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第九章定价策略政府的定价行为企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素定价方法定价策略学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。重点和难点：定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。第一节政府的定价行为一、定价类型二、政府定价、政府指导价的特征三、政府定价、政府指导价的适用范围四、政府对企业定价行为的管理一、定价类型概述（一）价格的含义狭义价格指每种商品具体单位的货币价值；广义价格是指交换过程中所需支付的一切代价条件。或获得商品所需的条件。（二）定价类型1、市场调节价是由企业自主制定，通过市场竞争形成价格。2、政府指导价是由政府价格管理部门和业务主管部门通过规定最高限价，最低价格或保护价、中准浮动价等形式指导企业制定价格。3、政府定价是由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定价格。二、政府定价、政府指导价的特征1、定价主体与经营主体不一致2、价格的适用范围有明确的限定3、市场供求关系在价格形成和变动中发挥作用的方式不同（市场供求关系、社会平均成本、国民经济和社会发展的要求以及社会承受能力）4、价格执行的强制性和影响的普遍性三、政府定价、政府指导价的适用范围（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；如盐业、烟草。（二）资源稀缺的少数商品价格；石油、煤等部门。（三）自然垄断经营的商品价格；电力、铁路等部门。（四）重要的公用事业价格；如水、天然气等部门。（五）重要的公益性服务价格。公立教育部门、公立卫生部门、公园、博物馆等。四、政府对企业定价行为的管理（一）通过法律法规的制定与实施规范企业的价格行为。（二）参与和协调关系国计民生的重要产品的买卖双方定价活动，以保证国民经济的的正常运行。（三）直接限定某些（类）产品最高零售价以及批发、零售环节的最高加价率，以防止企业谋取暴利，保证低收入者的生活质量。第二节企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素企业的定价权限和定价行为规范企业定价在营销组合中的作用定价程序影响企业定价的主要因素一、企业的定价权限和定价行为规范1、企业的定价权限（1）自主制定属于市场调节的价格；（2）在政府指导价格规定的幅度内制定价格；（3）制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外；（4）检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。2、企业经营者应当遵循的一般定价行为规范（1）经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则；（2）经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况；（3）经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润；（4）经营者应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度，准确记录与核定商品和服务的生产成本，不得弄虚作假。二、企业定价在营销组合中的作用（一）配置购买力的作用（二）传递产品质量信息（三）影响目标利润的实现（四）作为竞争的重要手段三、定价程序（一）确定定价目标；（二）评价顾客反应和其他定价限制因素（三）选择定价策略和方法；（四）选择最终价格水平；（五）必要时的价格调整。四、影响企业定价的主要因素内部因素市场营销目标成本市场营销组合定价决策外部因素需求竞争其他环境因素（一）内部因素1、企业定价目标（1）以获取利润为目标1）当期利润最大化为目标条件：公司对需求量和成本函数了如指掌，使边际收益（MR）和边际成本（MC）相等或近似相等；强调当前的财务状况，而不顾长远利益；不考虑其他营销组合、竞争对手反映和对价格的法律限制。2）以一定的收益率为目标在给产品定价时一般要在成本和费用基础上加上一定比例的预期收益。收益率的计算既可采用资金收益率、成本收益率，也可采用销售收益率。此外，还要考虑同行业利润水平、银行利率及市场竞争状况。此目标一般使用于在市场有一定份额、实力雄厚、经营状况稳定、生产规模达到一定水平的大中型企业。3）以获取合理利润为目标指在定价上把目标定在与同行业平均利润水平相一致的水平上，以获取平均利润。这是许多中小企业通常所采用的定价目标。（2）维持或提高市场占有率为目标度量市场占有率有两种形式：按销售单位或按销售额为了市场市场份额的最大化，企业的价格取向是低价。（3）以维持企业生存为定价目标只要价格超过平均变动成本，继续维持经营就对企业有利。因为这时企业的收入不仅可以用来补偿变动成本，而且可以用来补偿部分固定成本。（4）以目标顾客在消费产品过程中所获得的价值量为定价目标顾客的价值取向不外乎为增加效用和降低消费成本两个方面。低收入者的效用取向可能仅仅注重产品的基本功能（例如冰箱保鲜食品的功能），其消费成本方面的考虑也可能仅限于诸如购买价格、维修费用和耗电量等；高收入者除了关注基本效用外，还特别关注产品能否显示自身的品位和地位，关注产品能否带来时间的节约。例如海尔集团实行的就是这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。在国内企业中，海尔集团实行的是这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。针对目标顾客，海尔集团用上乘的产品质量与性能满足顾客对产品基本功能的需求，用海尔品牌的显赫地位满足顾客对品位的追求，用严格的产品质量控制和全面周到的零缺陷服务满足顾客对时间成本的最大节约。（5）以关系为定价目标公司应当使最忠诚的顾客在某种程度上从关系产生的额外收益中受益。其具体价格形式比较灵活，可以给忠诚顾客以低价优惠，也可以在忠诚顾客收到的产品中增加价值。2、成本（1）成本给出了企业对产品定价的下限（2）成本的种类（总固定成本、总可变成本、总成本、边际成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本）3、营销组合价格决策必须与产品、分销和促销决策相互协调，形成有效的营销组合方案。（1）企业制定价格应考虑产品的功能、特色和成本；例如，当决定向市场提供优质高档产品时，一般以高价格来分担高质量的成本。（2）考虑分销渠道的长短和环节的多少；（3）考虑促销费用的成本支出与最终效益的关系。例如通过贸易折扣的方式使中间商有利可图，以保持渠道的畅通与稳定。（二）外部因素1、需求（1）市场潜力市场潜力是指在营销组合最佳状态下，市场需求所达到的最高水平，主要由购买者人数、购买力、购买欲望等决定。企业营销人员要了解顾客的需求并设法估计和预测需求的大小，将其作为定价的依据。如果顾客对某种产品的需求比较迫切，产品价格可适当定高；如果产品能够满足较高层次的需求，则价格也可以定得高一些。（2）需求价格弹性需求价格弹性是指在一定条件下价格变动所引起的需求量变动的程度。根据需求价格弹性系数的大小，需求价格弹性依次分为完全无弹性、缺乏弹性、单一弹性、富有弹性和完全有弹性5种类型。2、竞争在竞争的市场上，价格的下限受成本约束，价格的上限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。在完全竞争市场中，市场上的均衡价格是在供求规律的作用下形成的，谁也不改变它。农产品生产和需求很接近这种状态。在垄断市场竞争中，某种商品的生产者和需求者都是有限的，他们之中任何一个人的行为都会影响到供给价格或需求价格，市场上的均衡价格取决与生产者和需求者的力量对比。垄断竞争广泛存在于日用工业品、服装、百货、家用电器、食品等竞争性行业。在寡头垄断市场中，某种商品的生产者（或需求者）只有少数，但他们的交易对手——需求者（或生产者）却是众多的。各个寡头企业有能力影响和控制市场价格，他们往往通过默契或协议的方式确定。完全垄断市场系指某种商品的生产者（或需求者）只有一个，但他们的交易对手——需求者（或生产者）却是众多的。此时的市场价格基本上取决于完全垄断寡头，他可以在法律允许的范围内随意定价。3、其他环境因素国内外的经济状况、通货膨胀、政府的税收和货币政策、相关法律法规等都会影响到企业的定价决策。其中政府的干预应该是影响较大的因素之一。政府可以通过行政的、经济的、法律的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。例如为了抑制需求、减少投资而采取的提高税率或增加营业税措施，会增加企业的成本，进而影响产品价格；而征税为基础的收入政策，则可限制工资的增长速度，对于制止成本推动的价格上升有一定的效果。第三节企业定价方法一、成本取向定价法（一）加成定价法加成定价法包括成本加成和销价加成两种。1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其计算公式为：销售价格=成本+加成=成本×（1+加成占成本的百分比）2、销价加成，也叫零售业的进价加成。其计算公式为：销售价格=成本+加成=成本+销售价格×加成占销价的百分比=成本/（1—加成占销价的百分比）如某制造商的成本和利润为72元，以此作为价格销售给批发商，成为其成本；若批发商加成20%,72元的成本占销售价格的80%，则销售给零售商的价格为90元，成为零售商的成本；若零售商加成40%，90元的成本占销售价格的60%，则零售商以150元的销价售给消费者,成为消费者的成本。如图所示。消费者消费者的成本=150元零售商成本=60%=90元加成=40%=60元制造商成本和利润=72元批发商成本=80%=72元加成=20%=18元销价加成法在这两种加成定价方法中，定价的关键是确定加成率。加成率=（销售价格—成本）/销售价格一般说来，加成率的大小与商品需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低；需求弹性小的产品，加成率不宜低。3、加成法的特点：计算简单，简便易行。这种方法对买卖双方都比较公平。引起的价格竞争也较低。它缺乏灵活性，难以适应市场的变化。（二）目标利润定价法在具体做法上有目标利润率法和目标利润额法。1、目标利润率法的计算公式为：价格=（总成本+总成本×目标利润率）/预计产销量例如，某产品的总成本是1000万元，平均变动成本为5元，总固定成本为600万元，预计产销量80万件，目标利润率为20%，要计算出价格，可代入公式，求得价格=（1000万元+1000万元×0.2）/80万件=15元/件2、目标利润额法的计算公式价格=（总成本+目标利润额）/预计产销量=单位固定成本+单位变动成本+单位目标利润”求得。二、顾客取向定价法（一）顾客关系取向定价顾客关系取向定价是利用价格来强化与顾客关系的一种定价方法。常见的方式：长期合同、多购（二）顾客需求取向定价1、认知价值定价法顾客根据自身需要的迫切程度、支付能力及对市场状况的认识等，对拟购的产品通常都有一个价值判断。这个价值判断就是消费者对产品的认知价值。具体做法如下：（1）直接定价评比法。例如某产品有A、B、C三个等级，B级居中，A级为上，C级为下，可考虑先给B定价，假定为2元，然后将A定价为3元，将C定价为1元。（2）直接认知价值评比法。仍假设有A、B、C三个等级。取100分在它们中间分配，A得到42分，B得到33分，C得到25分。显然，B得到了平均分，假定B定价为4元，由比例式求得A定价必为5.1元,C定价必为3.1元。（3）诊断法。首先要求列出购买者评价产品时所考虑的产品的主要属性及各种属性的重要性权数，然后请购买者对不同产品的各种属性进行评议，将100分在它们中间进行分配，进行加权平均后，就得到购买者对不同产品的认知价值。例如反映产品认知质量的属性为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量，它们的重要性权数分别为15、30、30及15，产品A在各属性上的得分为40、33、50和45，产品B在各属性上的得分为40、33、15和35，产品C在各属性上的得分为20、33、25和20。通过加权平均后