有市场势力的定价

第八章有市场势力的定价主要内容⊙8.1价格歧视⊙8.2跨期价格歧视和高峰价格歧视⊙8.3两部收费制⊙8.4捆绑销售⊙8.5广告与定价策略∗完全竞争条件下的厂商是价格的接受者，具有垄断势力的厂商必须关心需求的特征以合理定价∗垄断厂商定价策略的目的在于侵占更多消费者剩余∗价格歧视可以做到这点，价格歧视是针对不同顾客定不同价格8.1价格歧视⊙价格歧视的例子★电影票——老年场是尊敬老人吗？★飞机票价——是否应该根据座位的舒适来定价？★折扣券——为什么不直接打折？8.1价格歧视⊙价格歧视的条件★厂商必须拥有一定市场力量★厂商必须细分市场★厂商必须掌握详细的消费者信息★厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为8.1价格歧视⊙价格歧视的形式★一级价格歧视★二级价格歧视★三级价格歧视8.1价格歧视⊙一级价格歧视★最理想的状态，厂商可以向各顾客索取其愿意支付的保留价格，侵占全部消费者剩余。★MR和D线重合，厂商获得D以下，MC以上全部利润。MCDMR8.1价格歧视⊙现实中的一级价格歧视★完全的一级价格歧视在现实中难以找到。★小贩中的讨价还价，对商品实行逐一拍卖（名牌中学对上线学生拍卖入学指标；汽车牌照的拍卖）类似一级价格歧视。★竞争者的加入就会削弱其控制价格的能力。8.1价格歧视⊙二级价格歧视★针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，侵占消费者剩余∗消费者随着消费量的增加，商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降∗生产者受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接受较低的价格★表现为购买量多，价格便宜DMRMCP1Q1P2Q2P3Q38.1价格歧视⊙三级价格歧视★将消费者分为不同组别，每个组别具有不同需求曲线，针对不同组别定不同价位的价格∗飞机票：头等舱、商务舱、折扣票∗电影票：学生票、普通票、包房票；在不同区位的座位价格不同。∗牛奶：学生牛奶、儿童牛奶、妇女牛奶、中老年牛奶等★通过加强商品中文化内涵的信息显示，创造品牌想象，利用不同偏好顾客对价格的敏感程度不同索取不同价格8.1价格歧视⊙三级价格歧视下垄断者追求利润最大化的行为★某垄断厂商针对两组消费者提供产量分别为Q1，Q2的产品，价格为P1，P2。MaxΠ=P1Q1+P2Q2-C(Q1+Q2)其中，C(Q1+Q2)为成本。1Q=111)(QQP–121)(QQQC=02Q=211)(QQP–221)(QQQC=0MR1=MC;MR2=MCMR1=MR2=MCMaxΠ=P1Q1+P2Q2-C(Q1+Q2)★当厂商在多组消费者间分摊总产量实行价格歧视时，各组的边际收益应相等，这样才能实现利润最大化★各组的边际收益必须等于边际成本8.1价格歧视MR1=P1(1+11)ε1为第一种产品的需求弹性。同样，MR2=P2(1+21)ε2为第二种产品的需求弹性。P1(1+11)=P2(1+21)P1/P2=(1+21)/(1+11)如果ε10,ε20，|ε1||ε2|,P1P2★具有较低价格弹性的消费者将索取较高价格★具有较高价格弹性的消费者将索取较低价格8.1价格歧视⊙价格与弹性★弹性为负，其绝对值越小，价格越高打印机的弹性大于墨盒，可以提高墨盒的价格剃须刀片的弹性小于刀架，可以提高刀片的价格MRx=Px(1+x1)MCx=Px(1+x1)Px=MCx/(1+x1)MCD1MR1P2MR2D2MRTQTMC=MR1=MR2P1ε1ε2,P1P28.1价格歧视★例：银河制造厂的多市场定价∗银河是一家垄断势力很强的企业，它面对两个市场，这两个市场的需求曲线分别为：Q1=1000-20P1Q2=500-5P2MC=20-0.05Q+0.0001Q2企业应任何在两个市场布局，使利润最大？P1=50-0.05Q1,P2=100-0.2Q2R1=P1Q1=50Q1-0.05Q12,R2=100Q2-0.2Q22MR1=50-0.1Q1,MR2=100-0.4Q2Q1=500-10MR1,Q2=250-2.5MR2MR1=MR2=MRTQ=Q1+Q2=750-12.5MRTMRT=60-0.08QMRT=MCT60-0.08Q=20-0.05Q+0.0001Q2Q=500,MRT=20Q1=300,P1=35;Q2=200,P2=60MRT=MCT预期在N个分离的市场中销售其产品，当：MRT=MR1=MR2=……=MRN=MC时，利润最大化8.2跨期价格歧视和高峰价格歧视⊙跨期价格歧视与三级价格歧视密切相关，根据消费者需求的不同，对不同时期定不同价格★新产品上市首先以高价出售，满足愿意支付较高价格的消费者★这部分利润剥离以后，再以便宜价格供应大部分对价格敏感的消费者★不同时间段的成本不是独立的，各组消费者的边际收益必须等于边际成本⊙跨期价格歧视总利润最大化的条件8.2跨期价格歧视和高峰价格歧视⊙高峰价格★高峰价格是另一种形式的价格歧视★某些商品在某些时间段出现需求高峰，例如夏天晚上的用电，周末下班时间的道路等★在这些时段经营者的边际成本也很高★定价高于一般时段8.2跨期价格歧视和高峰价格歧视8.2跨期价格歧视和高峰价格歧视⊙高峰价格的确定★不同于三级价格歧视，其不同时段的成本是独立的，每个时段的MR等于MC即可D2MR2D1MR1MCP2P1Q1Q28.3两部收费制⊙消费者首先购买一种商品的购买权，然后再为消费的每单位产品支付费用★公园收费：门票，游乐项目收费★俱乐部收费：年度会员费，器材使用费★电话收费：座机费，通话费8.3两部收费制⊙其他常见的二阶段收费案例★耐用消费品（照相机、空调等）可看作二阶段收费，尤其是易耗品对耐用品有针对性的★特殊设备厂商（如电梯、锅炉、计算机系统等）把产品与售后服务、升级等作为整个产品出售，从而考虑二阶段收费8.3两部收费制⊙其他常见的二阶段收费案例两步收费制的定价★追求利润最大化的厂商，将使用费定为MC处。★将入门费定为需求曲线以下到P*价格以上的全部消费者剩余。MCP*D入门费8.3两部收费制⊙面对不同消费者的两步定价★如果把使用费（P）定为等于边际成本，入门费（T）就只能等于较小需求弹性消费者的消费者剩余，否则就会失去那个消费者★厂商的利润为两倍绿三角面积MCPTD1D2⊙使用费高于边际成本更好★如果使用费高于边际成本，入门费为需求较小的消费者仍然有的消费者剩余★厂商的利润为两倍绿三角面积+(P*-MC)（Q1+Q2），大于前者MCP*Q1Q28.3两部收费制8.3两部收费制⊙面对很多不同需求的消费者★确定需求曲线的形状很困难★经验统计的方法利润：Π=Πa+ΠsΠa为入门费带来的利润，Πs为使用费带来的利润。Π=n(T)T+(P-MC)Q(n)8.4捆绑销售⊙捆绑销售又称搭售，主要针对具有不同需求的消费者，而厂商又不能实行价格歧视的商品★防晒霜~修护液★书包~文具★住房~汽车⊙例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合★搭配模式∗一揽子搭配销售∗必需品搭配销售★效率基础：减少消费者的搜索成本★市场基础：消费者口味多样化★利润动机：低信息成本的价格歧视8.4捆绑销售8.4捆绑销售⊙例：电影搭售★以上是两家电影院的保留价格★如果分开租赁两部电影，《飘》出价只能为10000，《吉》出价3000，共收益26000美元★如果搭售，A对这套电影估价15000，B估价14000，定价14000，可收益28000《飘》《吉蒂的奖励》影院A影院B12000美元10000300040008.4捆绑销售⊙售付出的代价★如果实行搭售，总价格P=r1+r2,r2=P-r1★产品分开出售，消费者可能会购买两种产品中的一种，如果搭售，厂商就会失去这些消费者消费者购买两种产品消费者只购买产品1r1r2消费者只购买产品2消费者不买任何产品r2=P-r1消费者购买搭售产品消费者不购买搭售产品PP8.4捆绑销售⊙何时选择搭售★当具有对一种产品较高的保留价格的消费者对另一种产品具有较低的保留价格的时候，搭售最有效P2P1搭售和分开出售收益一样PP搭售可以取得全部消费者剩余8.4捆绑销售⊙混合搭售★混合搭售是指厂商既分开出售它的产品，也以低于个别价格之和的成套价格搭售★当需求只是有一些负相关，或有相关的边际成本时，混合搭售常常是理想的策略8.4捆绑销售⊙混合搭售∗三种策略：分开出售？搭售？混合搭售？1001009010505040601090MC1=20MC2=30ABCDr1r28.4捆绑销售⊙三种策略的比较分开出售时，利润=3（50-20）+90-30=150（商品2定价40不及90）搭售时，利润=4（100-20-30）=200混合搭售，产品以P1=P2=89.95的价格分开出售，或者以100的价格搭售利润=（89.95-20)+(89.95-30)[phone])=229.9p1p2p利润分开出售5090—150纯搭售100200混合搭售89.9589.95100299.98.4捆绑销售⊙配售（tying)★搭售是配售的一种形式★其他形式：∗复印机~复印纸∗特许经营的产品~配套用品8.5广告与定价策略⊙广告在于强化差异，提升垄断势力。★某产品未作广告时AR，MR，MC如图，利润最大的产量和价格为Q*，P*。利润为绿色矩形面积★现用A美元进行广告，导致AR’，MR’，Q1，P1。导致AC变为AC’。利润为黄色矩形面积。大于前者。ARMRAR’MR’ACAC’MCQ*P*Q1P1⊙证明：广告效应和产品的需求弹性以及广告弹性有关★Π=PQ（P，A）-C（Q）-AP为一定，求A的支出为多少时，Π最大。对A求偏导数：A=PAAPQ),(-AQC)(-1=0PAQ-QCAQ-1=0PAQ=1+MCAQ∗1美元广告投入带来的边际收益=1+1美元广告支出带来的销售增加而引起的边际生产成本（P-MC）AQ=1PMCPQAAQ=PQA在利润最大化时，P=DEMC11PMCP=-DE1AAQQ=EA，为需求的广告弹性PQA=-DAEE★广告对销售额的比例等于需求的广告弹性对价格弹性的比例★当商品的广告弹性大，而价格弹性小时，广告投入占销售额的比例就大★信息显示作用明显的产品，例如品牌产品，技术含量高的产品，其广告弹性大★品牌家电、化妆品广告弹性大，需求价格弹性小，广告效应明显