第八讲价格决策与定价实践

第八讲价格决策与定价实践差别定价法多产品定价法转移价格的制定定价实践第一节差别定价法差别定价的含义——同一产品，对于不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格。注意：这些价格的差别不是由于成本的不同差别定价的条件垄断能力有效分割市场不同市场的价格弹性不同1.差别定价（价格歧视）垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种：QPPMRMCQ*P*1.1一级（完全）差别定价根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）困难：支付意愿难以准确把握。所以，现实中很难做到QPPMRMCQ*P0P11.2二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。目的：攫取更多的消费者剩余在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。实例：电话费（白天和晚上；周末）QPPQ1P1Q2P2Q3P31.3三级差别定价•A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。•B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。•C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）•D差别定价的步骤和方法•①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；•②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；•③估计企业的边际成本函数；•④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；•⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）E差别定价水平与需求价格弹性的关系•由于MR=P（1-1/「Εp」），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1=MR2•即P1（1-1/「Ε1」）=P2（1-1/「Ε2」），•则P1/P2=（1-1/「Ε2」）/（1-1/「Ε1」）•可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。•例如，设Ε1=-2，Ε2=-4，则P1/P2=（3/4）/（1/2）=1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。F优惠券和回扣的经济学•在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。如，柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到1.5美元的回扣。•为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。例子•教材280页1.4时间差别定价•含义：——指厂商采用不同时间、不同价格的办法把消费者分成需求函数不同的类别，以获取更大的利润•例子：电器公司推出新数码音响时，面临两条不同的需求曲线：一条较陡（音响发烧友）D1；一条较平（一般消费者）D2•价格策略：对D1制定较高的价格P1；对D2制定较低的价格P2•图示D1MR1AC=MCP1D2MR2P21.5高峰定价•某些商品和服务在特定的时间内会出现需求高峰。此时，MC将较高，自然，价格也应较高。•如：交通高峰时期的道路和隧道。实例，春运时期的铁路等交通。•图示D2MR2D1MR1MCP2P11.6两次收费（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。•这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。（2）怎样确定固定和变动价格？•估计产品的需求曲线和成本曲线；•以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；•固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；•可以实现厂商和消费者“双赢”；（3）例题•设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P=100-Q•则TR=PQ=100Q-Q2；MR=100-2Q；•若根据利润最大化原则决策，由MR=MC可得100-2Q=30，厂商均衡时•Q=35；P=100-Q=65；•此时π=65×35-30×35=1225；•消费者剩余CS=（100-65）×35÷2=612.5；•由于存在垄断，社会福利受到很大损失。QPAC=MC3050100100653570•如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：•首先按平均成本定价，即使P=AC=30，此时销售量为Q=100-30=70；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；•方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，•即T=CS=（100-30）×70÷2=2450＞1225；•方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，•即T=2450-612.5=1837.5＞1225；CS维持不变。•方案三：1225＜T＜1837.5，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。•需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。1.7配售指某些产品以某种组合买卖：整卖——相同的商品搭售——不同的商品整卖H:Q=100-P,AC=MC=40根据MR=MC,得P=70,Q=30,=900如果定价P=40,得Q=60现在厂商把60单位捆在一起销售，定价策略如何分析？如果定价2400？如果定价3900（＝2100＋1800）？实际厂商的定价2400p3900•图示：整卖分析AC=MC1005030407010060搭售•是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。•如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。•搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存在的•例如：沙发和茶几o如果单卖，且把沙发定价1500，茶几定500，则卖出一套，R＝2000；如沙发1250，茶几400，则卖出2套，R=3300•支付意愿构成消费者1消费者2沙发茶几15004001250500o如果搭售，定一套1750，卖出2套，R=3500第二节多产品定价法企业一般不止生产一种产品，此时如何定价？本节主要讲述多产品定价问题：需求上相互联系的产品定价按固定比例生产的联合产品的定价按变动比例生产的联合产品的定价需求上相互关联的产品定价需求上相关联的产品，如自行车和自行车车胎常见函数形式：PX=f(QX,QB),PY=(QX,QB)相关理论回忆交叉价格弹性（EXY）——互补品（0）和替代品(0)定价过程：MRX=MCX，MRY=MCY其中，关键是Mri的求法（求偏导）及其经济含义。例子：教材283页解：注意两个偏导的求法及代表的经济意义按固定比例生产的联合产品的定价联合产品——单一过程生产出的多种产品。o比如，杀猪得到的猪肉、猪皮、猪内脏等，其比例是不变的；o也有可能比例是变动的，比如炼油厂提炼原油，可以得到汽油、柴油、沥青等固定比例联合产品的定价过程o各自MRi相加得到产品组的MRto根据MRt＝MC确定产品组产量及相应的价格o注意：Mri=0这一关键点（需要检验）o为什么？o例子：教材286页固定比例生产的定价图示•定价策略•定价策略2DBMRBDAMRAMRtMCPAPBQ*Q1EE’Q*Q1MRtMCPA变动比例生产的定价问题产品组成比例变动，炼油厂的产出组合等成本线——是什么？——外凸是由于资源不能完全地从产品A的生产转向B的生产等收益线——获得特定收益的产出组合最优产量组合——两线相切点图示TRTC=TR-TCABC第三节转移价格的制定转移价格——指分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格转移价格的意义——利润在各分公司（部门）之间的分配，影响积极性，影响公司利润——转移价格与税收三种情况：中间产品无外部市场条件下的转移价格有完全竞争外部市场条件下的转移价格有不完全竞争的外部市场条件下的转移价格无外部市场条件下的转移价格H:生产分公司(D2)和销售分公司（D1）中间产品唯一的买卖主体转移价格的确定确定MC=MC2+MC1，根据MR=MC,由MR1=MC确定最优产量Q由Q确定中间产品的转移价格P2=MC2（Q）例子：教材290页转移价格的确定MC=MC2+MC1MC2MC1P1P2EMR1D1转移价格P2＝MC2Q完全竞争市场下的转移价格指中间产品存在外部市场，即中间产品的销售既可以在内部转移，也可以通过市场面对完全竞争市场，中间产品的转移价格应该等于市场价格关键环节：o中间产品面临的需求曲线是水平的直线o中间产品的最优产量Qt由MCP=Pt确定o最终产品MC=MCm＋PtoMC=MRm，确定公司的最优产量Q图示QPDt（ACP）PtMCPQtDmMRmMC=MCm＋PtQPQ与Qt之间不一定相等,差额通过外部市场调节不完全竞争市场下的转移价格不完全主要是指中间产品面临一个不完全的外部市场分析过程向销售分公司出售中间产品（内部市场）——a图不完全的外部市场——b图中间产品生产分公司——c图QPMRm-MCmMReDeMRpMCpQQeQmPtPe（a）内部市场（b）外部市场（c）中间产品生产，Q=Qe+Qm第四节定价实践现实中，很难准确计算出MR和MC的值本节主要讲述常用的现实定价方法：成本加成定价法增量分析定价法新产品的定价法声望定价法成本加成定价以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。加成的比例多大最好呢？由利润最大化的条件MR=MC及MR=P（1-（1/「Εp」）可得，利润最大时MC=P（1-1/「Εp」）即）（）（）（1111/11PPPPMCMCMCP•注意：此公式中|Εp|＞1。因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。如果用平均成本AC近似代替边际成本MC，则上式变为：•这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。同样适用目标利润率的确定。）（111PACP增量分析定价法比较价格决策引起的利润增加（或减少），来判断定价方案是否可行If，0,方案可以接受0,则不可接受分析的关键——成本的构成上，与企业有无剩余生产能力密切相关例子：教材298页新产品的定价企业推出新产品时，有两种定价策略：先高价，后低价——撇脂定价先低价，后高价——渗透定价撇脂定价法指厂商在初期把价格定得较高，以便在短期内收回投资，获得利润。随着时间的推移（产品生命周期由导入期到后期），价格逐渐降低，以低价获得更大的市场分额适用范围：产品的设计到实际投产由足够长的时间不同的消费者有不同的需求价格弹性初期的质量保证渗透定价指厂商以低价格进入市场，期望占据较大市场分额，占领行业制高点适用范围：产品存在较大的规模经济性产品的需求价格弹性较大低价成为一种进入壁垒注意：对进入壁垒的分