第七章定价实践

第7章定价实践•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法•价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）3成本加成定价法和利润最大化•为使利润最大：•最优加成比率=•弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p4第2节增量分析定价法5增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。•企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=3000元增量成本=2000元30002000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。6•为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。7•企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100×100=10000；干线上的增量收入20000，共30000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12000；干线上的增量成本10000，共22000（元）开辟支线后总的增量利润=30000-22000=8000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。8第3节最优报价的确定9最优报价的确定•在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。10[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。11表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000•在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。12第4节差别定价法13•指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。•三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同14差别定价法•怎样确定最优差别价格图7—115（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=……=MC16[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。17解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。18每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=3419（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场市场20注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ或141133TTMRQ212,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPPQMCQ使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。232322第5节高峰负荷定价法23高峰负荷定价法•指产品（或服务）按不同时段定不同价格•三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同•定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。24图7—225第6节多产品定价26在需求上互相联系的产品如何定价•假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ27[例7—7]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA²）+（180QB-QB²-2QAQB）∴MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程，得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和8028按固定比例生产的联产品如何定价•先求产品组的最优产量规则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）•再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格29图7—330图7—431[例7—8]某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?32解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。33按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合•画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。34图7—535第7节中间产品转移价格的确定36中间产品转移价格的确定•在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格•转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。37有外部市场条件下，转移价格的确定•有外部市场条件下：转移价格=市场价格图7—638图7—739无外部市场条件下，转移价格的确定•无外部市场条件下：转移价格=边际成本•定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。40图7—841对中间产品实行双重订价问题的探讨在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。42[例7—9]假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?43解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格11.00变动成本6.00其中：制造分公司4.00销售分公司2.00总公司贡献5.00(元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。•按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：44假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为9.75元（=7.50+7.50×30%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：销售价格11.00变动成本11.75其中：变动销售成本2.00转移价格9.75销售分公司贡献-0.75（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。45•按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格11.00变动成本6.00其中：变动销售成本2.00转移价格4.00销售分公司的贡献5.00（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致的决策。46但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。•可以对中间产品实行双重定价即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了避免亏损，调动所有分公司的生产积极性)。假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表7—2所示。47表7—2制造分公司销售分公司总公司转移价收入40000自身的成本75000销售收入110000成本自身25000转移支出40000销售收入110000成本制造分公司75000销售分公司25000亏损35000利润45000利润4500048为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配(如双方同意，也可以按其他标准来分配)，即按3∶1来分配，也即制造分公司应得利润7500元，销售分公司应得利润2500元。问：中间产品T应如何定价?制造分公司为了得到利润7500元，总收入应为82500元(=75000+7500)，因此每件中间产品的价格应定为8.25元(=82500÷10000)。把转移价格定在8.25元/件上，分公司和总公司的成本利润数据的变化如表7—3所示。49表7—3制造分公司销售分公司总公司转移价收入82500自身的成本7500