第5章企业定价

第五章企业定价本章的主要内容本章共四节：第一节企业定价概述第二节企业定价方法第三节企业定价策略第四节不同市场类型的企业价格决策与定价策略学习目标与要求知识目标：认识企业经营目标和定价目标的关系，熟悉各种定价方法和定价策略的含义，了解企业定价目标、方法和策略的应用条件、内容和对企业市场经营产生的影响。技能目标：掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中关于产品价格计算的具体方法，明确各种定价方法和定价策略的优缺点及适用范围。能力目标：能够灵活应用各种定价方法和定价策略，并通过定价方法和定价策略的选择实施，为实现企业的经营目标和定价目标服务。学习本章阅读的主要参考文献：1、周春主编、蒋和胜副主编：《市场价格机制与生产要素价格研究》，四川大学出版社2006年版2、徐肖远编著：《实用价格学原理》，中国对外贸易出版社3、（美）约翰·温克勤著，光积昌、胡庄君译：《讨价还价的技巧》，机械工业出版社4、周朝琪等著：《企业定价方略》，经济管理出版社，2001年7月出版5、汪洋主编：《价格理论与价格管理》，中国物价出版社，2000年6月6、翟建华等:《价格理论与实务》,东北财大出版社2006年7、《价格理论与实践》、《价格月刊》、《中国物价》等现期刊物第一节企业定价概述一、企业定价的地位和作用1.实行企业定价可以促使资源的合理配置2.实行企业定价有利于促进价格体系的合理化3.实行企业定价有利于深化经济体制改革4.实行企业定价可以促使企业开展竞争二、企业定价的目标、原则及其约束条件1.定价目标2.定价原则3.定价的约束条件美国一些公司的定价目标续上表第二节企业定价的方法成本导向定价法市场需求导向定价法市场竞争导向定价法一、成本导向定价法主要有以下两种方法：完全成本加成定价法边际成本定价法（一）完全成本加成定价法定义计算公式优点缺点（二）边际成本定价法计算公式优点局限二、市场需求导向定价法定义判断标准优点局限三、市场竞争导向定价法随行就市定价法利润陷阱定价法排斥定价法投标定价法（一）随行就市定价法1、随行就市定价法的定义随行就市定价法指公司大体上依据竞争者的价格来定价，不太考虑成本或市场需求状况，它的价格或许与主要竞争者的价格一样，也可能稍高或稍低，有些公司则制定比竞争者稍高或稍低的价格，但差额通常固定不变。（1）它避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算麻烦．简化了定价工作。（2）以平均的市场价格作为水准来确定企业商品的价格，在成本相近．产品差异较小、交易条件基本相同的行业，能较好地保证参与交易的各企业获得平均的利润收益。2、随行就市定价法的优点（3）在激烈的市场竞争中，参与交易的企业部采用大致相当的价格出售自己的商品这可避免各企业间的价格大战和竞争者的相互残杀，协调处理好各企业间的关系，更好的维护市场的稳定发展。（4）该种定价方法主要适合同质产品的定价、竞争较激烈、产品差异不大的行业。（二）利润陷阱定价法定义目的注意点1、利润陷阱定价法的定义利润陷阱定价法：是一种以高价高利为诱饵．设置陷阱，引诱竞争者进入团套后．再以低价击退对手的一种独占市场的竞争定价法。2、利润陷阱定价法的目的一是尽可能地多吸取市场的利润；二是设置陷阱诱使其他企业也投人该产品的竞争3、采用利润陷阱定价法的条件企业采用该种定价方法要求要有较雄厚的实力和独持的技术优势，否则在激烈的市场竞争中就难以与竞争对手抗衡．难以维持价格垄断的地位。（三）排斥定价法1、排斥定价法的定义排斥定价法是指定市场销售中，企业以价格作为竞争的手段，通过价格竞争，排挤竞争对手，夺取竞争者市场份额以扩大自身的市场份额的一种定价方法。2、排斥定价法的方具体法增价拍卖法降价拍卖法，又称荷兰式拍卖法或无声拍卖法．密封定价法投标定价法(案例三十四)凡是采取投标定价法的公司，它考虑的重点是竞争者会报出何种价格，而不拘泥于成本或需求状况。竞标的目标在于争取到合同，因此价格必须比竞争者低才行。企业定价方法小结1.成本导向定价简单易行，便于计算．能较好地对企业产品成本进行补偿，但它不考虑市场需求的影响。因而往往缺乏市场竞争能力，较多地适合于卖方市场条件下的企业产品定价。2.需求导向定价法充分考虑了市场和消费者的需求，所定价格能与消费者的价值评判标准相一致，能较好地得到消费者的认可，但采用此法的关键是准确地把握市场的需求，而影响市场需求的因素是多种多样的，企业很难准确预测，一旦企业对市场预测失误、很可能给企业带来较大的损失。同时，要努力提高产品的消费者认知价值。3.竞争导向定价法充分考虑了市场竞争的要求，较符合市场竞争的需要、但由于它不太重视成本和需求、有时可能要冒一定的经济风险，这就要求企业必须谨慎行事，根据自己的实力状况，恰当地确定自己的价格水平。第三节企业定价策略一、企业定价策略概述1、企业定价策略的定义：企业定价策略是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。2、企业定价策略的种类新产品定价策略心理定价策略产品生命周期定价策略地理定价策略折扣和让价策略其他定价策略二、各种具体的企业定价策略新产品定价策略心理定价策略产品生命周期定价策略地理定价策略折扣和让价策略其他定价策略（一）企业价格变动策略竞争加剧的价格变动策略通货膨胀下的价格变动策略通货紧缩下的价格变动1、竞争加剧的价格变动策略主动降价。应对变价关注竞争者对价格变动的反应2、通货膨胀下的价格变动策略1.直接加价，提高商品价格2.采用延缓报价方式提价3.使用价格自动调整条款4.分门别类处理商品或服务的各项价格。5.减少商品价格折扣6.降低产品质量，减少产品特色和服务。3、通货紧缩下的价格变动直接降价间接降价合理确定降价幅度其他价格变动策略国际市场的企业的市场定价策略国际市场价格国际市场价格形成的特点出口商品的定价进口商品定价策略国际市场价格定义：也就是我们通常所说的世界市场价格或国际价格，它是国际价值的货币表现形式。国际市场价格=国内市场价格×汇率。国际市场价格形成的特点交换的多次性长期性覆盖范围广价格制定后不得随意更改。价格的高低与特定的贸易术语相关。出口商品的定价1.按照国际市场价格水平作价。所谓国际市场价格水平是指某种商品在国际市场上具有代表性的成交价格水平．2.应结合销售意图作价。价格的确定应有利于建立长期稳定的购销关系。3.应结合国别政策、配合外交斗争作价。根据国家外交政策的需要以高于或低于国际市场价格水平出售商品4.确定合理的商品差价在国际市场上，商品差价主要包括质量差价、地区差价、交易价格条件差价、销售季节差价、成交数量差价、包装差价．远近期货差价、软硬货币差价、付款条件差价、客户差价和新旧产品差价等。5.国际价格的换算国际价格的换算FOB、CFR、CIF价格构成三种价格构成的换算FOB、CFR、CIF价格构成FOB、CFR、CIF价格构成FOB=C(公司的出口成本)CFR=C+F（运费）CIF=C+F+I（保险费）其中C包括以下费用（商品的进货成本；商品的包装费用；仓储费用；商品的国内运费和装卸费用；商品的检验费用；出口的各种捐税；领取各种有关证件的贯用及办理托运、报关、结汇等的手续费用各种杂费(含业务通讯费、港口使用费等)；预期损失；出口企业的利润。F包括海运或空运运费，即将货物运至目的地的海运或空运费用和相关的各种附加费用。I指运输保险费。三种价格的换算换算公式二换算公式三例题例1已知CFR伦敦每打105美元，保险费率为0.8%,保险加成为110%，改报CIF价。进口商品定价策略代理进口商品定价经销进口商品价格定价进口商品协作定价政府调拨进口商品的国内定价1、定价目标以获取利润为目标(案例二十八：高价目标)以扩大市场份额为目的以应付和防止竞争为目标以树立和维护企业形象为目标以企业生存为目标2、企业定价原则①利润最大化原则②企业与社会的效益双利原则③策划可行性原则④收益与风险对称原则⑤科学性原则⑥竞争导向性原则3、企业定价的约束条件政治、法律因素人口、社会文化以及心理因素经济政策因素科技进步因素市场竞争程度因素人口、社会文化以及心理因素人口结构社会文化因素心理因素经济政策因素货币政策的制定或调整财政税收政策收入价格管理体制1、完全成本加成定价法的含义完全成本是由企业生产或提供某种产品所支出的固定成本和变动成本组成。完全成本加成定价法是指以企业生产或提供某种产品所支出的总成本为基础，加上一定的利润和税金．再以产品产量相除．从而计算出单位产品价格的一种定价方法。2、完全成本加成定价法计算公式单位产品价格=单位产品完全成本×(1+成本利税率)(案例二十九)3、完全成本加成定价法优缺点优点：（1）计算简单，手续简便。（2）能缓和竞争。同业各个企业如果都采用此法．则在生产条件基本相同的情况下，产品的销价大体一致，不会引起较大的价格战。（3）对买卖双方较公平，容易为双方接受。局限：主要反映在定价过程中没有考虑市场需求的变化和竞争的影响。只适用于卖方市场条件下的企业产品定价1、边际成本定价法的计算公式单位产品价格=单位产品边际成本+单位边际利润(案例三十二)2、边际成本定价法的优点它提供了企业衡量产品售价的客观标准。在完全成本加成定价法的前提下，企业为了维持其简单再生产，往往拒绝接受低于总成本的售价交易，但从边际成本定价法来看，只要价格等于或高于单位边际成本，就能保证企业维持简单再生产，甚至扩大再生产，因此企业往往愿意接受此种价格条件下的交易。在企业在激烈的市场竞争中．增强企业的价格竞争能力，以边际成本定价的教训、只要边际贡献率大于零，企业就有利可图，因而，为企业更大范围内实行价格竞争争取市场优势提供了极好的条件。3、边际成本定价法的局限由于边际成本定价不考虑固定成本，仅仅以边际成本为基础，因而在现实的运用中有局限。主要表现在如果长期以此定价，固定成本长久得不到补偿，必然会危及企业的经营。此外，长期以较低价格销售产品，会遭到竞争者的报复和《反不正当竞争法》和《反倾销法》的制裁。这种方法不宜作为一种长期的定价对策使用。1、市场需求导向定价法的含义市场需求导向定价法：就是指以市场对产品需求的强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定商品价格的定价方法。2、市场需求导向定价法的关键：消费者的理解价值与消费者剩余商品价值=（商品的品质、功能、包装、形象等）/标价如果商品价值=1，消费者认为对自己有效用或效用最大，愿意购买，如果商品价值=1，消费者认为对自己无效用，不会购买。由此可知，消费者对企业商品的定价要求是：商品成本=商品价格=商品价值3、市场需求导向定价法的优点市场需求导向定价法由于充分考虑了消费者需求因素对价格的影响，所定出的价格往往与消费者的理解价值相一致，这就较容易获得消费者承认。因此，它充分体现了现代市场营销的核心——充分满足消费者的需要。同时，企业依照此法所制定的价格较为灵活，随市场需求的变化而调整．这有利于促使企业产品销售的顺利实现：采用市场需求导向定价法的关键在于准确把握市场需求．4、市场需求导向定价法的局限在现实的经济生活中，影响市场需求的因素是错综复杂的．消费者的心理活动过程只能通过种种表象去揣摩，因此。需求的测定十分不容易。要求企业的价格决策人员除掌握较高的营销知识外，还必须推确认消费者的购买行为．在大量调研的基础上较为准确地测量市场需求量1、新产品定价策略撇脂定价法渗透定价策略满意定价法2、心理定价策略整数定价策略（整数定价策略比较适合于名牌、优质、高档或消费者不大了解的商品）非整数定价策略（主要适合价值较低而使用频率较高的产品、对于高档商品则不宜采用）小计量单位定价策略（主要适合于量少值大的商品）招徕定价策略3、产品生命周期定价策略介绍期定价策略成长期定价策略成熟期定价策略衰退期定价策略（1）介绍期定价策略可供选用的定价策略有三种：撇脂定价策略渗透定价