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定价实践完全竞争厂商对其产品价格没有控制力，具有市场势力（marketpower）的厂商（垄断、垄断竞争及寡头垄断）需做出价格决策。最佳定价策略随厂商不同而不同，取决于厂商所处行业的基本市场结构以及厂商可以利用的手段。成本加成定价法增量分析定价法差别定价捆绑定价两步定价高峰定价多产品定价中间产品转移价格的确定所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上足以使企业按目标回报率获得的利润。成本加成定价法步骤：确定购买或生产产品或服务的成本总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量(销售量)，但产量(销售量)又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。确定成本加成。在单位产品全部成本的基础上加一定比例的毛利便初步确定了产品的价格。价格=成本（1+加成）例P237第1节成本加成定价法（Cost-pluspricing)目标投资收益率定价法一些企业会确定自己希望获得的目标报酬率，并以此决定产品的加成。案例：通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。优点：有利于价格稳定计算公式简单，需要的信息比MR=MC少能为价格变动提供正当理由缺点：价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求条件价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机会成本对成本加成定价法的评价加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论不一致。但如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。关键的问题是如何确定加成的百分比。加成定价能实现最大利润吗？)11()1()()(PEPMRPQdQdPPQdQdPPdQPQddQTRdMR)111()11(PPEMCPEPMCMCMR利润最大化要求上式即实现最大化利润的成本加成定价公式。表明加成比例依赖于需求的价格弹性。如果厂商能够预测出产品的需求函数和成本函数，就可以直接计算利润最大化价格。对于一些小厂商来说，没有专门的研究部门或足够的资金对成本或需求函数作出估计。但大多数厂商对于每出售一件商品的边际成本有一个粗略的估计，他们对产品的需求弹性也会有一个初步了解（如对广泛定义的行业中的“代表性厂商”需求弹性的估计）案例：加价的简单法则许多跳蚤市场发起各种展销让家庭生产者为他们的产品带来了乐趣和利润。大多数这些小本生意都是由手艺人来经营的，虽然他们不懂经济学，但他们却知道如何制定一个合理的价格，大多数手艺人经常使用加价简单法则是：将原材料的价格，加上他们自己每小时的工资，得到边际成本，然后以边际成本的1.5~5倍定价。系数的确定主要是通过不断的实践，以及手艺人之间的口头交流。那些独一无二的、有较高工艺技巧水准的产品具有较高的加成；而那些只要有时间，每个人都能制造出来的产品则仅有较低的加成。需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%最优加成百分比与需求价格弹性的关系当产品的需求价格弹性下降时，最优加成百分比会上升。评价基于成本的定价一直被称为“企业的致命错误之一”，厂商应该采取的是“基于价格的成本”。即厂商应当细分市场，进行细致的价值分析，然后再开发产品，这些产品的成本能保证厂商选择进入的每条产品线持续盈利。定价决策应当是事前进行的系统分析，而不是事后的和随机的；定价应当是基于价值的，而不是基于成本的。所谓增量分析定价法，就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不能接受。增量定价分析与成本加价定价的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，而增量分析法则以增量成本（或变动成本）为定价基础，只要增量收入大于增量成本，这个价格就可以接受。第2节增量分析定价法增量分析定价法的运用：企业是否要以较低的价格接受新任务为减少亏损，企业可以降价争取新任务企业生产互相替代或互补的几种产品P241~243第3节最优报价的确定——最大贡献期望值贡献是企业中标后，因执行合同而引起的增量收入减去因执行合同而引起的增量成本，即因执行合同给企业带来的利润增加量。适合于有一定生产任务，经常参加投标的企业（风险中性）。P244第4节差别定价差别定价的实质是，并非因为成本的原因，对同种产品，针对不同顾客、不同市场、不同时间或者不同销售数量，采取不同价格；这个基本定义假设产品是均质的，但可以扩展到更一般的水平上，只要厂商产品价格之间的差别超过生产成本的差别，就可以视为差别定价或价格歧视差别定价将把一部分消费者剩余从消费者转移到生产者手中，从而使生产者利润上升。例子：医生、律师、税收咨询师、经济顾问提供相同的质量服务，但向富人索取更高的价格；企业向大批量采购者提供更多的价格折扣；专业杂志向个人索取的价格比机构订户要高；美国州立大学向非本州居民索取更高的学费；韩国电视机在美国卖价可能比日本低；航空公司的机票打折。1.企业对价格有一定控制能力。2.市场消费者必须具有不同的偏好，即不同的购买者对同一种商品具有的不同需求弹性3.不同市场之间必须是相互分离的。即能够阻止卖主的产品从一个细分市场转卖到另一个细分市场。差别定价的前提条件差别定价，按程度的不同可以划分为三个等级，即一级差别定价，二级差别定价和三级差别定价。每种类型的价格歧视都要求企业了解消费者不同种类的信息.差别定价的分类企业确切地知道每个消费者买进每一单位商品所愿付出的最高价格，并据此为每单位产量索取最高可能的价格。一级差别定价是差别定价最极端的形式，但并不常见，因为它要求卖者十分了解市场需求曲线和各个消费者的购买愿望。个体经营者经常采用这种差别定价方法。例如出售时装的个体户，偏好于同每位顾客讨价还价。一级差别定价(完全价格歧视)（a）单一价格垄断者（b）一级差别定价O利润利润价格数量边际成本需求边际成本需求边际收益O价格数量QP无谓损失消费者剩余一级差别定价是指企业把商品购买量分为两个或两个以上的等级，根据每个消费者购买数量大小来定价。厂商并不需要提前知道购买产品的每一个消费者的具体身份特征，也能够从消费者那里侵占部分消费者剩余。给定一个公开的产品价格表，消费者能够根据对所选择数量产品的支付意愿对自己进行分类。(信号甄别)二级差别定价厂商能够识别在不同的人口组中消费者间对产品需求的系统区别，因而对同样的产品，厂商通过向不同的顾客群收取不同的价格来获取利润(对需求弹性较低的市场或对象索要较高的价格，而对需求弹性较高的市场收取较低价格)，即三级价格歧视。以顾客为基础:商店提供的“学生折扣”\宾馆和餐厅提供的“老年人折扣”可能有人认为，这种定价策略的目的是为了使学生和老年人受益，但更有力的原因在于:增加厂商的利润三级差别定价三级价格歧视与厂商利润最大化假设一个具有市场势力的厂商，对其两组消费者收取不同的价格，对组1和组2的边际收益分别为MR1和MR2。为使厂商利润最大化，销售给每组的边际收益应与边际成本相等，即MR1=MR2=MC。假设MR1=10，MR2=5，如果向组1多销售1单位产品，从组1所增加的收益为10；向组2少销售1单位产品，减少的收益为5。因此向边际收益较大的那一组分配产出是有利可图的，随着越来越多的产品销售给该组，它的边际收益不断下降，直到均衡状态，两组的边际收益刚好相等。P273例7-6假设两组消费者的需求弹性分别为E1、E2，并且厂商对组1定价P1，对组2定价P2。根据具有市场势力厂商的边际收益公式，以P1价格把产品销售给组1的边际收益为：以P2价格把产品销售给组2的边际收益为：利润最大化的厂商要使每组的边际收益都等于边际成本：因此，如果顾客的需求弹性不同，只有制定不同的价格才能利润最大化（老年人对宾馆和餐厅的需求更有弹性）。)11(111EPMR)11(222EPMR)11()11(2211EPEP假设你是比萨饼店的经理，每个比萨饼的边际成本氏6元。在校园附近500里以内，没有任何其他餐厅或食品店，因此该店是当地的垄断者。白天只有学生在餐厅就餐，晚上教员们在店里就餐。如果学生对比萨的需求弹性为-4，教员为-2。为了利润最大化，应对比萨如何定价？假设教员不愿意从学生那里购买冷比萨饼，那么价格歧视的条件成立。假设午餐菜单上价格为PL，（对学生有效价格），在晚餐菜单上价格为PD（对教员有效价格）：PL=8，PD=12MCEPEPDDLL)11()11(成本结构是相同的：生产第一本书的成本是7美元，以后的每一本书以零成本生产出来。例1：有两个消费者A和BA愿意为这本书支付5元，B愿意支付3元。市场收益为8，超过了总成本，因此生产这本书是合意的。但生产商以单一价格出售将无法弥补成本，必须差别定价才能进行生产信息商品的差别定价——版本划分例2：A愿意支付8元，B愿意支付3元。可以进行生产，但如果能差别定价，厂商就会有利可图。例3：A愿意支付$20，B愿意支付$8.无论按照那一类消费者的支付意愿定价都可以弥补成本，但利润最大化的生产商将会定价于$20，仅仅出售给高端市场。尽管B愿意支付的价格完全可以弥补成本，却得不到服务！版本划分是提供一个产品系列，由消费者自己选择产品。信息商品的版本设计原则是：（1）根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列使厂商提供商品的总价值达到最大化；（2）版本设计突出不同顾客的需求特征，每位顾客可以选择最适合其需求的版本。版本划分关键在于识别出信息商品中那些对某些顾客有极高高价值、而对其他顾客没有什么重要性的各个方面。据此可以对不同的消费群体提供有差别的版本，并实行差别定价。产品方面可能的用户延迟用户界面图象分辨率操作速度灵活性容量干扰技术支持耐心的/不耐心的用户偶尔的/有经验的用户时事通讯/精美杂志用户学生/专业用户屏幕/打印用户业余/专业用户时间宝贵/时间充裕用户临时/频繁用户可供划分版本的产品方面及可能的用户版本划分对任何类型的产品都适用，但是信息商品的版本划分有其特殊性。对于实物产品来说，生产一件高质量的产品的成本通常更为昂贵但对于信息商品来说，生产高级版本和大量生产普通版本的成本通常是一样的，事实上，在许多情况下，生产低质量的版本常常要引起额外费用，因为它常常是从高质量版本降级下来的一种形式。在信息商品版本系列的设计和生产中，一般是自上而下进行的，即在得到高价值的、专业化的产品后，删除一些功能以便以富有竞争力的价格向大众市场提供产品。应对竞争对手低端版本作为高端产品的广告版本划分差别定价行之有效的条件有二：（1）将消费者适当地分类，他们的行为差异足以使他们想要或愿意承受不同质量等级的产品；（2）选择正确的产品关键特征调整质量，并保证质量调整不会被聪明的中介或消费者取消，即能够有效地禁止消费者从低价格购买商品又在高价位的市场上转卖，从而降低垄断者的利润。提供几个版本？向产品系列中增加一种高档产品不一定会使该产品本身销量很好，但是，它可以改变购买者对产品系列中低价产品的看法，并影响低端顾客向高端产品靠拢。促销定价——特殊的差别定价大约有80%~90%的成年人曾经使用过优惠券，但所有的优惠券中只有2%被使用。营销技巧有一个共同的特征：都对顾客造成一种不便作为成本只有价格敏感的顾客才会留心使用优惠券第5节捆绑定价厂商把两种或两种以上的商品捆绑在一起，以单一的“捆绑价格”进行销售。例如：OFFICE、旅游产品