第八章定价实践

第7章定价实践•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法1.成本加成定价法包括两个步骤：一是必须确定购买或生产产品的成本。（AC=AVC+AFC）。二是确定利润率。X/Q成本加成定价法•价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）42.对成本加成定价法的评价：利于价格稳定，计算简单。它所需要的信息比边际收入等于边际成本少，也为企业提高价格以增加成本有了理由。3.关于加成定价法注意几点•加成法能否实现利润最大化？•如果加成是边际成本，并在加成的大小考虑了产品的需求弹性，加成定价能实现利润最大化•一般来说，企业定价往往还是以商品的价格需求弹性为价格加成的依据。采取对高弹性商品以较低的加成采取对低弹性商品以较高的加成成本加成定价法和利润最大化•为使利润最大：•最优加成比率=•弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p8第2节增量分析定价法9增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。•企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?解：增量收入=3000元增量成本=2000元30002000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。10只要产品的价格高于增量成本，企业提供这种产品就能够增加总利润。（只算增加的可变成本）结论：•为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。12•企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100×100=10000；干线上的增量收入20000，共30000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12000；干线上的增量成本10000，共22000（元）开辟支线后总的增量利润=30000-22000=8000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。13第3节最优报价的确定14最优报价的确定•在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。15[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。16表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000•在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。17第4节差别定价法18•指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。•三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同19差别定价法即：价格歧视（Pricediscrimination）依商品在不同层次、区域的需求弹性不同定价D1D2MR1MR2Q*P1Q1Q2P2PQ按各区域的需求曲线定价MCE1MR1+MR2例题1：某企业对不同地区的同一商品定价条件：A地区产品的需求弹性大（等于4），边际成本不高。B地区产品的需求弹性小点，等于3问:两个地区的该商品的价格差的百分比为多少?P=MC/（1-1/ED）这是所有市场都适用的基本规则8/9可以预计A地区商品价格要比B地区低11.1%•IBM、施乐的联系定价：当公司所销售的一种产品在使用中需要消费另一种互补品的时候，联系定价要求消费者一般按合同购买互补品•航空公司对商务出行与旅游出行以不同的定价案例使用优待卷进行价格歧视•多用于食品和生活用品的购买•国外调查结果：优待卷的使用者对品牌的忠实程度要低于其他消费者•优待卷的使用者的价格需求弹性高于不使用者（价格的敏感度较高）•怎样确定最优差别价格图7—126（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=……=MC27[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。28解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。29每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=3430（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场市场31注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ或141133TTMRQ322,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPPQMCQ使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。232333第5节高峰负荷定价法34高峰负荷定价法•指产品（或服务）按不同时段定不同价格•三个必要条件（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同•定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。35图7—236第6节多产品定价37需求上相互联系的产品定价MRx=Qx的边际收益+Qx带来的Y产品的边际收益的增加=MCx（Qx增加带来的Y产品的边际收益变化，是两种商品的需求关系反映）把需求上的相互联系考虑进去（互补或替代），利润最大化要求X生产得更多（少）一些。在需求上互相联系的产品如何定价•假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：ABAAAAddddRRMCMTRQQBABBBBddddRRMCMTRQQ40[例7—7]假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。解：企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA²）+（180QB-QB²-2QAQB）∴MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程，得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和8041按固定比例生产的关联产品如何定价特点：▫两种产品面临不同的需求曲线（价格不一样）▫两种商品有一样的边际成本线▫边际收入是两个产品边际收入之和MCAR1AR2MC’Q*Q’MR1MR2E1QP边际成本的另一种状况E2MR=MR1＋MR2•先求产品组的最优产量规则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）•再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格44图7—345图7—446[例7—8]某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?47解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线MRT=140-6Q使MRT=MC，得140-6Q=30+5QQ=10把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。48结论：如果按边际成本=边际收益定价，可能由于面临的需求不同而使其中某一样产品在固定比例下生产出现过剩，这时储存是必要的。（需比较储存的成本有多大）例题：某公司生产A、B两种固定搭配的商品，TC=100+Q+2Q2,PA=200-QA，PB=150-QB问该时期内应生产多少每种产品？价格应定为多少？（两个产品以1：1生产）分析：目标是利润最大化MC=MR是基本条件Q=34.9决定相应的价格PA=165.10PB=80.20分析在此定价是否使两个商品都正好卖完按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合•画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。52图7—553第7节中间产品转移价格的确定54中间产品转移价格的确定•在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格•转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。55•目标：总体利润最大化•两种情况：不存在外部市场，存在外部市场有外部市场条件下，转移价格的确定•有外部市场条件下：转移价格=市场价格图7—657图7—758无外部市场条件下，转移价格的确定•无外部市场条件下：转移价格=边际成本•定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。•MC=MC中间+MC最终•MC中间=P中间•MR=MC，由此决定Q销售，P销售59图7—860对中间产品实行双重订价问题的探讨在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。61[例7—9]假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7