第8章定价方法

2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华1第八章定价方法主讲：尹启华广东石油化工学院经济管理学院联系电话：[phone]（短号6126）QQ：3039215592019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华2课程导入•影响企业定价的因素主要有哪些？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华3本章学习目标•知识目标：认识定价方法是公司为了配合其营销策略所采取的一种具体行动，熟悉成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的应用条件、内容和可能对市场营销所产生的影响。•技能目标：掌握成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法中关于产品价格计算的具体方法。•能力目标：能够灵活地应用上述定价方法，并通过定价方法的选择和实施为实现公司的营销目标服务。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华48.1成本导向定价法•8.1.1成本加成定价法•单位价格=单位成本×（1+加成率）外加法（8.1）=总成本（1＋成本加成率）/销量=单位成本/（1-加成率）内加法•优点：简便易行。•缺点：只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响；另外，成本加成率只是一个估计数，缺乏科学性2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华52019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华6•8.1.2目标利润定价法•这种方法又称为投资收益率定价法。它是在成本定价的基础上，按照一定的目标收益率来确定商品的价格。美国通用汽车公司使用目标收益定价法，确保它的投资能取得15%—20%的利润。•目标利润价格=单位成本+目标利润率×投资成本÷销售量（8.2）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华7目标利润定价法计算步骤•（1）确定目标收益率。目标收益率可以表现为投资利润率、成本利润率、销售利润率和资金利润率等多种形式。•（2）确定目标利润。由于目标收益率表现形式的不同，目标利润的计算也不同。计算公式分别为：目标利润＝总投资额×目标投资利润率；目标利润＝总成本×目标成本利润率；目标利润＝销售收入×目标销售利润率；目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率。•（3）计算目标收益单价单价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华8•例：某企业年生产能力为100万件A产品，估计未来市场年销售能力为80万件，其总成本为1000万元，企业的目标收益率为20%，求单位产品的价格。•解：目标利润＝总成本×目标成本利润率＝1000×20%＝200（万元）•产品单价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（1000＋200）/80＝15（元）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华9•优点：可以保证企业预期利润的实现。•缺点：只从卖方利益出发考虑问题，没有考虑市场竞争因素和市场需求情况。这种方法先确定成本和销售量，再确定和计算单位产品的价格，这在理论上是说不通的。因为，对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售影响价格。•目标收益定价法一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或市场占有率较高具有垄断性质的企业。•这种定价方法也被公用事业单位使用。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华10•8.1.3目标贡献定价法单位产品贡献=单价-单位可变成本（8.3）目标贡献=销售收入-变动成本定价决策：目标贡献0：或者固定成本或者02019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华11•8.1.4边际成本定价法•边际成本＝（计算期总成本－基期总成本）÷（计算期产量－基期产量）＝计算期总成本增量÷计算期产量增量（8.4）•有利于增加企业的灵活性和市场竞争力2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华128.1.5收支平衡定价法•又称盈亏平衡定价法、保本点定价法。是从企业未来的生产数量、成本、价格与收益之间的相互关系出发，在保证企业的完全成本得以补偿的前提下，来进行营销价格决策的一种定价方法。其计算公式为：•收支平衡保本单位价格＝应摊固定成本÷总产量＋单位变动成本(8.5）•保本产量＝企业应摊固定成本÷（单位产品价格－单位产品变动成本）（8.6）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华13•例：某企业某种产品的年生产能力为180万件，企业年应摊固定成本为1500万元，单位变动成本为17元，预计产销量为100万件，求产品的收支平衡价格。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华14•解：单位产品收支平衡价格＝1500/100＋17＝32（元）•在产销量100万件条件下，企业以每件32元的价格销售，可实现不盈不亏。如果企业产销量超过预计数量，就能够给企业带来一定的利润。以上例为例，假设该企业以单价32元实际产销商品150万件，则企业可实现利润为：•企业利润＝（实际产销量－收支平衡产销量）×（收支平衡价格－单位变动成本）＝（150－100）×（32－17）＝750（万元）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华15•如果企业产销量不变，提高销售价格也可以给企业带来利润。以上例为例，假如企业实际销售单价为35元，实现产销量100万件，则企业实现销售利润为：•企业利润＝实际产销量×（实际销售价格-收支平衡价格）＝100×（35－32）＝300（万元）•盈亏平衡定价法为企业选择最优价格提供了依据，企业可根据自己的经营目标和要求，合理决定保本点价格和盈利价格；还可以根据市场供求和竞争状况，及时灵活地通过价格调整来达到自己的营销目标。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华168.2需求导向定价法成本导向定价的逻辑关系是：成本＋税金＋利润＝价格需求导向定价的逻辑关系是：价格一税金一利润＝成本2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华17需求导向定价的主要方法包括：认知价值定价法价值定价法需求差异定价法反向定价法2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华188.2.1认知价值定价法•概念：认知价值定价法（Perceived-ValuePricing），又叫“觉察价值定价法”，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华19•汽车产品的认知定价“这车多少钱？”“……”典型情景2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华20美国卡特皮勒公司的价值定价•总价：10万美元•=9万（竞争者同类产品价格）•＋7000（最佳耐用性）•＋6000（最佳可靠性）•＋5000（最佳服务）•＋2000（零件较长保用期）•－10000（折扣）•最终=100000美元2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华218.2.2价值定价法•低价高质产品•天天低价：沃尔玛VS希尔斯•基础：成本领先2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华22•8.2.3需求差异定价法1）以顾客为基础细分定价2）以产品式样为基础定价3）以形象为基础定价4）以地点为基础定价5）以时间为基础定价2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华23雅阁在中国和日本的价格差异2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华24所谓高档商品奢侈品的中西差价耐克运动鞋，美国售价32.9美金，中国市场售价688元人民币.Levi’s牛仔裤，美国卖15-30美元，在国内专卖店售价700元2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华25思考：生活中还有哪些需求差异定价的产品或者服务？？2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华262019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华272019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华282019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华292019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华30•8.2.4反向或可销价定价法出厂价＝市场可销零售价×（１－批零差率）×（１－进销差率）（8.7）2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华318.3竞争导向定价法8.3.1竞争分析与选择2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华32价格战发起者行业生命周期的阶段价格战的可能后果领导型企业成长期提高行业进入壁垒成熟期驱逐弱小企业，提高行业集中度和经营安全但盈利能力可能受损二线企业成长期成为领导型企业成熟期成为二线企业的领导者衰退期有害无益弱小企业或新进入者成长期成为二线企业甚至领导型企业成熟期成为二线企业衰退期有可能成为二线企业，无盈利能力2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华338.3.2应对价格战分析竞争者降价或新产品上市有一种比可避免的销售收入损失更合算的价格策略如果竞争者成功赢得市场，你在其他市场的地位是否受到威胁如果你降价，对手会否跟进降价应战适应或忽视你的损失和应战成本是否持平应战多重应战的成本是否少于可挽回的损失2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华34应对价格战的基本策略•应对价格战的基本分析框架从应对成本和竞争对手的强弱两个维度确定了应对价格战的四种基本策略，即忽视、适应、进攻和防御。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华35应对价格战的战术1.构筑成本优势•成本优势是发动价格战和应对竞争对手发起的价格战的基础•构筑成本优势，使本企业具有随时使用价格这个武器的能力，又使自己在遭遇其他公司发动的价格战中立于不败之地2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华36•2.塑造产品差异企业如果拥有产品差别化优势，就不必采用价格这个武器来开发市场。其他公司发动价格战时，也不必用降价作为回应。但是如果企业的产品没有差别化优势，当竞争对手发动价格战时，如果不以降价应战的话，就会很快丧失市场份额。丧失份额的多少要看企业的品牌影响力。所以，塑造产品差异是企业避免价格战影响的最重要的手段。越是行业内的领导企业，越有必要塑造产品差异。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华37•3.改变产品的后续服务遭遇价格战时，企业如果没有办法赋予产品差别化优势，可以采用这样的策略来应对价格战：•在降价的同时，减少产品的服务。•不降价，但是增加产品内容或服务。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华38•4.提高品牌价值优秀品牌本身具有“溢价”的功能。企业提高品牌价值，可以在相当程度上抵消竞争对手降价的影响。这种做法是一种战略性的行为，不能在短期内见效。但是一旦确立品牌地位，其发挥的作用将是长期的。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华39•5.隐性降价以较低的价格推出新产品以替代降价，即推出性能价格比更好的新产品替代原来的老产品，这种做法实质上就是降价。但是没有降价之名。市场定位比较高的品牌可以采取这种做法，以免由于降价给品牌形象造成冲击。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华40•6.进入新的细分市场进入新的细分市场是规避价格战的策略。细分市场之间有一堵无形的壁垒，把各个细分市场分割开，当企业特别是领导型企业进人多个细分市场后，能够依靠这种无形壁垒把自己保护起来。2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华418.3.3竞争导向定价方法•8.3.1通行价格定价法•8.3.2密封投标定价法：期望利润2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华42小资料：非常规定价技巧•价格安排•转移定价-利益输送•渗透定价•价格歧视2019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华43练习题•P156-157：•技能题1、2•案例分析题12019/10/10广东石油化工学院经管学院尹启华44•谢谢聆听