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第八章国际营销价格策略学习目的与要求了解影响价格的多种因素了解国际营销定价的目标掌握国际营销定价的常用方法了解国际营销定价中可能出现的问题学会运用定价方法与策略第一节国际市场定价的影响因素一、定价目标1、当期利润最大化目标快速收回投入成本，在最短时间内获取最大利润，以应对在目标市场国未来可能面临的风险。前提条件是企业产品在该市场上处于有利的地位。2、市场占有率最大化目标当一个企业追求大的市场份额时，一般采取以下措施：以更低的价格推出同类产品，降低现有产品价格，进入更加低端的细分市场；无论采取哪个措施，都意味着降低利润率。前提条件：目标市场需求弹性大；产品成本显著下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。3、以维持企业生存为目标企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。4、产品质量最优化目标由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍二、成本因素1、关税、其他税收与管理成本关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。2、中间环节费用主要包括运输费用和中间商的费用。3、风险成本风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。三、市场因素1、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。2、竞争状况①完全竞争②不完全竞争③寡头竞争四、政府因素1、东道国政府价格调控政策比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。2、国际价格协定同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。3、价格补贴第二节国际市场定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）2、目标利润定价法单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量3、变动成本定价法单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量4、盈亏平衡定价法单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家的价格制定：宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。2、感受价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。某一楼盘所在区域销售价格在3500元左右，而调查表明，消费者接受的心理价位在3200元左右。为了有效启动市场，公司分三期推出：第一期2900元，低于心理价位，自然销售一空；第二期逐渐提高价位，价格3500左右，给消费者透露一种升值的信号，销售也取得了成功，并形成了继续升值的预期；第三期定价4000元，仍然得到市场的认可。三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法第四节国际市场定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价法将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。2、渗透定价法以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。二、心理定价策略1尾数定价或整数定价2声望性定价3习惯性定价三、折扣定价策略1现金折扣2数量折扣3职能折扣4季节折扣5换新折扣四、地理定价策略1贸易条件定价2统一交货定价3分区定价4基点定价5运费免收定价五、跨国公司的转移定价策略同一跨国公司组织系统内的公司之间进行内部交易所采用的一种定价方法。其目的在于:1逃避税收2规避或减少风险3调节利润4资源配置5转移资金