生鲜商品的定价与毛利核算

生鲜商品的定价与毛利核算集团生鲜营运部2009年6月集团生鲜营运部内容摘要一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆二、生鲜两大基本定价方法三、适用于生鲜定价的技巧四、竞争导向定价法的应用五、成本导向定价法的应用六、重点：蔬菜自采商品的定价七、盘点盈亏、单品真实毛利率及损耗率核算采购人员－掌握营运人员－掌握集团生鲜营运部目前公司对于毛利率的预算划分及考核仅细化到部门，没有对部门下属的大/中/小类做出具体的毛利要求；对于每一个类别来说，其商品属性、销售占比是不一样的，对毛利的贡献也是有多有少，因此我们必须对于每个小类进行角色定位，根据定位来实施经营及竞争方案，这是品类管理的基础。针对不同区域不同品类的角色定位，我们提出了不同的毛利率要求——小类毛利率标杆。1、设定小类毛利率及损耗率标杆的意义一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆小类毛利率标杆是制定售价依据。集团生鲜营运部一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆2、名词解释定价毛利率：即定价时直接计算的毛利率，（售价－成本）/售价，对于加工商品尤其是蔬菜来说：成本＝进价/加工出品率预算毛利率：即公司制定的部门（或小类）毛利率预算指标。理论损耗率：即商品在上货、理货、顾客挑选、商品流转等过程中所产生的无形损耗率与有形损耗率之和，由公司设定。注意：理论损耗率没有包含加工过程产生的损耗。理论毛利率：即理想状态下我们在商品定价时应该保证的定价毛利空间，由我们结合预算毛利率与理论损耗率设定：理论毛利率＝预算毛利率+理论损耗率集团生鲜营运部一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆区域年度预算集团生鲜营运部3、制定小类毛利率标杆的原理——毛利贡献度毛利贡献度：每一个小类（时段或单品）的经营毛利率有高有低、销售占比也有大有小，所以每一个小类（时段或单品）的毛利率对于整个品类（时段）最终毛利率所起到的影响是不一样的，这就是“毛利贡献度”A小类毛利贡献度＋B小类毛利贡献度＋….＝品类毛利率A时段毛利贡献度＋B时段毛利贡献度＋….＝时段毛利率A单品毛利贡献度＋B单品毛利贡献度＋….＝品类毛利率重要Sample毛利贡献度＝销售占比×毛利率毛利贡献度一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆集团生鲜营运部4、制定小类毛利率标杆的依据（1）、08年全年各区域各小类的合计销售额占所在部门的总体销售额的比重；（2）、公司对09年各区域各部门的整体毛利率预算和损耗率预算；（3）、同行的每一个小类商品正常经营所能达到的平均毛利率水准和损耗率水准。一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆集团生鲜营运部5、应用的要点：（1）、理论毛利率是考虑无形损耗和有形损耗、加工损耗和销售损耗后该小类应达到的平均毛利率水平。一段期间内（至少为月盘点周期），小类的实际毛利率原则上应不低于该小类的预算毛利率。这就要求：非竞争、非促销单品的定价毛利率应保持在该小类理论毛利率之上。（2）、损耗率是指各小类的无形损耗率和有形损耗率（报损）之和，包含加工过程和销售过程产生的损耗。标杆当中的损耗率是指销售过程产生的损耗，未包含加工过程产生的损耗。我们必须将各品类的实际损耗率控制在（损耗率标杆+加工损耗率）之内。一般情况下，我们应参考加工出品率及销售损耗率标杆定价，但对于实际销售损耗率超出品类损耗率标杆的单品，我们应尽量根据实际损耗率定价。一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆集团生鲜营运部6、应用的例子：（1）、某店某天进了一批香蕉，进价为1.8元/斤，该单品为非竞争、非促销单品，那么其合理售价应该是多少？查阅《小类毛利率标杆》，香蕉类的预算毛利率为8％，损耗率标杆为12％，理论毛利率为20％，那么：合理定价＝1.8÷(1－20%)=2.25元/斤一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆集团生鲜营运部6、应用的例子：（2）、某店某天进了一批加工好的大白菜，进价为0.6元/斤，该单品当天不参与竞争，预计销售占比达到叶菜类的20％，那么其合理售价应该是多少？查阅《小类毛利率标杆》，叶菜类的预算毛利率为8％，损耗率标杆为8％，理论毛利率为16％，那么：定价＝0.6÷(1－16％)=0.71元/斤，到底是否合理呢？不合理！因为小类毛利率标杆中设置的损耗率标杆是指整个小类平均损耗水平，而大白菜的实际销售损耗率高达15％，同时销售占比很大。为使得整个叶菜类毛利率达到8％，这种单品还得根据实际损耗情况，合理定价为：0.6÷（1－8％－15％）＝0.78元/斤一、生鲜小类毛利率及损耗率标杆集团生鲜营运部1、竞争导向定价法是以竞争者的价格为依据来定价的一种方法。采用这种订价方法，我们的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能高于或低于竞争者平均价格水平，同时商品价格应随竞争者价格的调整而作出相应的变动。我们采取的5：3：2或者4：3：3的价格策略就是基于竞争导向定价法。2、成本导向定价法在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位成本加上一定比例的毛利来定价。在正常情况下，按此法订价可以使我们获得预期的毛利，但忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，我们的专柜供应商一般采取的就是这种定价方法。这种订价方法一般只适用于非竞争单品，利用小类毛利率标杆来定价。二、生鲜两大基本定价方法集团生鲜营运部1、同价法某一系列的商品以同一售价销售的方法。比如小面包系列单品、配菜系列单品。2、特高价法特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使我们在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场竞争情况来调整价格的方法。比如桂味荔枝刚上市时价格达到12.8元/斤，随着大量上市价格会逐步下降至4-5元/斤。3、非整数法这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，我们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格，这种方法的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉，比如1.98元/斤的番茄。三、适用于生鲜定价的技巧集团生鲜营运部4、整数法将商品售价定为整数的方法。这种方法适用于高档商品，给顾客“一分钱一分货”的感觉，同时更容易赚取毛利，比如“进口黑提”25元/斤。5、弧形数字法据国外市场调查发现，在生意兴隆的超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。6、习惯定价法民生商品的价格，通常易于在消费者心目中形成一种习惯性价格标准，符合其标准的价格易被顺利接受，而偏离其标准的价格易引起疑虑。高于习惯价格被认为是不合理的涨价，低于习惯价格则又让顾客怀疑是否货真价实。习惯价格一般难以改变，因此这类商品要力求稳定，避免因价格波动带来不必要的损失，比如鸡蛋、大米等商品。三、适用于生鲜定价的技巧集团生鲜营运部四、竞争导向定价法的应用以下三种情况，必须遵循竞争导向定价法：所有自采蔬菜类商品，售价要比周边主要菜市场同品质、同种商品低0－5％。联营商品的定价必须遵循5：3：2的原则，即50％的商品售价必须比竞争对手同类专柜、同品质商品售价要低。自营竞争商品是生鲜的核心竞争力所在，门店应根据商圈的实际情况，制定一个周期内本店生鲜竞争商品清单，要求：水果不多于10个，干货不多于5个，鲜肉不多于10个，水产不多于10个（熟食、面包原则上不参与竞争，蔬菜目前各区基本上都实现自采、遵从第一种情况）。所有竞争商品的售价必须低于竞争对手0－10％。为避免价格弹性的缺失，可半月或一个月更新一次竞争商品的明细。自采蔬菜可比单品100％低于菜市场联营商品50％低于同类型竞争对手自营竞争单品100％低于同类型竞争对手集团生鲜营运部五、成本导向定价法的应用1、以下四种商品，必须首先遵循成本导向定价法：即自采商品中菜市场没有销售或缺乏可比性的单品。即除了自采商品、生鲜竞争商品之外的所有蔬菜、水果、干货、鲜肉、水产等不参与价格竞争的商品。以上两种情况，采用成本定价法，参照生鲜小类毛利率标杆，售价＝成本/（1－理论毛利率）＝成本/（1－预算毛利率－理论损耗率）备注：3和4虽然也是成本导向定价法，但是具体应用与1、2不同，后面详细讲解。自采蔬菜不可比单品自营非竞争单品熟食、面包类加工单品边猪分割部位单品集团生鲜营运部2、熟食、面包加工商品售价的确定（1）、熟食与面包原则上不参与竞争；（2）、依据批次生产、最小单位核算的原则，核算每单位商品的综合成本：包括原材料的加工出品率、每单位商品的实际原料成本以及分摊后的辅料成本；（3）、门店根据综合成本，结合小类毛利率标杆和损耗率标杆，制定最终的售价；（4）、调价频率：成本发生变动，售价就需要调整。五、成本导向定价法的应用单位售价＝单位综合成本/（1－预算毛利率－理论损耗率）单位综合成本＝单位原料成本＋单位辅料成本以冻品为例：单位综合成本＝冻品进价/（1-含冰率）/加工出品率＋辅料成本集团生鲜营运部案例冻猪肚进价32元/公斤，含冰率20％，出品率65％，辅料成本1.6元/公斤，理论损耗率3％，以上数据均为不含税数据，如果要使该单品毛利率达到18％，含税售价应该定为多少？以上数据均为不含税，销项税率为17％。1）单位综合成本＝32/（1－20％）/65％+1.6=63元/公斤2）不含税售价＝63/（1－18％－3％）＝79.743）含税售价＝79.74×1.17＝93.30五、成本导向定价法的应用集团生鲜营运部3、边猪分割部位肉售价的确定（1）、区域公司制定边猪分割手册，确认每个部位的分割比例标杆；（2）、区域公司制定标准的分割毛利表，发给门店执行；（3）、参考竞争对手的售价，通过分割毛利表，调整单品的售价，使边猪分割毛利率达到合理水平。（4）、调价频率：成本或竞争对手售价发生变动，售价就需要调整。（5）、门店每周制作两次《边猪分割毛利表》，测定分割毛利率。五、成本导向定价法的应用集团生鲜营运部a、标注为浅黄色的是需要填写数据的，其他可由公式自动计算。b、标注为深黄色的是精品分割，需要各区特别关注，这是高毛利的商品，各区根据当地的习惯做出相应的品种。五、成本导向定价法的应用集团生鲜营运部c、各区要在技术最好的分店，在采购、营运同事的见证下做出至少5头边猪的分割测试，取平均值作为标准的分割比例，供日常分割的参照值。五、成本导向定价法的应用集团生鲜营运部d、每周至少要做2次边猪分割毛利测试，以了解边猪的收益状况。e、收到新的边猪报价时，也应该做边猪分割毛利测试，以调整售价。f、因为竞争或促销的原因，需要调低某商品的售价，必须调高其他商品的售价，以确保最终的分割毛利。注：5、6点中，需在分割毛利表中通过调整部位售价，从而实现毛利平衡。五、成本导向定价法的应用集团生鲜营运部g、分割毛利率是理论上的初始毛利率，表中的分割损耗也只是加工损耗，而实际上还存在销售损耗，以及尾货降价处理等因素的影响，所以，实际经营毛利率会低于表中的分割毛利率。所以：分割毛利率≥肉类预算毛利率＋理论损耗率＋降价率五、成本导向定价法的应用一般来讲，边猪分割毛利率应在10％－15％之间。集团生鲜营运部六、重点：蔬菜自采商品的定价前面讲到：自采商品要遵循竞争导向定价法，其售价的制定似乎不需要考虑太多因素，眼球只要牢牢盯住竞争对手即可。但是既然公司在自采方面投入了大量的人力、物力、财力，事关经营毛利情况以及生鲜的损益情况，我们还是必须对其进行经常性的成本分析和毛利核算。分析与核算的对象主要有：1、自采进价：即采购给到门店的到货价格（除皮价格、含税），从验收报表或配送报表当中查询。2、加工出品率：到货后门店需要对商品加工处理，我们必须经常测试。加工出品率＝加工后重量/毛菜重量3、销售损耗率：上货、理货、顾客挑选、商品流转过程中的损耗集团生鲜营运部六、重点：蔬菜自采商品的定价1、绿色部分由公式自动计算，其他数据需手动填入；2、自采进价从验收报表或配送报表中查询，加工出品率由实际操作中测试得出，销售损耗率和小类预算毛利率由《小类毛利率标杆》中查询。3、若菜市场有同品质同种商品，则我们直接按低于菜市场5％以内的原则定价；若菜市场没有同品质同种商品，则直接按小类理论毛利率（预算毛利率+理论销售损耗率）来定价。原则上，我们要求最终