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第二章定价成本分析教学目的：理解定价分析的内部基础——成本因素，并与会计学中的概念相区别。要求：1、理解相关成本及其构成；2、区别增量成本和平均成本、可避免成本和沉没成本。3、掌握估计相关成本应注意的问题。重点难点处理与教学方法运用重点：相关成本的构成及估计；难点：区别增量成本和平均成本、可避免成本和沉没成本。处理：通过几何图形化增强直观性，通过案例分析增强实践性。教学方法：通过小案例的应用练习提高参与性，引入大案例增强实践感。主要内容成本在定价中的作用:门槛,杠杆成本分析对象：谁的内容：什么注意事项第一节成本在定价中的角色盈利性定价应该整合成本和顾客价值两方面的因素，但由于财务经理和营销经理的不断争吵，大多数公司的定价成了折中而不是整合。顾客认知价值a相关成本价格成本与价格的关系☆成本（含费用）是价格的主要组成部分☆成本是制定价格的最低经济界限☆个别成本与社会成本有一定幅度偏离第二节成本分析对象自身顾客竞争者现有潜在现在趋势供应商渠道商搜寻购置成本运行成本维护成本处置成本机会成本转换成本培训学习成本心理成本：财务效用社会风险订单处理物料处理雇员招募培训运输成本转换成本库存处理失效风险损坏售后服务第三节确定相关成本对定价决策来说，并非所有的成本都随着销量变化而变化，因此首先要识别出那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。理论上，相关成本就是增量成本（而不是平均成本）和可避免成本（而不是沉没成本）。一、增量成本增量成本是与价格及销售量的变动紧密相关的成本，它与非增量成本的区别类似（而非等同）于变动和固定成本的区别，但有时候固定成本也可能是增量成本。案例一家演出公司目前的票价是10元，如1100张票全部售出，总收入11000元，总成本为9100元（固定费用1500元，排练费用4500元，演出费用2000元，变动费用每座1元）。但目前只能卖900张，平均成本大到9.89元。经理考虑了三个方案：A开演前一个小时向学生出售优惠票，每张4元，估计可以多售出200张给不愿以原价购票的学生，但这种票价还不足以支付原价票平均成本的一半。B周日日场重复周六晚的演出，票价6元，估计可多售出700张票，但其中有150人原打算看周六的演出。C每月的其它两个周六增开新的音乐会，票价10元，估计可售出800张，其中有100人放弃了原来周六的演出。可以采用哪个方案呢？项目ABC单价×数量=收入-放弃的收入4200800(0)67004200（1500）108008000（1000）收入增加80027007000追加排练费追加演出费追加变动成本002000200055045002000700增加成本小计20025507200净利润600150（200）二、可避免成本可避免成本之那些没有发生或发生了可以回收的成本，只有可以避免成本才与定价有关，这是让不少人难以接受的，他们总是不经意的考虑沉没成本，以至于定价失误。汽油定价股票剩女可信的进入宣言案例一家印刷厂的例子。该厂每本书印2000册，书价20元，每本利润4元，通常第一年售出不到一半，其余存于库房。以前还可以维持盈利，后来利率提高到18%，利润已经不足以支付库存占用的流动资金的利息了。管理者拒绝了半价销售的建议，他说这不仅无法收回间接费用，连生产成本都无法收回。事实上半价处理所节约的利息支出大于因降价而蒙受的损失。库存时间1234567存货累积利息成本1.83.96.439.3912.8816.9921.87库存书的累计利息成本（第n年利息=10×(1.18n-1）四、估计相关成本注意事项避免会计核算的误导相关与不相关成本的区别并不绝对注意机会成本区别平均变动成本与单位产品成本（一）误导性的会计核算印刷厂经理的错误在于用沉没成本来指导定价却将可避免的资金成本划归固定间接费用，其根源是传统损益表的误导。销售收入-销货成本=毛利-销售费用-折旧-管理费用=营业利润-利息费用=税前利润-税金=净利润销售收入-追加的可避免的变动成本=总贡献额-追加的可避免的固定成本=净贡献额-其它固定成本、沉没成本=税前利润-所得税=净利润（二）不要将成本相关或不相关绝对化单就某一项成本来讲，可能会分为两部分：增量与非增量成本或者可避免与沉没成本。人工成本是增量成本，它也不一定完全是不可避免的。美国的一些钢铁企业在81-82衰退期想解雇高级雇员，但发现全部人工成本中可避免成本仅占一小部分，因为合约规定解雇后仍要付给他们大部分工资。（三）区别平均变动成本与单位产品成本一家公司需求旺盛时的产量为1100件（正常产量1000），材料成本4400元，人工成本9200元（8000元工资，1200元加班费是正常工资的1.5倍），平均变动成本12.36元。可以算出增加的100件产品的单位变动本是16元，高于平均变动成本12.36元。高峰期定价提供不可存储的产品或服务的公司如电力、电信、旅馆、广告商等面临着不得不为可预期的短暂需求高峰而增加生产能力的问题。一个电厂将其电量的40%卖给高峰时段，剩下的卖给一天的其它21小时，其产能成本的40%分摊给高峰期。这种平均成本法是不合理而且是有害的，因为额外的产能成本完全是因高峰期的需求而产生的。所以产能成本对非高峰期的销量决策而言是非增量成本，它应该能够由高峰期产品收回，否则就不应扩大产能。在非高峰期低价低利率的销售带来惊人利润就说明了这一点。（四）注意机会成本航空公司定价时考虑的最重要成本是机会成本而不是产能成本，一张机票的机会成本怎样确定呢？折价票的机会成本是一个购买全价票旅客带来的可能收益。航空公司的产量管理系统可以根据历史数据估计某航班空座卖出的可能性，如一个月前航班座位全部空闲，根据历史数据估计飞机起飞前至少有一个空座的可能性为70%，全价为500元，则此时折扣票的机会成本是150元（0.3×500），之后随着空座的情况和距离起飞时间的变化随时调整折扣票价。参阅文献和作业参考文献罗伯特.J.多兰/赫尔曼.西蒙《定价圣经》第二章；ThomasT.Nagle等《定价策略与技巧》第二章。课外作业哪些成本应该作为定价决策基础，哪些又必须抛开？第五节成本结构与价格一、边际收益率与订价策略边际收益是价格中扣除追加成本和变动成本后的余额。边际收益率刻画的是销量变化对利润变化的影响程度，而销售利润是扣除所有成本后平均利润与价格的比。即使变动成本是常量，新增销量带来的利润增加也会超过平均利润，因为一些成本是固定或沉没成本。CM=价格-变动成本%CM=CM/价格=总边际收益/销售收入具有相同净利润率的产品边际收益率可能完全不同，定价策略也就不同，如下表中的A、B产品。项目产品A产品B占售价的百分比%变动成本8020固定和沉没成本1070净利润1010边际收益2080盈亏平衡销量变化%降价5%+33.3+6.7降价10%+100+14.3降价20%/+33.3提价5%-20-5.9提价10%-33.3-11.1提价20%-50-20意义1.价格变动降价5%而盈利不变，A需增加33.3%的销量，而B只要增加6.7%，显然对B更合适。提价对A则合适。2.竞争能力3.价格细分。二、盈亏平衡销量变化率基本公式推导：（P-C)Q=(P’-VC)Q’（P-C)Q=(P+⊿P-VC)(Q+△Q)PQ-CQ=PQ+△PQ-VCQ+P△Q+△P△Q-VC△Q0=△PQ+P△Q+△P△Q-VC△Q△Q/Q=-△P/(P-VC+△P)=-△P/(CM+△P)其中P′=P+△PQ′=Q+△QCM=P-VC△P、△Q可正可负PP′QQ′变动成本C△P价格效应数量效应示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%P-10%P+10%P+20%示例VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%P-20%33.35066.6100P-10%14.3202533.3100P+10%-11.1-14.3-16.7-20-33.3P+20%-20-25-28.4-33.3-50变动成本对盈亏平衡销量的影响-60-40-20020406080100120VC20%VC40%VC50%VC60%VC80%VC占价格的百分比可接受的销量变化P-20%P-10%P+10%P+20%三、变形公式例解（一）1、西部公司是枕头生产商，一个典型月的销售和成本情况：销量4000件，售价10元/件，变动成本5.5元/件，固定成本15000元。他们准备减价5%，销量必须增加多少？盈亏平衡变化率=-△P/(CM+△P)=-（-0.50)/【4.5+（-0.5）】=12.5%盈亏平衡变化量=4000×12.5%=500例解（二）2、VC变动的情况由于流程和工艺的改进，变动成本从5.5降到5.25的情况下降价5%应增加的销量？盈亏平衡变化率=-（△P-△C)/(CM+△P)（=-△CM/CM′）=-【-0.5-（-0.25)】/(4.5-0.25)=6%例解（三）3、含增量固定成本的盈亏平衡销量分析有时固定成本会随价格变化而变化，此时盈亏平衡销量=固定成本变化量/CM。包含2、3两种情况的盈亏平衡销量变化量=（-△CM/CM′）Q+(△F/CM′)其盈亏平衡销量变化率=（-△CM/CM′）+△F/（CM′Q)西部公司目前最大的生产能力是4000件每月，要满足2中的12.5%的增量需要添置设备，月均成本850元。此时降价5%应增加的销量是盈亏平衡销量变化量=-(-0.25)/4.25×4000+850/4.25=440盈亏平衡销量变化率=-(-0.25)/4.25×+850/（4.25×4000）=0.06+0.05=11%例解（四）4、被动改变价格时X%=△P/CM。如东部公司降价15%时，-15%/45%=-33.3%，西部判断销量变化不会这么大，则按兵不动损失会小一些。绘制盈亏平衡线销量价格价格变化%销量变化%追加固定成本257112.525-35.7027691220-30.80300011.515-25032731110-18.20360010.55-10040001000047009.5-517.580056009-1040160068008.5-1570240088008-201204000四、盈亏平衡线与价格弹性的关系2000300040005000600070008000900013121011987利润减少利润增加较小的需求弹性较大的需求弹性销量利润价格单位变动成本价格最优价格2均衡区域4均衡区域1美梦3恶梦销量增长利润增长利润销量利润销量利润销量利润销量五、转移定价：独立与一体化企业的差异当前价-10%量+30%联合公司销量10000001300000价格21.8可变原料？？可变劳力0.60.6FC1.00.77CM边际收益1.41.2CM%70%67%年税前利润400000560000+160000当前价-10%量+30%独立公司销量10000001300000价格21.8可变原料1.21.2可变劳力0.20.2FC0.400.31CM边际收益0.600.40CM%30%22%年税前利润200000120000-80000配件A销量10000001300000价格0.30.3VC0.050.05FC0.200.15CM0.250.25年税前利润50000125000+75000配件B销量10000001300000价格0.90.9VC0.350.35FC0.400.31CM0.550.55年税前利润150000315000+165000可能策略买断固定设备或一次支付固定成本。通用汽车承担设计和重装固定成本。分类采购协议：高价覆盖固定成本，额外低价。西尔斯利润分成。适用于配件商固定成本比例较低六、稀缺资源约束条件下定价决策一个公司的多个产品通常共享某些资源，如设备、专业技术人员、关键原料、资金、时间等，进行定价和生产决策时，产品消耗的关键资源比例是重要的因素。当需求大于资源供给能力时，最大的利润来自每单位稀缺资源贡献最大化的选择。ABC合计1价格$2.23.0