品牌定位(一)

品牌定位（一）我们已经知道，基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。因此，顾客的品牌知识成为创建、管理品牌资产的核心。基于顾客的品牌资产模型给出了建立强势品牌的一系列步骤:(1)建立适当的品牌识别;(幻创造适当的品牌含义;(3)引出顾客对品牌的积极响应;(4)建立与顾客之间适当的品牌关系。基于顾客的品牌资产模型包含了创建品牌的六个阶段一一品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感受、品牌共鸣-它们是成功创建品牌的基础。在第2章的基础上，本章将阐述在品牌定位过程中如何定义理想的品牌知识结构。品牌定位包括确立品牌异同点，以建立合适的品牌定位点并树立恰当的品牌形象。独特的差异构建了品牌的竞争优势，为顾客提供了购买该品牌的理由。同时，又有某些品牌联想和竞争者品牌相仿，使双方在顾客心智中不相上下，这也就相当于否定了竞争对手的差异点。换句话说，独特的品牌联想是专门为消费者“无条件”选择该品牌而设计的。本章将综述如何识别和建立核心品牌联想以及品牌精粹，并阐述如何运用研究方法进行品牌审计，以确立品牌定位。品牌专题3是关于品牌审计的劳力士案例。识别和确立品牌定位为了能更好地应用基于顾客的品牌资产模型，第一步是识别和确立品牌定位和价值，品牌创建的每个阶段都要作出相应的战略决策。为了指导这些战略决策，本节将介绍如何建立品牌定位，下一节将介绍品牌核心价值的相关概念和品牌精粹。基于顾客的品牌资产模型总体上描述了利用品牌知识结构来建立品牌资产的流程。本节将讨论营销者如何确定理想的品牌含义或者品牌定位，即他们所期望的消费者对其品牌的了解程度，而不是当前消费者对其品牌的了解程度。确定理想的品牌知识结构需要进行品牌定位。品牌定位是市场营销策略的核心问题。它是指‘不设计公司的产品服务以及形象，从而在门标顾客的印象中占有独特的价值地位”。C}7a顾名思.义，定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置(相对于竟争对手在顾客印象中的位置)，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销策略。根据基于顾客的品牌资产模型，确定品牌定位需要确定一个参照结构(通过确立目标市场和竞争的性质)以及理想的品牌联想的异同点。也就是说，有必要确定:(l)目标顾客;(2)主要竞争对手;‘3)本品牌和竞争品牌的相似性;}}本品牌和竟争品牌的差异性。在以下部分中，我们将逐个讨论这四个方面。品牌案例3-1讲述了可乐公司健怡软饮料进行品牌定位时存在的一些问题。目标市场确定目标顾客非常重要，这是因为不同的消费者可能拥有不同的品牌知识结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好。如果不理解这一点，就很难判断哪些品牌联想是深人人心的、受到偏好的而且是独特的。我们先定义市场、市场细分和选择细分市场。所谓市场,是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。所谓市场细分,是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。确定市场细分计划，需要在成本和收益之间进行权衡。市场越细分，公司就越有可能完成营销计划，并更好地满足每一细分市场中消费者的需求。不过，虽然针对特定顾客的营销一计划可能会获得更加积极的消费者反应，但这一优势也有可能因缺乏标准化而被增加的成本抵消。