第十四章国际营销定价

第十四章国际营销价格决策主要内容•介绍影响国际营销定价的因素•企业在国际营销中的定价目标与方法•国际营销中的定价策略•企业在国际营销中可能遇到的定价问题学习目的与要求•了解影响价格的多种因素•了解国际营销定价的目标•掌握国际营销定价的常用方法•了解国际营销定价中可能出现的问题•学会运用定价方法与策略•第一节影响国际营销定价的因素•第二节国际营销定价的目标与方法•第三节国际营销产品的定价策略•第四节国际营销定价中的特殊问题第一节影响国际营销定价的因素特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素，如环境、市场、公司、产品因素等。——企业和产品因素——市场因素——环境因素影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素一、企业和产品因素•企业目标1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。•产品因素能否实行价格标准化，与产品性质和生命周期中所处阶段有关。如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。•问题：企业应当以标准化的价格结构为目标，还是根据各个国家的具体环境进行相应调整？定价中需考虑到五个产品特征：•购买的频度购买频繁的产品，其价格敏感性较高。•必需的程度必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。•单位价格单价越高，消费者越会考虑更多因素•可比性的程度不同国家对产品价值的认知程度不同•时尚或地位的程度名牌的价格敏感度相对较低一、企业和产品因素•成本——生产费用——储运费用——关税及其他税负——中间商毛利——融资与风险成本•价格、成本与销量关系——需求与销量（价格弹性）——成本与销量（全部成本法）国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。①关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。②中间商与运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。③风险成本在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。需求的价格弹性需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。举例分析假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？二、市场因素•消费者的反应消费者的价格敏感性递减的九种情况p.207•竞争者的反应竞争者的定价策略受下列因素影响：对特定产品和市场的承诺在激烈竞争中的立场•产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。•企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致三、环境因素东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场的价格点（pricepoints）：市场细分举例(汽车)顶级劳斯莱斯高档梅塞德斯-奔驰豪华奥迪安全需要富豪中档别克低价格中档现代价格导向吉利第二节国际营销定价的目标与方法一、国际营销产品的定价目标（1）投资收益率_（2）市场稳定性（3）资金回笼（4）阻止新的竞争者进入市场（5）市场渗透（企业可能更注重市场占有率的增长，而暂时降低对利润的要求）（6）产品差异化1.投资收益率＝公司投资收益/平均投资额＝投资收益/((期初长短期投资＋期末长短期投资)÷2)×100%成本导向的企业会有特定的投资收益率，然后确定可以保证收益率的价格，对国内外市场通用此价格。2.阻止新的市场进入者企业会通过制定低价，或展开价格战，阻止竞争者进入。但对方可能会采取其他定位策略进入。3.市场渗透企业通过低价来增加市场份额，迅速增加销量，同时抑制竞争。在产品市场组合生命周期的不同阶段，市场渗透战略都可以发挥作用。（1）当产品在市场上处于引入期时，很多消费者对产品一无所知或者稍有了解但尚不全面，而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透，可以吸引那些尚未使用此类产品的顾客，转化为企业的现实顾客，使企业获得更多的销售额。（2）产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞争最为激烈，各企业的相对地位也最不稳定。实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位，是企业获得并维持“明星类”业务的重要手段。其中降价作为成长期市场渗透战略的常用手段，不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进行购买，而且提高了行业进入壁垒，有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。但是降价并不意味着企业总利润的减少，因为降价的部分主要来自于规模经济导致的成本节约。（3）市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛”进一步肥壮，并延缓其衰老。百事可乐公司的福来托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。二、国际营销产品的定价方法•成本加成定价•竞争（市场）导向定价•主动竞争定价•标准化定价•地心定价成本加成定价单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。这种方法的优点是计算简便，但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。1.随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格。使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。2.密封投标竞价法买方引导买方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。3.主动竞争定价法企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法：1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。标准化定价销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。多样化定价允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况，制定最合适的市场价格，而不考虑各国价格之间的协同性。但牵扯到公司内部的转移价格。缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。2.可能会有灰色市场存在。转移价格：同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支付的价格。举例来说，一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料，加工成终产品后返销其母公司，这一交易过程中产生的价格就是转移价格。在实践中，相当的外商直接投资企业以较低的价格把成品销售给其母公司，从而使自身的帐面表现为亏损，而其母公司则可以高价把产品销售出去，赚取丰厚的利润。假设一家美国企业来华投资设厂后，以10美元的价格从其母公司进口原材料，在中国又追加投资2美元，则其成本应为12美元。但是在华子公司仅以11.5美元的价格把产品返销给其母公司，从帐面看这家美商在华投资企业就是亏损的，而其母公司很可能以14美元的价格把产品转手销售给其他消费者，这样利润就被截留在中国之外了缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。2.可能会有灰色市场存在。目前中国批准成立的外商直接投资企业为37万户，其中在税务部门登记的约为25万户，年度企业自报亏损额竟达1200亿元，60%的在华外商直接投资企业自称亏损，原因就在于转移价格。灰色市场：品牌商品并非通过合法的授权分销渠道出售，而是交易者通过以折扣价格转移库存商品、滥用制造商