第六章营销组合—价格

第六章营销组合——价格学习目标通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。第六章营销组合——价格主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策引入案例•惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。•基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。第一节定价的影响因素及定价步骤企业在定价前，必须确定什么？价格的高低对企业的影响有哪些？问：第一节定价的影响因素及定价步骤第一节定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。第一节定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。第一节定价的影响因素及定价步骤二、企业定价目标企业定价目标优点缺点以获取当前最高利润为定价目标适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预以提高市场占有率为定价目标适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价目标适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（一）成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）市场需求第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求2、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求需求弹性系数公式：需求弹性系数EP=＝=·需求量变动的百分比价格变动的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。EP1，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。EP=1，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现预期的利润。第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求EP=0，完全无弹性。定价时可适当提价。EP→∞，完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素。（三）竞争状况第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。（四）政府的法律政策第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响定价的因素（1）国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。（五）其他因素第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。三、影响产品定价因素（2）影响因素一、定价目标二、产品成本内部因素外部因素五、政府的政策和法令四、竞争者的产品和价格三、消费者价格心理第一节定价的影响因素及定价步骤（一）内部因素1、定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最大化-定位高端第一节定价的影响因素及定价步骤（一）内部因素2、产品成本进货成本销售成本储运成本租赁成本-选址第一节定价的影响因素及定价步骤（二）外部因素1、消费者价格心理习惯性价格心理-价格心理习惯（交易中积累经验）敏感性价格心理-价格变动敏感（不同产品不同）倾向性价格心理-不同消费者价格心理感受性价格心理-比较价格心理（企业定位与价格不符）第一节定价的影响因素及定价步骤（二）外部因素2、竞争对手的价格策略产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格思考：如果竞争者制定一个竞争性价格，零售商是否迎战？价格敏感度市场地位产品特性：高价产品第一节定价的影响因素及定价步骤（二）外部因素3、国家政策、法规政府干预规定毛利率：规定最高、最低限价；实行价格补贴等消费者权益法；反不正当竞争法行业组织干预价格操纵：方便面协会价格歧视：星巴克欺骗性价格：促销活动的小伎俩第一节定价的影响因素及定价步骤第一节定价的影响因素及定价步骤四、企业定价的基本程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争者产品和价格选择定价方法制定最终价格定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价格弹性了解需求结构，分析需求的价格弹性产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的价格一般考虑成本，供求状况在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格第六章营销组合——价格•第二节企业定价的基本方法第二节企业定价的基本方法一、成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。第二节企业定价的基本方法一、成本导向定价法成本导向的初始价格确定是往往采用成本加成定价法，这种定价法又称毛利率定价法、加额法。成本加成法的计算方法是按照商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。计算公式：商品零售价格=商品进货成本×（1+毛利率）优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常利润，从而保证商店经营的正常进行。缺点：成本加成定价法注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。第二节企业定价的基本方法一、成本导向定价法案例1：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为：100×(1+30%)=130（元）案例2：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？零售价格=进货成本+初始加价100=进货成本+（25%×进货成本）100=进货成本×125%进货成本=100/125%=80（元）则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。•1、产品观念•2、食盐•3、顾客满意•4、无差异•5、市场定位•6、成长期•7、越高•8、促销•9、愿望竞争者•10、零售商•11、需求偏好•12、渗透策略•13、顾客让渡价值•14、安全需要•15、数量折扣第二节企业定价的基本方法二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。第二节企业定价的基本方法二、需求导向定价法1、需求价格弹性需求价格弹性是指顾客需求对商品价格变动的敏感程度。需求价格弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：销售量变动百分比弹性系数=价格变动百分比五种商品价格需求弹性：需求富有弹性（E1）（珠宝首饰等贵重物品）需求缺乏弹性（E1）（生活日用品，酱油，盐等）需求弹性单一（E=1）需求完全有弹性（E=∞）（少，如银行回购黄金）需求完全缺乏弹性（E=0）（平时用不到的产品，墓地）第二节企业定价的基本方法二、需求导向定价法2、影响价格敏感性的因素认知替代品效应——对替代品的了解独特价值效应——对商品特色的评价转换成本效应——更换商品的附加成本，如淘宝运费的负担困难对比效应——难比较，对声誉好的零售企业价格不敏感支出效应——支出越大，敏感越高公平效应——价格超出合理范围，会更敏感存货效应——储存时间越短越敏感二、需求导向定价法第二节企业定价的基本方法3、需求导向的定价方法案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：需求导向的定价实验市场单位价格该价格下的需求总收益总成本总利润商店13020000600000430000170000商店24015000600000330000270000商店3508000400000150000210000商店46030001800009000090000结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。第二节企业定价的基本方法具体的方法见下表：第二节企业定价的基本方法三、竞争导向定价法定价方法适用范围特点通行价格定价法（随行就市定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则第二节