第七章定价行为

第七章定价行为copyrightsby刘春玲2010.本章解决两个问题•1.企业是如何定价的？•2.企业可以采取哪些竞争行为？第一节企业定价的理论与实践copyrightsby刘春玲2010.•定价原则：企业利润最大化•定价的具体方法：成本加成法copyrightsby刘春玲2010.一、定价原则：企业利润最大化•企业利润：•利润最大化，即利润函数的一阶导数为0•边际收益等于边际成本时，企业的利润最大)()(QTCQTR0)()()()()()(MCMRQdQdTCQdQdTRQddMCMRcopyrightsby刘春玲2010.•利用copyrightsby刘春玲2010.•利用边际收益等于边际成本寻找决定价格的因素11)11()11()*1(*)*(*MCPPMCMCMRPdQdPPQPdQdPQPdQQdPPdQdQQPddQdTRMRdPdQQP保证企业利润最大的定价取决于两个因素：边际成本、价格需求弹性copyrightsby刘春玲2010.二、企业定价实践——成本加成法•成本加成法：企业以平均成本（AC)为基础，追加一个利润加成率确定价格。•P=AC(1+s),其中s=π/（AC*Q)•π:企业目标投资回报率•AC：平均成本•Q:根据企业平均开工率计算的产量•s:成本加成率第二节企业价格竞争行为copyrightsby刘春玲2010.价格行为攫取消费者剩余价格竞争行为价格协调行为歧视定价限制性定价、掠夺性定价串谋copyrightsby刘春玲2010.一、价格歧视•（一）价格法则•1.单一价格法则：同样产品给予同样的价格。–单一价格的缺陷（1）不同的消费者对同一商品的价值评价不同；（2）单一定价导致有效需求得不到满足，那些愿意支付高于边际成本但低于单一价格的消费者被挤出市场。•2.非单一价格法则：同样产品给予两种及两种以上的价格。–事实上，随着市场的日益细分和消费者不断成熟，许多企业开始放弃单一定价法则，取而代之的是价格歧视或者差别定价策略。copyrightsby刘春玲2010.（二）价格歧视及其分类1.价格歧视•价格歧视：是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售相同的产品。•2.价格歧视的分类（1）一级价格歧视（2）二级价格歧视（3）三级价格歧视copyrightsby刘春玲2010.（三）一级价格歧视•1.一级价格歧视：又叫完全价格歧视，厂商知道每个消费者为买进每一单位产品所愿意付出的最高价格，并据此定出每一单位产品的销价。一级价格歧视厂商可以攫取了全部的消费者剩余。•在完全信息下，厂商可以进行一级歧视定价。•在不完全信息下，厂商能不能进行一级歧视定价？copyrightsby刘春玲2010.2.不完全信息下的一级歧视定价•拍卖可以实现一级价格歧视•拍卖有三种方式•第一种，英式拍卖，即价格由低往高叫。•第二种，荷兰式拍卖，即价格由高往低叫。•第三种，密封拍卖，所有竞拍者同时报价，竞拍者独立将愿意支付的拍卖商品的价格写好装入信封，然后由拍卖人公布每个竞拍者的报价。•很多企业的房子采用拍卖的方法出售。上海等地私车牌照采用网上或者电话投标报价。copyrightsby刘春玲2010.3.一级歧视定价的福利分析•完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配，消费者剩余全部转移给厂商。copyrightsby刘春玲2010.（四）三级价格歧视•1.三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，厂商对每个消费群体收取不同的价格。基于对需求者身份和特征制定价格。•例如：大学生买火车票打折；旅游景点内外宾门票价格不同；不同地区同一款车售价不同。•2.三级价格歧视的前提条件：•（1）厂商能识别不同的消费者，即市场可以按某种方式分割•（2）不同市场子市场之间不能交易，既不存在套利行为•（3）不同子市场的价格需求弹性不同copyrightsby刘春玲2010.3.如何防止套利•（1）持卡消费：大学生买火车票需要持学生证•（2）参杂：例如酒精包括药用和饮用，若对药用酒精定低价，为防止转售给酒类饮料厂商，可以在药用酒精中掺入物质，令其不适于饮用，但不妨碍药用功能。•（3）交易费用：转售的交易成本较高。•（4）合约补救：通过国家法律禁止转售。copyrightsby刘春玲2010.4.三级价格歧视的均衡条件)(QCqpqpBBAABAqqQ00BAqq)()11()11(BABBAAqqMCpp由三级价格歧视的均衡条件可以得出一个推论：价格弹性较大的市场定价较低；反之价格弹性较小的市场定价较高copyrightsby刘春玲2010.5.三级歧视定价的福利分析•三级歧视定价的社会总福利水平很难确定。可以确定的是增加了垄断利润，消费者剩余减少。研究表明，三级价格歧视于垄断定价下的产出量和销售量的情况下，才会减少垄断定价造成的扭曲从而增进福利。copyrightsby刘春玲2010.（五）二级价格歧视•1.为什么会出现二级价格歧视？•三级价格歧视实现的必要条件之一是：厂商能够将市场划分为不同的子市场。•有时候，厂商缺乏对消费者类型的基本信息，因而不能将市场划分为不同的子市场，不能进行三级歧视定价。此时，厂商可以设计价格菜单让消费者选择，即实施二级价格歧视。•2.什么是二级价格歧视？•二级价格歧视：厂商根据消费者所购买商品数量的不同收取不同的价格。事实上，二级价格歧视不仅仅是基于购买数量的价格歧视。copyrightsby刘春玲2010.（1）基于时间的二级价格歧视•火车上盒饭的价格，中午12点时间15元/盒，中午1点降至10元/盒，中午1点半降至8元/盒，火车到站时价格下降到3元。•电力、电信、娱乐场所不同时段的价格不同•羽绒服不同季节的价格不同。copyrightsby刘春玲2010.（2）基于质量的二级价格歧视•受损产品：为了实现价格歧视而人为地降低质量的产品。在常识中，产品质量与成本相关，质量越好，成本会越高，因此价格也越高。销售者利用这种心理将消费者区分出来。•例如：1990年5月，IBM宣布推出E激光打印机，该打印机比原来的打印机成本低，E打印机每秒打5页，原来的打印机每秒打10页。因而E打印机售价低于原来的打印机。•事实上，两种打印机的零部件几乎全部相同，唯一的差别是E激光打印机上加入了一个限制打印速度等待部件。copyrightsby刘春玲2010.（3）基于数量的二级价格歧视•量大从优•批发价与零售价•基于数量的二级价格歧视的其他形式——两部定价–两部定价：注册费——购买消费权；使用费——直接购买商品或服务。例如电信公司对顾客的收取月租费和通话费。copyrightsby刘春玲2010.3.三级歧视定价的福利分析•二级价格歧视的社会福利水平一般大于垄断定价时的社会福利水平，其越接近一级价格歧视的福利水平也就越接近于完全竞争行业的福利水平copyrightsby刘春玲2010.（六）价格歧视是否合法•垄断市场上单一定价与歧视定价相比，单一定价有利于公平，歧视定价有利于效率。歧视定价是否合法关键在于对公平与效率的看法。copyrightsby刘春玲2010.•19世纪法国工程师、经济学家Dupit对铁路客运三级价格歧视的精彩评价：•某个公司之所以要有敞篷的木凳车厢，并不是因为给三等车厢装上顶棚和木凳子上装上垫子要花去几千法郎…这样做的目的是能够阻止愿意支付二等车费的人去做三等车厢；它打击了穷人，但并不是为了伤害穷人，而是为了吓退富人…出于同样的道理，那些对待三等乘客接近残酷、对待二等乘客近乎吝啬的公司，在对待一等乘客是却变得慷慨起来。他们拒绝穷人所必须的东西，却给了富人许多多余的东西。copyrightsby刘春玲2010.二、价格竞争行为•在完全竞争和完全垄断下，企业是可以不用考虑竞争对手的存在而实施企业决策的。但是在寡占市场和垄断竞争市场，特别是寡占市场，单个厂商都有一定的定价能力，其行为受到其他相关企业的影响，也同时将影响其他企业。因此，厂商的决策就不得不在考虑其他厂商行为的基础上进行。•我们先介绍单期的静态博弈，即厂商间竞争之发生一次，并且同时采取决策，不存在决策的先后关系。有关的定价模型包括库诺特模型（Cournotmodel）、伯川德模型(Bertrandmodel)。尔后我们在把非合作博弈发展到动态的多期博弈，即厂商间有一个厂商先做决策，另一个厂商在观察到前者的决策后再作决策。有关模型包括斯坦克尔伯格模型(Stackerbergmodel)，限制性定价和掠夺性定价模型。copyrightsby刘春玲2010.（一）古诺模型•1.古诺模型(CournotModel)：由法国数理经济学家古诺(AutoineCournot)在1838年提出。•古诺模型研究：产量竞争(quantitycompetition)即企业之间的竞争在于选择不同的产出水平•2.假设•(1)只有二个企业，生产同质产品；•(2)假定生产成本为零•(3)需求函数为线性；•(4)一个企业A先进入市场，B随后进入；双方决策时都将对方产量视为既定。这是该模型不同于其他模型的关键。copyrightsby刘春玲2010.寡头1的需求曲线MC1D1(75)MR1(75)12.5D1(0)MR1(0)D1(50)MR1(50)Q$O2550100copyrightsby刘春玲2010.古诺均衡示例•假定A、B两厂商面临的共同需求函数和成本函数为：•A、B的利润函数分别为：112();C=0100ABPQQ21[12()]01001112100100AAAABAAAABPQCQQQQQQQQcopyrightsby刘春玲2010.21[12()]01001112100100BBBABBBBABPQCQQQQQQQQ为使利润极大，利润函数的一阶偏导应为0，即：11120501001600(*)2AABAABQQQQQ得到：copyrightsby刘春玲2010.11120501001600(**)2BBABBAQQQQQ得到：（*）及（**）式分别被称为厂商A和厂商B的反应函数（reactionfunction）copyrightsby刘春玲2010.AB为A厂商的反应函数曲线，CD为B厂商的反应函数曲线。两反应曲线的交点E为模型的均衡点，其对应的的值，则是两厂商的均衡产量。1200AQ600BQBQAQE6001200ADBC图反应曲线与古诺均衡点AQB与Qcopyrightsby刘春玲2010.求解（*）、（**）两式可得均衡产量：400400ABQQ整个市场的容量为1200，因此双寡头市场的两个厂商的均衡产量是市场容量的1/3copyrightsby刘春玲2010.古诺模型意义•古诺模型揭示了在寡头垄断市场上，市场均衡特征很大程度上取决于对厂商之间的相互影响的判断。•古诺所提出的反映函数这一概念反映了寡头垄断市场竞争的基本特征，以后的许多更符合实际的理论模型都是在古诺模型的基础上建立起来的。copyrightsby刘春玲2010.（二）伯川德模型（Betrandmodel）•在古诺均衡模型建立后的大约50年，Betrand建立Betrandmodel•Betrandmodel：双寡头、生产相同的产品、价格竞争•当两个厂商的产品同质，仅仅价格存在差别时，消费者只会从价格最低的厂商那里购买商品。•也就是说，如果两个厂商制定不同的价格，低价的厂商会拥有整个市场；而高价厂商建会丧失整个市场。如果两个厂商制定相同的价格，那么对消费者来说从任何一方购买商品都是不差别的，我们可以认为厂商平分市场。copyrightsby刘春玲2010.•在Betrandmodel中，均衡价格与完全竞争均衡完全一致。•在双寡头垄断市场上进行价格竞争的同质厂商间至存在唯一均衡，均衡情况下厂商制定的价格等于边际成本，利润为零，根本不能实