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第１7章定价与收费（价格歧视）•引言：是否能够获得比垄断利润更多的利润？价目表中的价格是否具有相等的平均价格？为什么人们经常会看到火车上出售盒饭的开始价格较高，然后不断下降？为何电信会有套餐收费？•主要内容：–歧视价格–二部收费–市场构造•价格歧视概念：对同一商品制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征、或者各种销售条款确定相应价格的定价行为。•套利-歧视条件：通过买卖从价格差中获利，如批发价与零售价差（不是为了消费而是为了出售的购买，将货物重新变成现金，以增加利润）。17.1价格歧视的概念与类型区别：在不同成本下出现的价格差别不能视作价格歧视，包括：1、关税差别2、运输成本差别也就是，如果剔除运输成本和关税影响以后，同质产品的价格仍然存在着差别，就应视为价格歧视。价格歧视的类型•三级价格歧视－－信号选择基于对需求者身份和特性制定价格，例如：会员价格、学生价、老年价等。•二级价格歧视－－自我选择机制根据购买者特性确定不同的可供选择的价格。二级价格歧视与身份无关，如不同时段的价格，固定费加变动费的价格（电话费）。•一级价格歧视－－完全价格歧视完全掌握顾客需求意愿，据此确定每位顾客购买时的价格。三级价格歧视•三级价格歧视是指销售者将购买者分组，对每一组制定不同的价格，又称市场分割。–例如：不同地区采取不同价格，特别是跨国公司的销售价格。典型模型：一个垄断者在两个分离的市场上销售产品，其利润写成L=p1D(p1)+p2D(p2)-c[D1(p1)+D2(p2)]–如果两个市场上的利润都达到最大化，企业也可以保证达到总利润最大。因此，应满足不同市场的边际收益等于边际成本。但因边际成本相同，所以，两个市场上的边际收益一定要相等，MR1=MR2=MC，即p1[1-1/ε1]=p2[1-1/ε2]=MC–由此推断：弹性大的市场定价应低。出口价格低于本国价格的原因•如果出口市场价格需求弹性大，如向相对不发达的国家出口就是如此，向这样的国家出口价格应该低；相反，不发达国家向发达国家出口的商品，因市场需求弹性相对较小，价格要高于本国。•例子：为什么同种汽车的价格加成不同？原因1：合谋原因2：进口配额原因3：空间歧视，不同市场弹性差别和偏好。请问：你的公司了解市场价格需求弹性吗？有价格差别吗？如果没有请告诉大家你的利润损失。17.2二部定价•非线性定价：最简单情形是两部收费。•企业总收益TR=固定收费+变动收费=f+pQ式中：f-固定收费，p-单位变动收费，Q-销售量•收费设计–企业根据什么原则确定收费公式，或者说，最优收费是什么？即f=?，p=?•收费性质分析1.在歧视价格下，消费者无可选择，其中支出f相当于是获得了购买资格，它与实际购买量无关。2.购买量越大，平均价格越低，因为P=f/Q+p时，而需求曲线W=a-bQ所描述的是随着消费量Q增加而降低的价格，只要P≦W，即当愿意支出价格大于或等于人们实际支出的价格，人们就会购买相应的数量。对企业而言，努力扩大销售量，以增加消费者剩余，并使其转移给企业，其方法是让p尽量小；3.企业出售的商品变动收益应该弥补企业的边际成本，即c≦p，所以p的下限是边际成本c。非线形定价图示•消费者购买动力：消费者能够支付的价格最高只能按消费者愿意接受的价格，即需求曲线来确定。企业所制定的价格不应超过消费者剩余。在此条件以内，消费者会努力扩大购买量来降低平均购买价格。PMCQCS•企业固定利润f的确定–企业总利润写成：L=TR-cD(p)=LL+f=(p-c)D(p)+f式中：D代表企业的总产量，(p-c)D(p)代表企业的变动利润–显然，企业为增加利润必须使c≦p，变动利润是在收回变动成本基础上获得的利润；–公式中f是可以任意给定，其值越大，表明企业利润越高。从消费者角度看，消费者购买Q商品的愿意价格为W，代表着最大支出，即W≤f+pQ，其中的pQ代表消费者为了购买而必须支付的价格，f≤W-pQ=消费者剩余。–f值最高也只能等于全部的消费者剩余。[例]：电信的二部定价，P=f/n+p，电信企业收入为TR=Pn=f+pn，成本为cn，企业利润写成L=f+(p-c)n,设电信企业的边际成本0.6，则最大利润下的固定价格确定在p=0.6处。需求曲线为W=4.6-Q，P=c=0.6，所以全部消费者都购买数量为Q=4，f等于消费者剩余(4.6-0.6)·4/2=8元，则变动价格写成每分钟0.6元，租金8元，它也是企业最大利润。P4.6c=0.64Q两部收费的评价•使总利润达到最大化的价格是使总剩余最大化的价格，因此也是最有效率的价格。与统一定价相比，如与垄断价格相比：（1）利润大于垄断利润A，等于A+B+C；（2）总剩余从A+B增加到A+B+C；（3）消费者总剩余从B增加到A+B+C；（4）消费者净剩余从B降为零，垄断者通过固定费用掠夺了消费者剩余•结果：社会总效率提高，企业利润增加，消费者福利减少。QqMqDPMPcABCD价格歧视垄断者的最优两部制资费由一部分正的固定收费和另一部分低于垄断价格的可变收费组成，此时的总剩余大于统一定价时的总剩余。13.3二部收费歧视定价的应用13.3.1多种类型消费者与两部收费•实例：通话收费1、铜服务组合：17.5镑+29便士＊通话时间2、金服务组合：36.镑+18便士＊通话时间•分析：如果厂商能够判断消费者的类型，厂商可以制定不同的资费方式，但如果销售者无法观察到消费者的类型，就只能通过请消费者自由选择。这种方式对企业利润的影响和对效率影响如何？–不同消费者下的定价：例如电信收费，有人电话多，有人电话少，如果采取两部定价，但p相同，f却不同，所有的人都会选择f较小的方案，这会使企业减少利润。为了避免这种情况，可以采取减少歧视的定价组合。•减少歧视的定价组合方案：–对电话少的人采取高变动收费p1(p1p2)，低固定收费f1；对电话多的人采取低变动收费p2，高固定收费f2(cs(p2)f2f1）。采取不同价格组合，对消费者进行筛选，不同的人就会选择不同的收费方案。•原因：–因为两种人的每个单位通话的费用能够接近（f1/t1+p1=f2/t2+p2),使两种人尽量少受歧视。多种类型消费者与两部收费•讨论：为什么需要两部收费？固定收费相当于会员费将消费者区别开，这一入门收费将消费者自动区分开。•两部收费的设计原则：（1）激励相容约束：在两部收费中，追求企业利润最大是企业设计收费的动力，但是它不能使消费者剩余小于零，这样双方都受到一个规则的激励。（2）参与约束：每个消费者愿意购买而不是根本不购买。某类消费者愿意购买属于他那一类的方案，而不是其他方案；多种类型消费者与两部收费•自我选择机制：这种价格体制象一个筛子，将消费者从不同类型中筛选出来，将消费者个人的特性表现出来，这种价格机制称为自我选择机制。•评价：1）低消费量的用户支付价格高于边际成本（p1p2≧c)，这意味着存在着市场绩效损失；2）高消费量用户的固定费用低于他们所愿意支付固定费用，f2CS(c)(即低于将全部消费者都按p=c来获得消费者剩余），意味着存在着利润损失；3）销售者利润低于直接对消费者进行分类的利润（这种直接分类是三级价格歧视，如果知道两类人的需求曲线，可以按需求曲线分别定价，将所有消费者的消费者剩余转化利润），这一利润损失是采取自我选择机制、节约对消费者进行分类付出成本的代价。•尽管如此，仍比统一定价（垄断定价）时的利润高。17.3.2应用：甄别与市场构造•背景：销售者了解需求者可以分为几种不同特性组，但谁是哪组成员却难以确定；销售者可以采取类似多组两部定价方式让消费者自我选择，自动分组。•经典案例：敞蓬的木凳车箱，不是为了节省几个钱，而是为了吓走二等车箱的乘客，阻止三等车箱乘客进入二等车箱。这等于是既确保了二等车顾客，又增加了三等车顾客。•甄别：通过提供同一产品的不同规格，或相关产品的不同组合，销售者可以在成本几乎相同的条件下间接地区分不同类型的购买者。•实例：平装书与精装书、软席与硬席、贵宾候机与普通候机室等。其实与成本无关。受损产品及价格歧视策略与评价•受损产品：为了实现价格歧视而人为地降低质量的产品。相应地用这种产品分别提供给市场称为受损产品策略。–在常识中，产品质量与成本相关，质量越好，成本会越高，因此价格也越高。销售者利用这种心理将消费者区分出来。•案例：1）Inter的两种微处理器除了内部有数学协处理器以外，没有其他差别，定价相差102美元；2）IBM宣布推出新款激光打印机“因成本更低价格也更低”，其实，它只是加入了一个限制打印速度等待部件，使打印速度降低一半。•评价：对厂商来说，同种产品用人为降低品质来降低价格以保护既得的市场和利润，阻止原来的客户转移到降低价格产品上来；对社会来说，可以改进社会福利，公司得益的同时，可以提高低价消费群体的购买能力；愿意支付高价格的消费者也能在其中得到好处，这就是企业在降低受损产品价格时，也要适当地降低原来的产品价格，否则差距过大，会造成消费者识破策略而转移到受损产品上来。•对企业的启示：尽最大可能分离市场，可以提高利润（由弹性法则可知），构造方法是控制转移。评价与市场构造17.4捆绑销售及其他消费者分类•捆绑销售或搭配销售：将不同的商品组合在一起同时销售。•案例：三种类型消费者购买两种不同用途软件，如果价格定在单一需要者价格上，会阻止组合需求者；如果价格定在组合需求者处，会降低企业利润；而采取捆绑销售虽然会牺牲单一需求者的利益（因为以低价购买了无效用的产品），却会使企业利润迅速增大。用户类型用户数量愿意支付价格文字处理软件电子表格软件作家40500数字处理40050多面手203030捆绑销售下的价格歧视•方案1，有两种情况：分开出售，收益40＊50+40＊50=4000，排除了多面手；为照顾多面手分开销售，按最低定价，可得30＊60+30＊60=3600；•方案2：组合销售，不仅可以单独购买，也可以组合购买，收入会增加到4000+60＊20=5200，增加收入1200；•方案3：强制搭售，则为（40＊60+40＊60）+20＊60=6000，比分开销售增加2000收益，其中单独需要的人会以10元换取一种无所谓的功能。•讨论：报纸（与火车的厕所）是否捆绑销售？•通过提供相关产品的不同组合，销售者可以间接的区别不同类型的购买者，并获取更大的利润。17.5价格歧视合法吗？它应该合法吗？权衡：效率与消费者福利之间、不同消费者之间进行权衡。一般地说，价格歧视会提高价格，但降低消费者福利，损害消费者间的公平。关键取决于判断效率与公平哪个更重要。垄断价格歧视总福利A+BA+B+C消费者福利B0价格统一价格不同消费者不同价格购买量最大利润产量按自己的意愿选择购买，产量大•价格歧视偶尔也可能导致效率降低.歧视价格会形成更高的经营成本，例如菜单成本和运输成本（不同价格给予不同运输量所增加运输次数会提高成本）。•价格歧视意味着严格的帕累托效率改进，销售者和消费者得益都得到改善.•价格歧视不应妨碍竞争，以此为原则判断价格歧视是否合法。但实际上存在着判断上的困难，因为可以通过转口（进口，出口转内销）获得非歧视商品，这会使价格歧视的性质改变。•转口本身会降低本国企业利益，甚至降低福利，因此，有一些国家限制转售。歧视价格的评价•受损产品：浪费资源，不必要的成本支出•搭售：强制销售、排斥竞争、加强垄断产品地位，用内部补贴获取利润•价格歧视不一定发生在完全垄断的企业，其他具有产品或服务差别的企业也同样可以实现。歧视定价具有普遍性。•错位歧视定价：即首先降低价格获得新增消费者支持。小结•价格歧视,即对同样的产品制定不同的价格的行为,要求无转售机会.•销售者可以基于可观察到的购买者特性(三级价格歧视),或者基于诱导消费者在其所提供的不同产品之间自我选择(二级价格歧视)来进行价格歧视.•在三级价格歧视条件下，销售者在价格弹性大的市场区域内必须实行低价策略。•二级价格歧视可以通过提供同一产品的不同规格,或相关产品的不同组合来达到。•关键概念:价格歧视、套利和转售、一级、二级和三级价格歧视