第十一讲定价理论

1YOUAREWELCOME!2EconomicsforManagers管理经济学主讲：余道先[e-mail]武汉大学经济与管理学院3Chapter11定价理论411.1基于价值定价法的理论框架传统的定价决策往往是一种事后行为，定价的方法要么是成本加成定价，要么针对竞争对手的行为定价。现代定价理论认为企业的定价应以你所提供的价值为基础。因此，定价应该是基于价值的，而不应是基于成本的。厂商的定价决策就是要确定每一个顾客细分市场中的价值要素。5基于价值定价法的理论框架ConsumerAnalysis产品/服务定位CompetitorAnalysisofSegmentedWantsofDifferentiation(trends,unmetneeds)(strengths,rivals)Distribution/Service产品的功能/UsesCommunicationreliabilityConformancetoSpecsadvertisingdeliveryfrequencyEaseofUsepersonalsellingchangeorderresponsivenesseventmarketingCustomerRelationshipsviralmarketingloyaltyprogramsotheractivities目标顾客的认知价值RivalMarketing,RivalProductsP自己的认知的超额价值P对手由超额价值引发的购买行为营销战略611.2最优的差别价格水平一家航空公司拥有商务和非商务旅客。向D1组顾客出售数量Q1。向D2组顾客出售数量Q2。Shouldweconsidermoretypes:adultversuschild?Weekdayversusweekendtravellers?最优的定价策略是使每一个细分市场的边际收益MR等于总的边际收益，且等于总的边际成本MC。Infigure14.1,EMRistheequalmarginalrevenuefromeachclassequalsMCFigure14.1D1D2MCOutputQ1Q2MR1EMRMR2711.3几种常见的定价方法成本加成定价法差别定价（价格歧视）优惠券定价两步收费法搭售（捆绑定价法）撇脂定价法8一、成本加成定价法以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。9加成多大最好呢？）（）（，令）（已知1111111PPPMCPPMCMCMRPMR10注意：上中|Εp|＞1。因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。11如果用平均成本AC近似代替边际成本MC，则上式变为：这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。）（111PACP12一个例子：例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P=6AC，但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在10%左右。13成本加成定价法的优缺点简单易行易于向它人授权可用于多种产品可用于不同类别的产品需求的变动有时会被忽略成本数据可能不准商业循环不同阶段中的产量会变动14实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品--其它杂货店(面包的种类和质量已经标准化)频繁购买,所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最佳加成很小15珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少,所以人们对价格的了解不多因此,珠宝的价格弹性较低最佳加成较高16理论中的最优加成P=AVC[1+m]m=-1/(E+1)如果E=-3,那么加成为50%。如果E=-5,那么加成为25%如果E=-11,那么加成为10%。最优加成取决于价格弹性17成本加成定价与经济理论之间的关系经济理论认为:在竞争条件下，P=MC；垄断条件下，P(1+1/EP)=MC定价实践中使用:成本加成定价法在零售业中,MC=AVC所以,P(1+1/Ep)=MC=AVC重新排列:P((E+1)/E)=AVCP=AVC[E/(E+1)]=AVC[(E+1-1)/(E+1)]=AVC[1+(-1/(E+1))]=AVC(1+m)18全部成本--能收回标准或正常产量上的所有成本加上投资收益P=AFCn+AVCn+X/QnX是目标利润量例子:FC=200,000,Qn=3000,VC=90,000，X=100,000,确定全部成本价格!全部成本定价19二、差别定价（价格歧视）厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分三种：QPPMRMCQ*P*20（一）一级（完全）差别定价根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。QPPMRMCQ*P0P121（二）二级差别定价为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。QPPQ1P1Q2P2Q3P322（三）三级差别定价A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）D差别定价的步骤和方法①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；③估计企业的边际成本函数；④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）2324三级价格歧视的必要条件：1.一定的垄断力量在完全竞争市场中,P=MC,所以不能采取价格歧视2.市场具有不同的需求弹性3.无法套利顾客分开,防止再次销售25如何确定最优的差别价格1、求企业利润最大时产品的总销售量；2、求该产品在不同市场上最优销售量和价格。各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等。MR1=MR2=MC26差别定价水平与需求价格弹性的关系企业在不同市场中销售产品，必须按等边际成本原理分配销售量才能实现利润最大化，即：jijijjiijiPPPPMRMR,)11()11(那么如果27可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。例如，设Ε1=-2，Ε2=-4，则P1/P2=（3/4）/（1/2）=1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。28实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边际收益相等29三级价格歧视30不同细分市场定价根据价格弹性细分市场对弹性不足的市场索取高价那么P1=150元P2=120元P(1+1/Ep)=MC假设两个市场上的MC=100元E1=-3，E2=-6为何小孩理发比大人便宜?31差别定价的数量计算某个垄断企业的产品在两个分割开来的市场中出售。该企业的成本函数及两个市场的需求曲线分别为：b1如果两个市场能够实施差别定价，各市场的产品价格及销售量为多少？b2如果不能实施差别定价，产品价格及销售量为多少？221121.0184.03210PQPQQQTC32解：b在两个市场实施差别定价的原则为：b由已知条件可得：bb求解方程组可得：b如果不能实施差别定价，则有：P1=P2=Pbb由MR=MC，可得：P=70Q=15MCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005.0501.0184.032212133三、优惠券定价和回扣的经济学在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到1.5美元的回扣。为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。34四、两步收费法（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。（2）怎样确定固定和变动价格？A估计产品的需求曲线和成本曲线；B以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本；C固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额；D可以实现厂商和消费者“双赢”；35例题设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P=100-Q则TR=PQ=100Q-Q2；MR=100-2Q；若根据利润最大化原则决策，由MR=MC可得100-2Q=30，厂商均衡时Q=35；P=100-Q=65；此时π=65×35-30×35=1225；消费者剩余CS=（100-65）×35÷2=612.5；由于存在垄断，社会福利受到很大损失。QPAC=MC305010010065357036如果采取两次收费方法，厂商和消费者均有好处：首先按平均成本定价，即使P=AC=30，此时销售量为Q=100-30=70；企业实现了收支平衡，固定价格的总额即为利润；方案一：固定收费总额等于全部消费者剩余，即T=CS=（100-30）×70÷2=2450＞1225；方案二：固定收费总额等于原来的利润加上降低价格后增加的消费者剩余，即T=2450-612.5=1837.5＞1225；CS维持不变。方案三：1225＜T＜1837.5，这时厂商利润和消费者剩余同时扩大。需要解决的问题是每个消费者的固定价格定在什么水平上？一般需要经过长期的试验向一个适当的门票价格接近。37五、搭售（捆绑定价）是指厂商把几种商品搭配在一起，按一定的价格成套出售。如家具、服装、旅游、培训班、日用品等。搭售的条件是不同的消费者对几种商品的支付意愿（保留价格）具有负相关关系，这种情况是普遍存在的。38例：美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作《飘》，另一部是市场反映冷淡的《吉蒂的奖惩》。该公司通过搭售取得了较好的收入。