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第八讲、企业的产品价格一、企业定价依据•内部因素：成本、产品、渠道、促销。•外部因素：需求、供给、替代品价格、国家政策法规。二、企业价格构成生产成本流通费用税金利润。三、企业定价目标•1、利润导向定价目标：•⑴利润最大化目标：可以是近期的，可以是长期的。条件是：个别成本低于同行平均成本；需求大于供给。•差别利润：由于价格不同而导致的利润水平不同；•超额利润：由于生产力水平的不同而导致利润水平的不同。⑵预期利润目标：销售利润率：销售总额中所占的利润水平；投资利润率：一定时期内投资额的利润回报。⑶适当利润目标：利润期望值比较适中的定价目标。•2、销售导向定价目标：•⑴保持或扩大市场占有率（低价或大力促销）；•⑵增加销售量（销售额）：手段：扩大知名度和品牌影响力，条件：生产能力大；价格适宜。•3、竞争导向定价目标：关注竞争对手的定价政策和价格策略，以应付和阻止竞争。•挑起竞争：低于竞争者的价格；•参与竞争：随行就市•阻止（遏制）竞争：高于竞争者的价格。•4、生存导向定价法：•环境恶化时，企业的生存比利润更重要。为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个低价。•只要单位产品价格大于单位产品变动成本，企业就能维持生存。四、定价策略1、新产品定价策略：•撇脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。条件是：⑴市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，定高价市场需求不会减少；⑵高价可能会使需求减少一些，因而减少产量，成本增加，不致抵消高价所带来的利益；⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争。有专利保护的产品即是如此。2、渗透定价策略：企业确定较低的价格，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率。条件是：⑴市场需求对价格敏感，而低价会刺激市场需求迅速增加；⑵企业的生产水平和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；⑶低价不会引起实际的竞争和潜在的竞争。3、满意定价策略：双方都满意的价格，即不是高价，也不是低价。•2、需求弹性定价策略：产品价格（P）的变化引起需求量(Q)的变化，从而形成了需求价格的弹性。•表现为需求变动的百分比对价格变动的百分比之比，用需求弹性系数表示：需求弹性系数（EQP）=⑴弹性充足：EQP1，可采取薄利多销的策略。⑵弹性等一：EQP=1，价格变动与不变均可。⑶弹性不足：EQP1，可采取厚利等销或少销的策略。Q的变化（%）P的变化（%）3、折扣与让价策略：行业折扣、现金折扣、批量折扣、季节折扣。4、地理定价策略：•产地交货价格（FOB）：离岸价格。•目的地交货价格(CIF)：到岸价格。•统一交货价格(UOP)：不论距离远近，价格均统一。•分区定价(IP)：确定不同的价格区和不同的价格。•免收运费定价(FAP)：企业在向其它地区渗透时，为弥补产地交货价格的不足，减免全部或部分运费。•基点价格(BPP)：选择某个城市作为定价基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费。5、心理定价策略：•尾数定价策略：利用消费者求廉的心理，对于日常生活用品，确定尾数价格，让人们感觉价格的精确。•整数定价策略：对于一些高档品或顾客不甚了解，需求弹性价格较小的的产品，可采取定整数、无尾数的策略，使顾客产生高档品、高价格的感觉。•名牌(声望)定价策略：根据品牌定位的高档效应，确定高位价格，以满足人们的特殊愿望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等。•特价品(招徕)定价策略：企业将几种产品的价格定得非常高或非常低，以引起顾客的好奇心或观望行为，以带动其他产品的销售。•分级定价策略：将产品分为不同的等级，并确定不同的价格，使顾客感到产品货真价实。这里等级的划分不宜太大或太小。五、定价方法•1、成本导向定价法：•⑴成本加成定价法在：单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润。•单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）•⑵盈亏平衡定价法：在销量确定的情况下，产品价格达到的水平为盈亏平衡，既定的销量为盈亏平衡点。销售额总成本固定成本盈亏平衡点销售量既定销售量额区损亏区利盈单位产品价格=总成本/既定销售量⑶目标收益定价法：也称为投资收益定价法，即在投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格。其计算步骤为：①确定目标收益率：目标收益率=×100%②确定单位产品的目标利润额：单位产品的目标利润额=③计算单位产品价格：单位产品价格=单位产品成本+单位产品利润1投资回收期投资总额×目标收益率预期销售量⑷边际成本定价法：边际成本：是每增加或减少单位产品的生产或销售所引起成本的变化量。增加会导致边际成本的递减，因为增加部分的产品中所分摊的固定成本部分降低了。随着增加量的加大，单位产品中的成本会接近变动成本，因此，价格可定高于变动成本。边际贡献（边际效益）：是企业增加一个单位产品的生产或销售所获得的收入减去边际成本的数值。单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献•⑵需求差别定价法：•①顾客差别定价：针对不同的顾客制定不同的价格。•②产品形式差别定价：同种产品不同外观、不同规格、型号、不同用途，其成本也有所不同，可定不同的价格。•但价格并不能反映成本之间的差异，主要区别在于需求的不同，企业可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格。③产品部位差别定价：企业处在不同位置的产品或服务制定不同的价格。如剧院或飞机的不同座位、医院不同医生的服务、畜肉的不同位置等。④销售地点差别定价：对于不同的渠道，确定不同的价格；对于不同地理位置的市场，确定不同的价格，如不同区域市场、或同一地区不同地理位置的市场。•⑤销售时间差别定价：不同的时间，同一渠道的产品价格不同，如超市，晚6点以后，一些鲜活产品的价格就要降低；同一产品、同一渠道，不同季节的产品，其价格不同，旺季价高，淡季价低。•⑶逆向定价（反向定价）：企业依据顾客能够接受的最终销售价格，计算其经营成本和利润，从而逆向推出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为定价的依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受。3、竞争导向定价法：⑴随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格来定价。在以下情况下往往采取这种方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。这是同质市场惯用的方法。⑵密封投标定价法：采购单位公开登广告或发函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量、等具体要求，邀请供应商在规定的时间内投标。采购单位在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同。供应企业要在规定的时间内填写标单，标明供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标单位，这叫投标。六、如何应对价格战在发动价格战或对竞争对手的价格挑衅采取报复性降价前，应首先考虑是否有其他选择。（一）知理而后举兵，探究价格战。价格战可从四个方面分析：第一与消费者有关，如价格敏感性和细分市场等；第二与公司有关，如企业的成本结构、生产能力和战略定位等；第三和竞争对手有关，如竞争对手的成本结构、生产能力和战略定位等；第四和行业内其他公司有关，这些公司对自己利益的关注或在价格战中的姿态，可能影响价格战的最终结果。分析后企业可选择：缓和冲突，全线出击、主动撤退、或者挑起价格战。（二）不战而屈人之兵，阻止价格战：1、公开自己的价格策略，如采取追随价格，旨在期望将竞争引到非价格方面来。2、公开成本优势，使竞争者深明价格战的潜在后果，知难而退。（三）兵胜于外，价格反击：强调品质、功效优势；概念、文化优势；风格、品位优势等，以价格以外的手段创新经济活动。（四）局部歼灭，选择性价格反击：运用复合价格政策迎击价格战。复合价格政策包括：双重价格、批量折扣、随时折扣以及捆绑销售等。（五）兵戎相见，实施报复性降价：当企业无法躲避价格战时，1、如果本企业的成本优势和财力远在竞争对手之上；2、如果对价格敏感的消费者群规模庞大；3、如果企业能依靠扩大市场份额而取得规模效应。展开价格战或实施报复性降价是可行的。如果报复性降级是价格战的惟一选择，则要求出手迅速，不能拖泥带水。（六）以退为进，誓不参战为上策：1、选择市场进入门槛高的产业进入；2、退出市场进入门槛低的产业；3、通过产品品位的提升而塑造风格；4、快速更新知识产品。复习思考题：1、长虹挑起价格战给我们哪些启迪？2、价格策略与其它市场营销组合策略如何配合更好？3、你认为降价是否能支撑企业的长期发展？为什么？