楼盘定价的理解及方法

定价的理解以及方法销售管理部：颜文彬2019年10月10日引言有关于“直觉”与“理性”一个关于”优客李林”的例子：李-李骥，林=？理性判断的缺陷：通过逻辑方法和信息收集来决策，但是信息收集全面而深刻难度非常大房价问题–一个普通购房者对定价的认识–价格是供需的反映，它的趋势取决于人们的心理预期。它的差异性主要体现在物业的不同、区域的不同、产品的不同等等，从趋势上，它又有周期性。价格时间价值周期性波动的四个阶段复苏与增长繁荣衰退萧条影响的价格的因素繁杂多样，造成相应的前提多变定价必须有一个系统思维内部因素外部因素•领导个人决策因素•成本•商品力•销售能力•利润目标•广告活动能力……•宏观经济及政策因素•市场因素•竞争•消费者需求……从价目表出发,让我们”以始为终”了解整个定价体系02010201房型三房二房三房三房ABBC建面116.3885.26101.64121.13复式164.45182.891F系数0.910.91*1.020.91*1.0150.91*1.01单价7553770476667629总价8790186568487792029240442F系数0.90.9*1.020.9*1.0150.9*1.01单价7470761975827545总价8693596496307706409138903F系数0.940.94*1.020.94*1.0150.94*1.01单价7802795879197880总价9079976785028048909545074F系数0.970.97*1.020.97*1.0150.97*1.01市场和竞争对手实时跟踪去化分析退订分析消费者反馈价目表体现的内容相应的工作销售和推案过程中的修正对市场和竞争对手的评估价格的多少反映产品在市场的地位市场研究对产品本身的评估价格差异体现一定价格段下的产品差异产品的评价（景观等因素）对消费者心理的评估消费者对产品的评价和消费者需求的个性化差异消费者调研（深度访谈、问卷调查、电话访问）对公司内部的评估策划、营销和利润目标内部沟通及评估我们需要把价格的制定分为两个部分。价格范围的设定和具体一房一价表的设定。这两个部分的时间段属于开盘前，那么这个时间段后，我们可以要不定时得调整我们的价目表—动态定价。一个理想的定价人信息获取模型涉及面涉及点对于定价的作用公司的财务状况资金预算计划成本核算利润目标不同时间点的资金回笼和支出，现金流现状从经营情况制定资金回笼要求，从而制定合理的销售计划。而销售计划的核心就是价格问题市场信息整体市场区域市场竞争对手供应量、成交量、供应成交比面积、套数金额及其价格水平（细分市场）认清市场整体发展状态及其走势供应的状态及走势成交的状态及其走势供大于求还是供小于求？二者的缺口走势如何？从而认清市场形势消费者信息客户的储备量客户的来源，客户的层次（细分客户）基于客户的评估了解某个价格水平的有效客户储备，从而预测销售量。产品信息产品的分布面积房型配比，小区区位，不同楼层位置对客户的影响等（细分产品）决定了用什么样的价差来推进特定产品的销售。三驾马车房地产公司定价体系的设置模型价格决策者价格执行者价格研究人员第一驾马车：价格决策者目标：通过全方位资源的掌握和调控，科学地判断定价支持人员提供的信息，把握定价的原则和策略。开盘前：决定合适的定价的原则和方法,确定资金回笼要求a)确定营销目标和价格目标营运目标价格目标力求生存迅速回笼资金获利长、短期利润极大化力求市场稳定稳定市场避免客户对价格的敏感让客户觉得性价比合理b)价格策略：策略风险银子要卖金子的价高金是金银是银一定要卖个实价中金子只卖银子的价低销售过程中：对已确定的原则和方法进行修正第二驾马车：价格研究人员目标:评估产品在市场中的地位和消费者的接受程度，运用多种研究方法，反复验证定价的合理性第三驾马车：销售执行人员目标：掌握客户心理，制定合理价差，销售目标房源，最终实现利润最大化开盘前产品差异化评估，通过相对合理的价目表体现这样的差异销售过程中进行价目表调整公司的战略与价格产品领先战略、成本领先战略与中游公司资金要求与价格竞争策略与价格楼盘的销售阶段与价格行业和市场走势与价格在具体的执行过程中，我们需要注意平衡好下面几个方面与价格的关系。销售率销售均价资金回笼速度套均总价具体的均价测算案例（针对于价格研究人员）：案例一：嘉城：多种方法，反复验证案例2：徐汇新城联排别墅定价，抓住杠杆楼盘案例3：重庆景康项目素质类别（权重）林泉雅舍阳光水城凤天锦园金沙港湾美丽山水本案预评交通（15％）887.5776生活配套（15％）8886.56.57区域形象（10％）888876景观环境（30％）7.577998项目质素（10％）78777796附加值（10％）786757品牌（10％）10871067加权得分7.857.77.67.2257.9257.2257.256.95价格指数林泉雅舍阳光水城凤天锦园金沙港湾美丽山水均价360033003500330038003350层差10－301515－20105－40朝向差50－100花园洋房：1－2层减40（底层无花园）2－4层递增204－5层增80（送露台）高层：30－50100－12050－60020－100付款方式一次性按揭付款分期交二缓一一次性按揭付款分期一次性按揭付款分期交二缓一同林泉雅舍一次性按揭付款分期优惠政策一次性97折按揭98折分期无折扣另老业主一个点折扣一次性96折按揭97折分期99折一次性97折按揭98折同林泉雅舍一次性96折按揭98折分期99折序号对比项目对比价格1林泉雅舍（7.25/7.85）×3800＝35102阳光水城（7.25/7.7）×3600＝33903凤天锦园（7.25/7.225）×3600＝36124金沙港湾（7.25/7.925）×4100＝37515美丽山水（7.25/7.225）×3650＝3666本项目花园洋房均价修正＝（3510＋3390＋3612＋3751＋3666）/5＝？元时间修正：按照本项目开发周期为四年预计，花园洋房销售周期为1.5年，预计半年后正式面世。价格涨幅按照每年递增7%估算，本项目花园洋房可以实现的整盘均价为：3586*（1+7%*2/2）=？元/平米花园洋房层差2层比1层的单价减少100－150元（根据花园面积大小而定）3层比2层的单价增加20－40元4层比3层的单价减少10－20元5层比4层的单价增加50－100元（根据露台面积大小而定）朝向差主要根据景观以及单元位置而定高层住宅层差10－15元朝向差50－150元总结来说，定价的内容基于三个细分细分市场物业档次不同、物业类型不同、区域不同、竞争状态不同细分客户收入不同、需求不同、喜好不同、关注度不同、年龄层不同•首次置业：单身置业、单人工作丁克家族、双人工作丁克家族、有婴儿的夫妇……•二次置业：大龄单身贵族、富足家庭、空巢家庭……细分产品小区位置不同、楼层不同、景观因素不同、噪声影响、采光不同、朝向不同Email:[e-mail]