第7章定价分析

2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华1第七章定价分析主讲：尹启华广东石油化工学院经济管理学院联系电话：[phone]（6126）QQ：3039215592019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华2课程导入•读大学的成本与收益？？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华3本章目录•7.1财务分析•7.2顾客分析•7.3竞争分析2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华4本章学习目标•知识目标：认识定价分析在整个定价程序中的重要性，了解财务分析、顾客分析和竞争分析的主要内容。•技能目标：掌握财务分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。•能力目标：能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华57.1财务分析•财务分析从成本核算和成本识别开始•7.1.1成本定义成本：是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。成本是生产、营销和管理的各种费用。理论上认为，成本是生产过程中劳动耗费的货币表现。虽然购买者愿意支付的价格与销售商的成本无关、但销售商的成本会影响关于生产什么产品以及生产多少的决策。相关成本：是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。理论上讲，相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉没成本）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华6•一、影响成本变动的一般因素•（1）技术进步状况。•（2）自然资源状况。•（3）管理水平和管理体制。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华7影响成本变动的因素•（1）劳动生产率。•（2）工资水平。•（3）原材料、燃料、动力等的价格。•（4）物质消耗率。•（5）固定资产占用水平和利用率。•（6）固定资产估价及折旧率。•除了上述因素外，影响企业成本变动的具体因素还有很多。比如产品的质量水平、废品损失率等。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华8•沉没成本与可避免成本•沉没成本指公司已经支付的、不能收回的成本。•案例：公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。受当前租借合同约束的房屋和设备的租借成本同样也是沉没成本，除非公司想要避免这些支出而可以将这些财产转租出去。•一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。•案例：航空公司的亏本经营2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华9航空公司的亏本经营2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华10案例：交响乐团营销价格方案的选择•某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下：•固定间接费用1500元•排练费用4500元•演出费用2000元•变动费用1元/座2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华11•方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。•方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。•方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华12方案1：学生优惠方案2：周日日场方案3：新音乐会单价4元6元10元×数量＝收入－放弃的其他收入200张800元0700张4200元1500元800张8000元1000元收入增加800元2700元7000元追加的排练费用追加的演出费用追加变动成本00200元02000元550元4500元2000元700元增加成本小计200元2550元7200元净利润贡献600元150元－200元2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华13再看一个例子•一家小型印刷厂每本书印刷2000册，书价20元/本，每本的利润4元。通常第一年售出不足一半，未售出的书存在库房中。在1990年以前，这家工厂保持中等赢利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，库存书的利息成本大幅度增加，请问如何定价才更加科学？？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华14库存书的累计利息成本库存时间12345存货累计利息成本（元）1.803.906.439.3912.88显然，对那些库存时间会超过4年的书来讲，现在以半价销售比以后全价销售更合算。由于资本成本为18%，库存超过4年，一本书的利息成本会超过以10元/本的价格出售减少的收入。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华15分析提示•不能用生产中的沉没成本来指导营销价格。印刷这些书的成本是无法避免的，是沉没成本；而库存占用的流动资金才是相关成本，是可避免成本。•如果时间足够长，发行商最终会将所有的书以20元/本的价格售出。不过，以10元/本的价格将书迅速售出，印刷厂节约下来的库存书占用资金的利息会大于降价带来的损失。以低于成本的价格售书虽然会减少收入，但能提高利润。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华16•所以，企业定价决策时只应考虑增量成本和可避免成本，而将非增量成本和沉没成本交给会计人员去考虑。因为，只有增量成本和可避免成本才与定价有着真正密切的关系。•有效价格制定者的定价程序是：首先评估顾客愿意支付的价格，然后才选择产量和细分市场。一个低成本的制造商能够薄利多销，因为他可以通过低价格来有力地吸引更多的价格敏感的购买者。另一方面，一个高成本的制造商不可能以低于低成本制造商的价格来吸引更多的价格敏感购买者，他必须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的人。因而，成本的变动将导致制造商改变其定价。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华17显性成本与隐性成本•显性成本是指企业生产一定数量的产品而购买生产要素的实际支出，如机器厂房设备的折旧，原料、燃料，辅助材料的支出。•隐性成本是企业利用自有并且用于该企业生产过程的那些生产要素的价格，实际上可以把它理解为自有生产要素的机会成本。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华18会计成本与机会成本•会计成本是指依据会计核算得到的成本，会计成本是显性成本。•机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，因选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华19•7.1.2财务分析的内容财务分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价情况下销售量增加或减少多少才能收回成本并达到利润目标。案例分析：西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。•该公司一个典型月的销售收入和成本如下：•销售量4000件•批发价10.00元/件•销售收入40000元•变动成本5.50元/件•固定成本15000元•西部公司正考虑减价5%，他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势，并且可以进一步增加销售量。假如这一定价决策不会引起固定成本变化。那么，为了从价格下调5%中获利，公司的销量必须增加多少呢？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华20•分析提示•价格变动前：西部公司以10.00元/件的价格销售4000件产品，总收入为40000元，单位变动成本为5.50元，总变动成本为22000元，因此在价格变动之前，边际收益总额为18000元（40000元～22000元）。减价策略若有效，减价后的边际收益总额应大于18000元。•减价5%后：一方面，产品单价为9.50元/件，单位边际收益减少了0.50元。按月销量4000件计算，边际收益总额损失2000元，我们称之为“价格效应”。另一方面，减价增加了销售量，由此引起边际收益总额增加，我们称之为“数量效应”。•显然，当“数量效应”大于“价格效应”时，降价便是可行的。如果计算出二者均衡点的销售量，便可知降价后销售量应该增加的最小值。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华21•我们已知西部公司因“价格效应”损失的边际收益总额为2000元，减价后单位边际收益为4.00元（9.50～5.50元）。因此，该公司的销量至少应增加500件（2000元/4.00元），才能确保减价策略有利。•由此，推导出如下公式：•盈亏平衡销售变化率＝－价格变动/（原边际收益＋价格变动）•＝－（－0.50）/[4.50＋（－0.50)]＝0.125或者12.5%•盈亏平衡销售变化量＝盈亏平衡销售变化率×原销售量•＝0.125×4000＝500（件）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华22计算与思考•如果是提价5%呢？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华23成本结构不同会直接影响其边际收益，不同的边际收益对产品盈亏平衡销量的影响存在着巨大差异。项目产品A产品B占销售价格的百分比（%）变动成本80%20%固定成本和沉没成本10%70%净利润10%10%边际收益20%80%盈亏平衡销量变化率（%）价格降低5%＋33.3%＋6.710%＋100.0＋14.320%∞＋33.3价格提高5%－20.0－5.910%－33.3－11.120%－50.0－20.02019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华24•启示：降低价格以增加销售量的策略对产品B更合适。若采用提价决策，产品A可以比产品B承受更多的销售量损失而仍维持原来的利润，因此产品A采用高价策略更有利。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华25变动成本变化的盈亏平衡分析•西部公司打算用人造填充物替代目前的天然羽绒填充物，单位变动成本由5.50元降到5.28元，减少了0.22元。对减价5%的定价策略来讲，盈亏平衡销售量变化是多少呢？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华26•分析提示•盈亏平衡销售变化率•＝－边际收益变化量/新的边际收益•＝－（价格变化量－变动成本变化量）/原边际收益＋•边际收益变化量•＝－[（－0.50）－（－0.22）]/[4.50＋（－0.28）]•＝0.28/4.22•＝0.066或者6.6%•盈亏平衡销售变化量＝盈亏平衡销售变化率×原销售量•＝0.066×4000•＝264（件）•可见，在变动成本减少的情况下，销售量只要提高6.6%（或销售量增加264件）以上，就能实施降价策略。此时，盈亏平衡销量变化比假设变动成本不变时的要小。这是因为变动成本减少可以提高单位边际收益，因此可以用较少的销量来收回价格效应带来的边际收益损失。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华27增量固定成本的盈亏平衡分析•如何计算收回这些成本所需的销量呢？对一个含增量固定成本的价格变动来讲，盈亏平衡销量变化等于基本的盈亏平衡销量变化加上回收增量固定成本所需的盈亏平衡销量变化。•投资类的盈亏平衡销售分析比较简单。如：一个经理计划投资150000元重新设计一个产品的包装。产品单价为10元，单位变动成本5元。为了收回150000元追加投资，销量需提高多少呢？•盈亏平衡销量＝固定成本变化额/单位边际收益额•所以：盈亏平衡销售量＝150000元/（10元～5元）＝30000件2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华28被动改变价格的盈亏平衡分析•计算被动改变价格的盈亏平衡销量变化的关键问题是：（1）潜在销售损失是多少时，必须跟随竞争者减价？（2）不理会竞争者的提价行动，获得的最低销量增长是多少？其基本计算公式为：•被动变价的盈亏平衡销售变化率＝价格变动/边际收益2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华297.2顾客（需求）分析•7.2.1经济品（略）•7.2.2经济价值分析：•7.2.2.