以下示例各表格形式类同。表8需求统计表建筑类型TOHO四层半多层小高层顶层复式点式高层板式高层总计需求人数40234334302235227推出户数5336408036158286689供求比例75%64%108%43%83%14%12%33%面积150-180180-200200-250250-300300以上总计面积比例55%20%10%10%5%100%意向总价（万元）120-150150-200200-500500-900900-1000211-1000意向单价（元）8000-83008300-1000010000-2000020000-3000030000以上10560-130653核心均价的初步合成3.1可比楼盘比较打分根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。在示例中给出的是一般住宅项目的权重比例,在实际应用中不同类型房地产的价格影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素的权重不同，最好与现场销售人员尤其是同一区域的销售人员进行沟通分析,确定最适合本项目的权重比例。打分最好是有经验的专业人士，5-8人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定，讨论的基础市场资料要准确，齐全，表格如下。权重计算公式：权重值==（每一指标项目打分之和/所有指标项目打分之和）*100%专家评分指标项目一二三四五六七八权重值取整位置5555555535.4%35%本体素质5545433429.2%30%物业管理2222222214.2%14%开发承建111111117.1%7%销售进度2222222214.2%14%合计100.0%100%注：在模板上我们给出全部需考虑的因素，在实际操作中可根据项目的类型调整所选因素。本项目与可比项目针对每一项可比指标一起进行优劣的比较排序，得出分值。注意：1.项目的排序可能会出现并列的情况，这是正常的，但相应其后面的排名就减少了。2.项目的各因素权重值要根据项目的具体情况调整，此处只给出一般住宅项目的示例。公式：打分=(排序号-A)*B——级差值B=1/项目数——基准值A=本项目排序具体对比情况通过《可比楼盘比较表》与《可比楼盘打分表》体现。打分值从-1至1之间，表示本项目与可比项目的优劣名次，打分如比本项目优为＋，差为－。表格如下：可比楼盘比较表模板楼盘名称项目1权重打分得分=权重×打分备注定价因素位置（35%）环境升值潜力3.7%0.0000.000噪音影响3.7%-0.875-0.032治安状况2.4%-0.250-0.006区域印象1.2%-0.250-0.003景观资源6.1%0.1250.008交通车行管制3.3%0.0000.000公交路线2.5%-0.125-0.003关口3.3%0.1250.004地铁出口0.8%0.2500.002片区配套教育配套3.1%0.3750.012生活配套3.1%0.7500.023文化配套1.7%0.1250.002本体素质（30%）项目规模0.8%0.1250.001规划设计实用率0.8%-0.250-0.002创新性0.2%0.0000.000层高1.0%-0.250-0.002设计合理1.6%0.1250.002通风采光1.4%0.2500.003梯户比0.6%0.2500.001楼间距0.4%0.1250.000是否是流行户型1.2%0.1250.001小区智能化3.1%0.1250.004建筑材料5.5%0.1250.007小区配套3.9%0.1250.005小区园林4.7%0.2500.012车位比1.9%0.1250.002车库生态化1.0%0.3750.004建筑外观2.2%0.1250.003物业管理（14%）品牌8.3%0.1250.010收费5.7%0.1250.007开发承建（7%）承建商（建筑质量）3.5%0.2500.009开发商实力3.5%0.1250.004销售进度（14%）销售速度14.2%0.1250.018小计100%0.096表10项目因素评分标准表基准值A=本项目排序级差值B=1/比较项目数(8)0.125打分