第五章 企业的定价行为

第五章企业的定价行为学习目标重点与难点PPT学习目标明确企业的市场行为及其内涵了解企业的主要定价行为认识企业的两种基本定价行为及其具体计算方法掌握价格领导制及三种基本类型重点与难点重点是了解和掌握企业的基本经验定价方法，价格领导制及其三种基本类型难点是掌握和运用完全成本定价和目标利润定价法的计算方法第五章企业的定价行为第一节企业的基本定价行为第二节价格领导制第一节企业的基本定价行为一、成本加成法或完全成本定价法二、目标利润定价法成本加成法或完全成本定价法完全成本原理所谓完全成本原理是指牛津大学的霍尔和希契以30年代英国主要企业行为的调查结果为基础所发表的假说。他们认为，英国主要企业是在每单位直接费用（称为单位可变成本，用VC表示）和每单位间接费用（称为单位固定成本，用FC表示）即单位平均成本上，加一定比例的利润率（r）计算出来的。即价格P的计算公式为：P=（VC+FC）（1+r）成本加成法或完全成本定价法成本加成法或完全成本定价法计算企业价格的经验定价法公式P=（VC+FC）（1+r），由于是企业决策者按照某种产出量上的全部成本（包括可变成本和固定成本）加上某一合理的利润率计算出来的，故称为完全成本法或成本加成法。成本加成法或完全成本定价法完全成本原理和成本加成定价法的应用：折弯的需求曲线（寡头市场的需求曲线模型）：当跟随的需求曲线弹性较小时，寡头垄断企业是不会降价的；除非存在严重的通货膨胀，寡头垄断价格将趋于稳定，即使成本有较大变化。进入阻止价格成本加成法或完全成本定价法的验证成本加成法或完全成本定价法的理论意义目标利润定价法目标利润定价法的理论基础现代寡头垄断企业不是追求短期利润最大化，而是为追求长期利润最大化而行动。这一观点是布朗在1914年提出的，这就是制定目标价格行为的理论基础。卡普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定价法的研究表明，投资目标利润大概是人们最为普遍强调的公司定价目标。目标利润定价法目标利润定价法是全成本加成定价的一种变种。在这种方法中，价格等于成本加上反映预先确定的目标投资收益率的利润。目标利润定价法目标利润定价法的基本步骤：1、决定目标收益率。2、决定标准作业率。3、计算标准作业率下的每单位生产总成本。4、计算目标价格。即每单位目标利润加上每单位标准成本。但尚未考虑需求。5、对照现实市场采用或修正作为实际价格的目标价格目标利润定价法的验证第二节价格领导制一、价格领导制的概念二、价格领导制的基本类型价格领导制的概念所谓价格领导制是指某一企业在其产业中成为制定和变更价格的先导者，其他企业在一定时期追随这一价格的行为，因而形成该产业的全部企业制定统一价格或与先导者密切相关价格的有序的价格体系。价格领导制的类型支配型价格领导制低成本型价格领导制晴雨表型价格领导制支配型价格领导制支配型价格领导制的概念所谓支配型价格领导制是指在某个市场上占支配性地位的企业成为价格先导者的价格领导制。领先确定价格的主导企业通常是本行业中规模最大，市场占有率最高的企业，它对整个市场的价格决定具有支配性作用。支配型价格领导制的基本假定居于支配性地位的企业能够预测市场需求曲线和每一价格上其他卖主的供给，并完全控制市场价格。其他企业则象完全竞争者那样行动。支配型价格领导制支配型价格领导制的特点典型市场是部分垄断市场，即一方面市场上有一个明显具有较高的市场占有率的企业存在（不存在与之抗衡的大企业），另一方面存在或多或少的小企业市场。在这一市场上，大小企业之间不仅有显著的市场占有率的差异，而且在费用上也有显著的差距。因此，大企业能够成为决定市场价格的支配性企业，而小企业则把大企业决定的价格看作是领导价格。支配型价格领导制的价格和产量决定晴雨表型价格领导制所谓晴雨表型价格领导制是指晴雨表型企业即掌握市场行情变化或具有其他信息优势的企业在价格变动中处于领先地位的价格领导制。晴雨表型价格领导制中领先企业的价格领导能力来自于它对市场条件变化的敏感性和预测能力。