第一章价格与价格体系

营销价格学主讲：尹启华教授单位：广东石油化工学院经济管理学院E-mail：[e-mail]电话：[phone]营销价格学西南交通大学出版社22019/10/10课程目录第一章价格与价格体系第一节价格概述第二节价格机制与价格职能第三节价格构成第四节价格体系第二章营销价格环境分析第一节营销价格的宏观环境第二节营销价格的微观环境第三节营销价格的竞争环境第三章营销价格决策与管理第一节价格设计中的推拉策略第二节营销价格决策的程序第三节营销价格信息的搜集和预测第四节营销价格目标第五节价格管理第六节营销价格决策第四章营销价格与成本第一节成本概述第二节影响成本变动的因素第三节基于价格变动的经济分析第四节成本导向定价的方法第五章营销定价与需求第一节产品经济价值分析第二节价格敏感性分析第三节细分定价策略第四节需求导向定价的方法第六章营销定价与竞争第一节价格竞争概述第二节博弈定价策略第三节应对价格战的策略第四节投标竞争定价法第七章整合营销定价第一节产品组合定价第二节促销整合定价第三节分销渠道与营销定价第八章营销价格策略与技巧第一节新产品定价策略第二节心理定价策略第三节价格折扣策略第四节价格调整策略营销价格学西南交通大学出版社32019/10/10第一章价格与价格体系第一节价格概述第二节价格机制与价格职能第三节价格构成第四节价格体系营销价格学西南交通大学出版社42019/10/101.1价格概述一、价格与价格起源价格俗称价钱、行情，是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。这被称为价格的本质。随着货币的产生而产生。营销价格学西南交通大学出版社52019/10/10货币产生的四个阶段第一阶段：简单的价值形式。商品交换最初是直接的物物交换，交换的价值量表现在被交换的物品的实物数量上。例如：1只羊换1担谷子（即1只羊＝1担谷子），羊的价值量用谷子的实物数量表示出来，谷子则是羊的价值的表现形式或表现材料，起着等价物的作用。第二阶段：扩大的价值形式。交换品的价值量可以由许多不同商品的实物数量来表现。例如：1只羊＝1担谷子，或＝10斤茶叶，或＝20只鸡，或＝30尺布。第三阶段：一般的价值形式。交换品的价值量相对固定地表现在某种特殊商品上，这种特殊商品成为普遍的价值表现材料。假定羊成为特殊商品，1担谷子＝1只羊，10斤茶叶＝1只羊，20只鸡＝1只羊，30尺布＝1只羊等。第四阶段：货币形式。当一般等价物固定在某种商品上的时候，这种商品事实上就成了货币。在人类历史上，牲畜、毛皮、布帛、玉石、贝壳、铜等都曾充当过一般等价物。后来，黄金、白银也充当一般等价物，自此，货币就产生了。营销价格学西南交通大学出版社62019/10/10二、价格的特性（1）动态性。价格之所以有动态性，是因为价格形成的基础——价值，以及影响价格形成的因素如货币价值、供求关系、财政税收、货币政策是不断变化的。（2）相关性。价格的相关性是指各种商品价格之间相互衔接、相互联系的特性。A商品的价格变动影响B商品价格的变动，一个流通环节价格的变动促成其他流通环节价格的变动，一个地区商品价格的变动带动其他区域商品价格的变动。（3）分配性。在商品经济条件下，经济利益的分配基本上是通过货币收入的分配来实现的。（4）竞争性。这是指企业定价要考虑竞争对手的有关战略和策略。营销价格学西南交通大学出版社72019/10/10三、价格的分类（1）从价格所依附的商品属性看，价格可分为狭义价格和广义价格。狭义价格是指有形物质商品的价格，包括农产品价格、工业消费品价格和生产资料产品价格三大类。广义价格是指在市场上进行交换的所有有形和无形商品的价格，包括工农业商品价格、服务商品价格和要素商品价格。其中，服务商品价格主要包括运输业价格、饮食业价格、服务业价格、旅游业价格、公用事业价格等；要素商品价格是指通过市场进行交换的生产要素的价格，主要包括资本价格、劳动力价格、土地价格、技术价格、企业家薪酬（价格）等。（2）从价格的交易主体看，价格可分为买价、卖价、成交价。买价是购买者购买商品时愿意支付的价格，从实际购买过程看，消费者购买商品愿意支付的价格有一个他认为可以接受的区间，在这个区间的最高值以下，购买者都愿意接受。卖价是指销售者出售商品时愿意接受的价格，这同样是一个区间，在这个区间的最低值以上，销售者才愿意出售商品。成交价是指买卖双方通过讨价还价后实际达成的价格。（3）从商品流转的环节看，价格可分为工业品出厂价、农产品收购价、批发价和零售价。工业品出厂价是指工业品生产企业向商业企业或工业品客户供货的价格；农产品收购价是指商业企业或个人向农产品生产者收购农产品的价格；出厂价和收购价都属于生产者价格。批发价是指商业批发商向下游批发商、零售商或其他单位和个人批量出售商品的价格；零售价则是指零售商向消费者或用户零星销售商品的价格；批发价和零售价都属于经营者价格。（4）从价格受管制程度看，价格可分为管制价格和自由价格。管制价格是指某些商品的价格形成受到政府部门一定程度的管制，其表现形式为政府定价和政府指导价，如某些公用事业收费；自由价格是指由生产经营者自主确定或由买卖双方协商决定的价格。目前我国绝大多数商品属于自由市场价格。营销价格学西南交通大学出版社82019/10/10四、价格权力权力（Power）是指特定的人所具有的支配他人的力量，是一种“把自己的意志强加给他人行为的可能性”，是一种能够使人产生压力继而服从的能力。价格权力是企业营销权力的一种，是指企业在制定商品价格时所享有的权利和利益。从权力的来源看，企业价格权力可分为法定权力和市场权力。前者是国家法律赋予的权利；市场权力则是企业在长期经营过程中积累和形成的对市场的驾御和影响力。营销价格学西南交通大学出版社92019/10/10企业在定价方面的权力（1）制定实行市场调节价的商品价格和收费标准；（2）对实行政府指导价的商品和服务收费项目，按照有关规定制定商品价格和收费标准；（3）对经有关部门鉴定确认、价格部门批准实行优质加价的产品，在规定的加价幅度范围内制定商品价格，或者按照规定权限确定残损废次商品的处理价格；（4）在政府规定期限内制定新产品的试销价格；（5）对实行政府定价、政府指导价的商品价格和收费标准的制定、调整提出建议；（6）检举、控告侵犯其依法自主定价的行为。营销价格学西南交通大学出版社102019/10/10青岛啤酒成功运用价格权力开拓广州市场思考与理解：（1）价格权力是现代企业的一项资源，是一种无形资产，应予以高度重视和科学运用。（2）科学、合理、积极地运用价格权力有助于增强企业营销力。（3）价格权力营销可以提高企业的经济效益。价格权力就像古代传说中阿里巴巴的神秘咒语，营销价格学西南交通大学出版社112019/10/101.2价格机制与价格职能一、价格机制价格机制是指价格形成及其运行的内在规律，以及人们运用价格规律管理价格、调节社会经济活动的过程与形式。一般而言，价格机制由价格形成机制、价格运行机制、价格约束机制和价格调控机制等四个层次构成。营销价格学西南交通大学出版社122019/10/10价格形成机制即价格决定机制，是指商品价格以及价格体系的形成、变化的基本原理。其主要内容和核心是价格由谁决定，即价格是由政府部门决定还是由生产经营者自主决定。在不同的国家和地区，由于经济政治制度的差异，价格形成机制有着明显差异。一般而言，价格形成机制界于自由市场价格机制和行政价格机制之间。市场化程度高的国家和地区，价格形成机制倾向于以市场为主；反之，则倾向于以行政干预为主。营销价格学西南交通大学出版社132019/10/10价格运行机制是指价格在运动过程中与其他经济要素相联系，对市场和经济运行发挥调节作用的机理。主要包括以下内容：①价格变动产生的利益刺激功能形成市场主体行为的内在动力；②寻求自身利益最大化竞争的优胜劣汰原则构成市场主体行为的外在压力；③市场寻求价格形成，价格又决定市场供求的变动，供求与价格双向调节；④商品市场与要素市场紧密关联，二者的价格存在成本→价格的内在联动效应。营销价格学西南交通大学出版社142019/10/10价格约束机制是指规范价格合理形成、有序运行并发生作用的机理。其作用对象是全部商品对象及其行为主体。主要包括以下内容：①经济约束。主要包括财政手段、税收手段、调节基金、物资储备等经济方面的奖惩措施，引导、鼓励或限制相关的价格行为及其运行方向。②法律约束。即通过经济立法及其强制功能，保障良好的市场秩序和价格秩序。③行政约束。即运用行政手段和行政权力对价格行为主体的价格行为进行管理、监督和检查，对价格违法行为实施处罚等。营销价格学西南交通大学出版社152019/10/10价格调控机制价格调控机制是指政府为保证价格体制的有效运转，对价格运行进行间接调控而建立的组织原则、方式、方法及相关措施。其作用对象是少数重要商品价格和价格调控机制。营销价格学西南交通大学出版社162019/10/10影响价格形成的因素1.商品价值：价值理论主要有劳动价值论、生产费用论、边际效用论和均衡价格论等。它们都认为商品具有价值，但对价值的本质和来源却存在不同的认识。2.货币价值：纸币供应量、利率、汇率3.供给与需求：供给、需求、均衡价格4.国家经济政策5.国际市场价格6.竞争与垄断营销价格学西南交通大学出版社172019/10/10均衡价格由于价格与供求的变化正好相反，一个竞争的市场会形成一个买卖双方都能接受的价格，即均衡价格。此时，需求量等于供给量，需求价格等于供给价格，市场处于相对稳定的均衡状态。计算公式：Qd＝Qs营销价格学西南交通大学出版社182019/10/10思考题1.国际油价对国内油价是否有影响？试分析国内成品油价格形成机制。2.国内消费者负担真的低于欧美吗？试从不同角度予以分析。营销价格学西南交通大学出版社192019/10/10二、价格职能（一）价格的基本职能（1）表价职能。是指价格通过货币来表现和度量商品价值量大小的功能（2）调节职能。通过价格与价值的一致或者偏离来实现。一方面，它自动调节市场上商品生产和供应的数量。另一方面，价格的调节职能对消费者而言，既能刺激需求，也能抑制需求。（3）信息职能。是指价格作为一种信息载体，通过其高低涨跌传递经济信息的功能。营销价格学西南交通大学出版社202019/10/10二、价格职能（二）价格的派生职能（1）核算职能。价格的核算职能是以表价职能为基础的。是指价格被用来计量和核算经济效益的功能。（2）分配职能。价格的分配职能是由价格的表价职能和调节职能所派生的。是价格对国民收入再分配的功能。比如，在其他条件不变的情况下，价格上升，卖方收入增加，买方支出相应增加。可见，价格的内在分配功能是在商品交换过程中，通过价格的涨落隐蔽进行的。营销价格学西南交通大学出版社212019/10/10三、价格的作用价格的作用主要表现在以下几个方面：（1）贯彻公司战略选择，体现企业市场定位与发展策略。（2）价格还可以传递相关信息，指导客户购买。（3）满足客户需要，增强企业生产或经营商品的市场竞争能力。（4）实现企业的经济目标和市场目标。（5）科学合理的价格体系还有助与生产经营者协调好与分销商的关系。营销价格学西南交通大学出版社222019/10/101.3价格构成价格构成是指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况。价格构成以价值构成为基础，是价值构成的货币表现。虽然不同商品的价格构成有一定的差异，但一般可以概括为四个方面：生产成本、流通费用、利润和税金。营销价格学西南交通大学出版社232019/10/10二、生产成本生产成本是指生产一定数量的商品所耗费的物质资料和支出的劳动报酬的总和。是商品价值中物化劳动和活劳动所创造的价值的货币表现。不同产品的生产成本构成是不同的：农产品、工业品、服务