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第8章价格决策8.1定价的影响因素和方法8.2新产品定价战略8.3价格调整策略8.1定价的影响因素和方法影响定价的三因素模式高价此价无需求消费者对价值的感知其他内外部因素产品成本低价此价无利润影响价格决策的因素内部因素营销策略、目标和营销组合组织因素外部因素市场和需求性质竞争因素其他环境因素价格决策10-5Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd定价的考虑因素总体的营销策略、目标和组合定价目标包括：–生存–利润最大化–市场份额领先–保持和客户关系的建立–吸引新顾客–应对竞争威胁–增强顾客感知10-6Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd定价的考虑因素总体的营销策略、目标和组合•非价格策略，通过差异化营销，使产品或服务值一个更高的价格。10-7Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd定价的考虑因素组织因素•组织因素包括–谁应该制定价格–谁能够影响价格主要定价方法以成本为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法以价值为导向的定价方法以成本向导向定价1）成本加成价法单位产品价格=单位产品成本+销售价*价格百分率如果生产商\批发商\零售商分别按销售价的15%,20%,40%加成,那么售价为100元的收音机,其生产商的生产成本是多少?生产商、批发商、零售商对零售价100元半导体、收音机的加成零售商销售价=100元=100%加成=40元=40%批发商销售价=60元=100%生产商销售价=48元=100%加成=12元=20%加成=8.2元=15%成本=40.8元=85%生产商批发商零售商成本=48元=80%成本=60元=60%020406080100元2）目标收益定价法画框,销售量1000,年目标利润7000元,单价不超过60元时不会影响需求下降.其单位可变成本22元,固定成本为26000元,请用目标收益定价法定单价?P=55元画框,销售量1250,利润为销售收入20%,单价不超过60元时不会影响需求下降.其单位可变成本22元,固定成本为26000元,请用目标利润定价法定单价?P=53.5元主要定价方法以成本为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法以价值为导向的定价方法以价值为导向的定价法GUCCI:使一个产品稀缺难求,你可以卖出天价皮尔卡丹X主要定价方法以成本为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法以价值为导向的定价方法8.2.新产品定价战略1）撇脂定价法许多公司发明新产品后，开始时都将价格定得很高，在市场上一层一层地获取收入•满足条件：•（1）产品的质量和形象必须能支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买它；•（2）竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位产品。•2)市场渗透定价法：•制定较低的初始价格，迅速和深入渗透市场，快速吸引大量购买者，赢得较大市场份额。•满足条件：•（1）市场必须对价格非常敏感；•（2）生长和分销成本必须随着销售量的增长而下降；•（3）低价格要能阻止竞争11-20Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd正常发质$3.90防治头皮屑$4.90对抗脱发$4.90油性发质$3.90（3）产品线定价考虑产品线内不同产品的成本差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格。数量价格（3）产品线定价法P1P2P34)产品组合定价法(捆绑定价法)•主导产品与附属产品的组合价格•主副产品定价组合启发:变废为宝如北京饭店的烤鸭38元一套,还包括饼与各种配料,名店200元一套.•整体与局部组合定价(点菜式)•产品捆绑澳洲6天游乘坐广州往返的南航航班机票四晚悉尼三星级酒店住宿以及一天悉尼市区游览；另外三天则由游客按照自己的需要，自由活动或搭配旅行社提供的各项游览服务。据介绍，该“点菜式”线路提供给游客自选的项目包括提供多条精彩悉尼周边一天游行程，安排各种特色餐饮，包括蓝山国家公园、詹姆士峡谷一天游，堪培拉一天游，中央海岸游船河、看渔夫捉蟹、喂鹈鹕、品新鲜泥蟹及生蚝一天游，史蒂芬斯港赏海豚一天游等，价格在500元—700元之间。4998元5）心理定价法广州友谊商店的派克笔:2010元8.3价格调整策略8.3.1价格折扣和折让（1）数量折扣。（2）现金折扣(迅速付款)。（3）季节折扣。（4）补贴8.3.2差别定价（1）顾客细分定价。（2）产品种类定价。（3）位置定价。（4）时间定价。（1）牺牲品定价。（2）大特卖定价。（3）现金回扣定价。8.3.3促销定价•••你怎么看促销定价与价格折扣的区别？8.3.4地理定价（1）FOB起运点定价法。（2）统一运送定价法。（3）地带定价法。（4）基本计价中心定价法。（5）消化运费定价法。讨论1：零团费竞争者的行为企业战略和定位企业营销目标细分市场企业的经营成本市场供求和产品的替代性价格策略讨论2：价格战(一)成功发动价格战需具备三大条件:1产品质量达到业内较高水平.2价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段.3发动价格战的企业要有一定的生产规模.10%(二)发动价格战的最佳时期1成长期,市场拥有巨大的成长空间,薄利多销.2扩大整个市场容量,不容易引起连锁反应,不至于直接威胁主导企业.04年5月,空调比去年同期增长30%以上,说明价格战的刺激作用.而成熟期降价往往会降低价值感.(三)打价格战不适于短期促销根据追踪家电市场的结果,价格战在短期(三个月)内不足以有效地提升自己的市场占有率.但是,如果企业的确拥有成本领先的优势,在成长阶段,持续的价格优势足以提升企业的市场占有率.价格战是把双刃剑.(四)应对价格战1非价格策略.2采取有选择性的价格方案•重塑客户心目中的价格战.TACOBELL“59美分TACO(炸玉米卷)VS汉堡包”战略时,麦当劳将汉堡、薯条及饮料捆绑成“超值套餐”，改为“午餐对午餐”。•使用竞争品牌。可口可乐推出“醒目”“天与地“低价品牌。总结与回顾1影响价格决策的因素2制定价格的方法3价格调整策略