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医药消费心理学商品价格与消费心理第八章学习目标1．掌握运用消费者的价格心理的各种定价方法2．熟悉商品定价心理策略的运用3．了解影响商品价格判断的因素知识结构图价格与消费心理消费者价格心理定价与调价的心理策略价格心理功能影响定价的因素定价程序及方法价格心理三大功能消费者价格心理四大特征商品定价的心理策略商品调价的心理策略价格变动与消费者心理反应引例1佳丽服装店巧促销•佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的个体服装店，地理位置先天不足。这家服装店的老板挖空心思寻找妙计，最后确定采用“高价招客”策略，把新进的一批超豪华男女服装，每件定价为3200-5300元不等，并同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆了市场。为一睹超豪华服装的风采，众多人以及外地人都蜂涌而至，一饱眼福。•在老板的精心布置下，小店装饰得金碧辉煌，店堂一边挂着超豪华服装；款式新颖，做工精致，用料考究，但价格昂贵，无人问津，使超豪华服装成了展览品。店堂的另一边，与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿名牌服装，其中也有仿制超豪华服装的，款式与对面挂着的3200元5300元一套的服装一样，只是用料做工稍逊一些，价格也是真品的零头，200元-300元不等。•那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼福之后，都顺便在不大的店堂转一圈。大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲望。结果，仿制超豪华服装很快脱销，小店从此名震广州城。引例2相同价格无人问，比较定价购者涌日本有一家专营电子游戏机的商店，有一年，他们购进了几千台质量和性能大致相同而规格不同的游戏机。但商品上柜后，几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖80元的大小游戏机变动一下价格标签，即大游戏机价格保持80元不变，小游戏机价格提高到160元。不久奇迹发生了，人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要80元时，很多顾客蜂拥而至，抢购大游戏机。同时，一些被广告和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵1倍时，他们分析比较断定：小游戏机才是真货，大游戏机是水货，于是，喜欢买便宜的买走大游戏机，喜欢正宗的消费者买走了小游戏机，商店获得可观的利润。第一节消费者价格心理功能一、价格心理的功能比值比质功能自我意识比拟功能调节消费需求的功能思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大.很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？比值比质功能测试1有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟经济地位比拟文化修养比拟生活情操比拟自我意识比拟功能调节消费需求的功能7.2.1消费者的价格心理特征美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？案例:越贵越畅销的绿宝石7.2.1消费者的价格心理特征就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。案例:越贵越畅销的绿宝石7.2.1消费者的价格心理特征店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石习惯性心理敏感性心理倾向性心理感受性心理第二节消费者价格心理一、价格心理的特征价格心理的特征习惯性心理价格超过了上限，就应千方百计地让消费者了解商品的优秀品质；价格低于下线时，则要想办法打消消费者对这类产品是低档次或质量欠佳的顾虑，促使其尽快由不习惯专为习惯。•营销思考？降价时，如何选择时机？打消消费者质量欠佳低档次的顾虑？敏感性心理对于敏感性较大的产品，调价时应特别注意一次调价的幅度不宜过大；应把敏感性大的产品的调价时机作为重要因素考虑，以免引起心理上的过度反应。营销思考？有一家药店，生意表现平平。店主欲对部分产品调整价格。有提有降，根据消费者对不同产品的敏感性心理，价格如何调整？倾向性心理不同的消费者有不同的价格取向；应注意针对消费者的不同价格倾向来组织销售，使各类商品及服务都能较大程度地满足消费者的需要。测试2对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。感受性心理对产品价格高低的感觉能力，通过某种形式的比较体现的差距，对消费者刺激形成的感知。应注意应用背景因素来加强消费者感受能力；感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形式和商品的外观等因素有关。同种不同等级产品甲柜台510152025乙柜台2025303540两家店的西装价格20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却卖出了800套。山田看到这一情形，非常失望，以为被骗了。但当他弄清真相之后，当即决定以百万年薪聘请年轻人。因为对门的那个店也是他的。第三节商品定价与调价策略新产品定价策略老产品调价策略新产品定价策略之撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略概念：又称高价策略，指在新产品上市时，把价格定得很高，以期获得超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。优点：提高新产品的身价，塑造优质产品的形象；获取高额的销售利润，尽快收回成本；较宽的调价余地。缺点：有损于消费者利益不利于开拓市场因利润丰厚，诱发竞争，被迫降价心理：“求新”、“求奇”心理消费者购买技术复杂或价格高的高风险产品时，以价格比值比质。适用于新产品、高档产品、技术复杂产品等。这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价概念：又称低价策略，指在新产品上市时，把价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的一种定价策略。心理：“求实”、“求廉”心理适用于普通产品、常用产品等。20世纪50年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块50美元以上，低档手表，每块30美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立“薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间Timex手表的销售量大赠。到20世纪50年代末，美国手表市场上，50美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。优点：能迅速打开市场，提高占有率；低价薄利不易引发竞争，便于占领市场；物美价廉商品有利于树立良好形象。缺点：本期收回期较长价格变动余地小，难以应对骤然竞争例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。概念：又称反向定价，依消费者能接受的价格定产品。优点：考虑消费者购买心理和能力，容易建立信誉；较大程度适应消费者需要，使消费者满意。缺点：比较保守，不适于复杂多变的市场环境；易丧失高额利润的机会第三节商品定价与调价策略新产品定价策略老产品调价策略老产品调价策略之尾数定价策略整数定价策略招徕定价策略声望定价策略折扣定价策略①给消费者造成价格偏低的感觉；②给消费者造成定价准确的印象；③给消费者一种降价的错觉；尾数定价针对消费者求廉、习惯心理适用于一般生活品，不适合高档商品美国---奇数定价法日本和港澳---偶数定价法中国---多以8和6为零头一个炎热的夏天，美国一家日用杂货品商店购进一批单人凉席，单价定位1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。为什么会出现这种现象呢？价格上出现什么问题？（1）“求高”心理赋予产品高贵的形象。适合特高价产品，提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者。整数定价心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价1.5亿元劳斯莱斯“幻影”2011上海车展实拍4月20日消息：据《新闻晨报》报道•昨天，推出1.5亿豪车套餐的新客特汽车公司董事总经理高峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加长版劳斯莱斯“幻影”、十多件世界稀有的顶级翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据称，这1.5亿元的套餐实际包括：1辆劳斯莱斯价值约4200万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项链、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为1.1亿元；1个爱马仕包和15天的瑞士公务机双人羊胎素生命之旅，价值分别约为300万元和500万元。（2）“求方便”心理，适合特低价商品较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。整数定价利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足消费者的心理。“求名”心理，制定高价适合名牌产品和企业，名牌商店声望定价•用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。金利来领带，一上市就以优质、高价进行定位，他们决不上市销售有质量问题的金利来领带，更不会降价处理。这带给消费者这样的信息，即金利来领带质量保证，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。分割法价格分割包括下面2种形式：1．用较小