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第9章价格决策PricingStrategies真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·T·林各伦2019年10月10日星期四1所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家本章学习的主要内容一、如何制定产品价格二、如何根据市场特点调整修改价格三、如何根据营销环境变化变动价格2019年10月10日星期四2目的：1.了解价格及价格策略的重要性和重要作用；2.正确的制定价格和价格策略，使企业的产品在市场上更具有竞争力，以实现企业的经营目标；3.正确有效地利用价格策略，形成一种竞争优势，使企业在竞争中立于不败之地。第一节制定价格在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。2019年10月10日星期四3制定价格的作用•①价格是4P’s的重要组成部分。•②价格对产品销路、收入、利润都有十分重要的影响•③价格是竞争的重要手段。第一节制定价格价格是市场营销组合中唯一的能够产生收入的要素，而其它要素都只产生成本，价格对企业来讲无疑太重要了。2019年10月10日星期四4价格制定的作用常见的错误有：价格的制定趋向定高价；制定价格过于依靠成本导向；价格的变化不能反映市场需求的变化；定价没有充分考虑营销组合中的其它要素；对不同的产品规格和细分市场，不能及时改变价格及其策略。第一节制定价格选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的“价格战”！2019年10月10日星期四5价格定位第一节制定价格2019年10月10日星期四6定价步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本第一节制定价格2019年10月10日星期四7定价步骤高低目标价格水平质量领先最大当期利润最大市场撇脂最高销售增长最高当期收入订价目标与价格水平生存企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。选择订价目标第一节制定价格2019年10月10日星期四8定价步骤选择订价目标定价目标Pricingobjectives利润导向Profitoriented销售导向Salesoriented现状导向statusquo目标利润利润最大化销售增长份额增长应付竞争非价格竞争第一节制定价格2019年10月10日星期四9定价步骤选择订价目标生存企业在遇到严重的经营问题或剧烈竞争时，如企业生产力过剩，竞争激烈，市场需求改变，利润就没有生存重要。当期利润最大化企业利用其有利的条件争取在较短的时期内获得尽可能大的利润。这种目标强调短期、当前利益，而不是长远的经营。当期收入最大化在对于成本变化比较剧烈或不好把握的时候，一般是保证在有足够的需求量的情况下，尽量将价格定得较高。第一节制定价格2019年10月10日星期四10定价步骤选择订价目标最高销售增长是一种追求市场份额领先的目标，旨在企业取得控制市场份额的地位，从而取得市场的控制权。最大市场撇脂制定尽可能高的价格，以“撇取”到市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大。质量领先企业可以在市场上树立成为产品质量领先者这样的地位。由于产品质量高，研究及开发成本高，因此产品的价格也高。第一节制定价格需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与需求量具有反比关系，当价格上升，需求量减少，价格降低时，需求量则增加。2019年10月10日星期四11定价步骤确定需求Q需求P价格P0Q0需求曲线P1Q1d第一节制定价格①消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升，反之反是；②收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升，反之反是；③替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降，反之反是。2019年10月10日星期四12定价步骤确定需求d2P价格Q需求量dd1P0Q1Q0Q2非价格因素对需求量的影响价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！第一节制定价格经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它是有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。2019年10月10日星期四13定价步骤确定需求P价格P1P0吉芬商品和威望商品的需求曲线Q0Q1Q需求量d价格升高，需求量反而增加！第一节制定价格①独特价值的影响②替代品的价格与知名度③（与替代品）难以比较的影响④支出比重⑤最终利益的影响⑥分摊成本的影响⑦积累购买的影响⑧质量影响⑨存货的影响2019年10月10日星期四14定价步骤确定需求决定顾客是否是价格敏感的因素若相反，则顾客就是质量敏感型！第一节制定价格所谓需求的价格弹性是指指商品价格的变动所引起的需求量的变化程度，它反映了需求量对价格变动反应的灵敏度。用公式表示就是：2019年10月10日星期四15需求价格弹性确定需求QPPQPPQQE/Δ／Δ【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30则需求的价格弹性为：5.0120105302019年10月10日星期四16不同产品的需求曲线是有差别的，因而弹性也不同，一般有五种情况：①E＝0，无弹性需求曲线，表示需求是极端重要的，价格无论高到什么程度，需求始终不变，反之亦然。②0E〈1，弹性不足，需求弹性小，需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，生活必须品。③E＝1，有单元弹性，需求量与价格的变动幅度正好相等。④E1，富有弹性，需求量变动的幅度大于价格的变动幅度，需求对价格十分敏感，奢侈品。⑤E＝无穷大，完全弹性，需求对价格的变动极其敏感。在实际工作中主要研究E大于1和小于1的情况。第一节制定价格第一节制定价格2019年10月10日星期四17需求价格弹性PPQQP0P1P0P1Q0Q1Q0Q1(a)(b)2种需求价格弹性比较E＞1E＜1∵ΔQ＞ΔP∵ΔP＞ΔQ高价比低价有利提价比降价有利低价比高价有利降价比提价有利缺乏弹性富有弹性ΔQΔPΔPΔQ2019年10月10日星期四18第一节制定价格需求价格弹性价格决策中的作用：需求弹性与总收入的关系需求弹性价格下降时总收入变化方向价格上涨总收入变化方向E大于1增加减少E小于1减少增加结论①当需求弹性大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比，应采取降价策略。②当需求弹性小于1时，价格的升降与总收入的增减成正比，应采取提价策略。2019年10月10日星期四19第一节制定价格价格需求弹性在应用中应注意的问题：①产品需求弹性的大小取决的主要因素：产品被消费者视为必须品的程度；替代品的数目及商品的可替代程度；购买产品占消费者收入的比重；消费者改变购买和消费习惯的难易程度消费者文化价值的取向或偏向。第一节制定价格②同一种产品在不同时间、不同地区，对不同的顾客其需求弹性是不同的；③弹性分析是定价的基础理论，对对价格决策具有指导意义；④“薄利多销”不是在任何情况下都是正确的。此外，还有地域的差别、消费习惯、商品质量等因数也对价格需求弹性产生影响。2019年10月10日星期四20价格需求弹性在应用中应注意的问题：第一节制定价格2019年10月10日星期四21测算成本成本是价格的基础，是价格的最主要的组成部分，是企业所能接受的最低价格，因此成本是价格的重要制约因数。1.变动成本与固定成本变动成本：是指的随企业的产品产量变化而会相应变化的成本。包括：原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资等。固定成本：是指不随企业的产品产量变化的成本费用。如：固定资产折旧、计时工资、企业管理费用等。固定成本不随生产量或销售量的变动而变动，变动成本则直接与生产销售水平有关。随着产量的扩大，固定成本被分摊到越来越多的产品中去，使单位产品的成本下降。静态成本分析第一节制定价格从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界限。2019年10月10日星期四22静态成本测算成本TVc＝vc·qFcC成本Q产量C成本Q产量变动成本与固定成本(a)(b)运用第一节制定价格短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业的生产特定产品或服务的成本。2019年10月10日星期四23动态成本测算成本概念单位成本每天的生产数量Q0短期平均成本2.短期成本与长期成本第一节制定价格随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。同样，长期成本也有最低点！2019年10月10日星期四24动态成本长期成本每天的生产规模0QQ1Q23Q长期成本曲线不同规模下的短期成本长期成本●第一节制定价格通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。2019年10月10日星期四25动态成本第一节制定价格2019年10月10日星期四26生产成本、销售成本和储运成本测算成本①生产成本是产品价格主要组成部分。在一定的单位内，由于规模经济的作用，产量的提高会使单位成本降低，当产量超过一定限度，又将引起规模收益递减，单位成本也相应提高。成本降低促进价格降低，价格影响需求反过来对产量产生影响，形成循环。②销售成本是各种销售费用的总和，这些费用发生的目的是刺激购买。③储运成本，对于大范围销售的商品，这种成本比较明显。如果需求增加，周转速度加快，储运成本也可以降低。第一节制定价格经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行着想活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning-curve)。2019年10月10日星期四27经验曲线耗费经验积累产量第一节制定价格在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。2019年10月10日星期四2810203040506070单位成本当前价格Q（万件）1234经验曲线a经验曲线bRR’行业经验曲线R’’R=行业平均利润第一节制定价格对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价时，可以考虑采用低价，虽然这样订价开始不一定能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将很快降到能够得到较多利润的水平；如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。2019年10月10日星期四29经验曲线运用第一节制定价格企业订价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers’demand）和竞争者价格（Competitors’price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！2019年10月10日星期四30定价步骤分析竞争者的成本、产品和价格顾客评估的产品的独特特点企业成本竞争者的价格与代用品的价格高价格需求低价格成本订价的3C模式第一节制定价格式中P表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的