第七章价格管理

第七章价格管理P203第一节价格竞争力评估与定价情景分析P2031.价格竞争力评估:制定一项定价策略就是确认用户认为市场中是谁能够提供最优价值.价值是价格和感受到的质量的总和.购买者对产品价格评估:主要取决于两个方面:一是产品和质量;二是供求关系.价格评估方法价格评估方法可以慨括为以下几个步骤1.确定影响质量的各要素.2衡量各要素的权重.3.依照各要素评估竞争者.4.找出价格的质量偏好.2定价情景分析定价分析常用于评价新产品概念、开发测试市场以及选择新产品推广。定价情景的因素包括：1顾客价格敏感度2成本3现有的潜在的竞争行为4法律与道德第二节制定初始价格策略流程P208企业的价格制定是一项很复杂的工作，需考虑多方面的因素，采取一系列措施。一般来说企业的价格制定包括六个步骤：1.明确定价目标2.测定需求弹性3.估算成本费用4.分析竞争状况5.选择定价方法6.核定最佳价格各项明细解释见下页1.明确定价目标P209维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化企业形象最佳化2测定需求弹性P210价格弹性对企业的价值:由于价格会影响市场需求,所以企业制定的价格高低会影响到企业产品的销售,因而会影响企业总体目标的实现.当价格有变化时,市场几乎没有发生变化,就可认为需求无弹性.当价格有变化时,市场需求发生了大变化,就可认为需求有弹性.价格弹性的影响因素价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:P2111.商品的需求程度2.商品的替代性3.商品的供求状况4.买主的购买习惯5.买主的购买心理3估算成本费用任何企业都不能随便制定价格,产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.因为,任何产品的销售价格都必须高于成本费用.只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用.否则企业就无法生存.企业的成本包括两种:P2111.固定成本2.可变成本固定成本固定成本是指不随产品产量的变化的各项成本费用。可变成本是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。可变成本等于总成本减固定成本。4分析竞争状况在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品的价格定的多高,则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高.例如:本企业和竞争对手的同种产品的质量大体一致,二者的价格水平就应大体一致.如果说本企业产品质量较低,价格水平就不能和人家一样.如果说本企业产品质量较高,价格就可定高.5选择定价方法P214由于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素的影响和制约,各种定价方法可以归纳为以下三种：成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法。需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法。竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。6核定最佳价格p219经过前五个步骤，企业就可以制定出一个基本价格。企业在选定最后价格时，也要考虑所制定的价格是否合法，是否与企业的定价政策相一致。还需要考虑其他各方对价格的反应。最后，要考虑消费者不同的需求特性。第三节价格调整决策P220企业处在一个动态的市场环境中,产品价格的制定和修改都不是一劳永逸的.企业必须根据市场环境的变化,不断地对价格进行调整,发动价格进攻战略.价格进攻战略包括两种情况:一是根据市场条件主动进行调整,即主动进攻;二是针对竞争对手的价格变动进行调价,即应对变价战略.1.主动变价策略P220在企业营销活动过程中,会因外部条件的变化而主动降低价格或提高价格.企业调价时还应观察用户和竞争者的反应.何时降价:1.企业的生产能力过剩因而需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售.在这种情况下就必须考虑削价.2.在竞争者的压力下,企业的市场占有率下降.3.企业的成本比对手低,也可以发动发动削价何时提价企业一般在下列情况下可以考虑提价:由于通货膨胀,物价上涨,企业成本提高,因此企业不得不提高产品价格.可以采取1.推迟报价定价战略.2.在合同上规定调价条款.3.采取不包括某些货物和服务定价的战略4.减少价格折扣.5.取消低利产品.6.降低产品质量.当企业产品供不应求时,也可适当提价,包括取消价格折扣,在产品大类中增加价格较高的项目.或开始提价.2.应对变价策略p225如果说竞争对手率先调价了,本企业应采取什么措施,给予反攻.在同质市场上,如竞争者削价,本企业也必需削价,否则顾客就会购买竞争者的产品.在异质市场上,企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由.在这种市场上,购买者不仅会考虑价格高低,还会考虑产品的质量、服务、可靠性等因素，一般他们对较小的价格变动不太敏感。同质市场（名词解释）凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通食盐的市场就是同质市场。异质市场（名词解释）是指卖不同商品的市场。异质市场的异质不是指质量不同，一般而言异质市场上的竞争要比同质市场上的小它主要是来区分同质市场的企业管理过程是市场管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场机会，规划、执行和控制企业活动的全过程。企业在对竞争者的价格变动作出适当反应之前，必须调查研究和考虑以下问题：1.为什么竞争者要变价?2.竞争者打算暂时变价还是长期变价?3.如果对竞争者的变价不予理睬,将对本企业的市场占有率和利润有何影响?4.竞争者对本企业的每一个可能的反应又会有何反应?市场领导者通常会遇到一些小企业的进攻.这些小企业的产品比得上市场领导者的产品,它们通过削价来争夺市场,提高市场占有率,在这种情况下市场领导者要选择以下方法应对:1.维持价格2.价格不变,同时改进产品、服务、沟通等手段来反击。这种手段比削价和低利更加合算。3.降价4.提价3价格调整策略选择P226前述定价方法是依靠成本、需求、竞争等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或经销地点的价格。尚未计入折扣、运费等对价格影响的因素。但在营销实践中还需要考虑灵活多变的定价策略,修正或调整产品价格.折扣和折让定价策略价格有样本价格与成交价格之分,样本价格是指价目表中标明的价格,成交价格是根据不同的交易方式、数量、时间等，在样本价格的基础上适当加以调整而形成的实际成交价。当企业为了鼓励买主及时付清款项、大量购买、淡季购买以及配合促销，给予一定的价格折扣与让价。这就叫折扣定价。折扣定价的形式有以下五种：1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.折让心理定价P227心理定价即依据消费者的购买心理来修改价格.1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.习惯定价5.招徕定价差别定价策略P227企业依据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差别来决定在基础价格上是加价还是减价，以两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务.1.顾客而异.企业按照不同的价格将同一种产品或服务卖给不同的顾客.中国移动针对香港顾客的套餐差别案例:“68港元（约54元人民币）套餐，1700分钟通话，10000条短信，上网流量不限。”中国移动在内地推出的58元3G套餐进行对比：350分钟，10MB流量（各地不一），短信则单独收费。2.时间而异3.地点而异4.产品而异实行需求差别定价在具备以下条件:1.市场能够根据需求强度的不同进行细分.2.细分后的市场在一定时间内相对独立,3.细分市场和控制市场的成本不得超过实行价格差异所得到的收入.4.价格差异适度,不会引起消费者的反感.5.价格差异符合有关价格管理的法规和条例.产品组合定价策略产品组合定价是复杂的,因为各种各样的产品有需求和成本之间内在的相互关系和受到不同程度竞争的影响.下面主要对各种定价予探讨.系列产品定价1.品种差价2.档次差价3.规格差价4.花色差价5.式样差价互补产品定价互替产品定价地区性定价策略所谓地区性定价策略,就是企业要决定:对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格,还是相同的价格?企业要不要制定地区差价呢?1.按产地在某种运输工具上交货.2.统一交货定价.3.分区定价.4.基点定价.5.运费免收定价.第四节价格体系与渠道价格控制企业在制定了基本价格后,要建立一种多价位结构,以适应不同的需求.因此.有必要针对不同的消费心理、购买行为、地区差异、需求差异等，确定企业的基本价格体系。1价格体系的地位和作用P230产品价格体系主要反应工业内部专业化和分工协作的关系，还反应了企业及其各级渠道成员的利益分配关系。价格体系体现了企业的整体营销能力和管理水平,反应了企业对渠道的驾驭能力.也体现了企业对消费者的理解程度.2价格体系设计P232差异化价格结构设计差异化的价格结构体系包括两个方面:1.依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣.2.按照客户的重要程度来确定价格折扣.价格体系设计要点:认同价值链原理渠道划分尽可能平衡找合理的经销商建立渠道体系3经销商的价格管理P235价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素，因此，正确的政策，是维护厂家得益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。企业常有的价格政策可变价格政策非可变价格政策其他价格政策渠道终端控制渠道终端是指销售最后一个环节。