第十四章国际营销定价1

第十四章国际营销价格决策主要内容•介绍影响国际营销定价的因素•企业在国际营销中的定价目标与方法•国际营销中的定价策略•企业在国际营销中可能遇到的定价问题学习目的与要求•了解影响价格的多种因素•了解国际营销定价的目标•掌握国际营销定价的常用方法•了解国际营销定价中可能出现的问题•学会运用定价方法与策略•第一节全球定价目标和策略•第二节价格升级与渠道价格管理•第三节国际转移价格•第四节倾销第一节全球定价目标和策略一、影响国际营销产品定价的因素——定价目标——成本因素——市场因素——市场竞争结构——政府的价格调控政策附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍二、国际营销定价方法与策略–成本加成定价–竞争（市场）导向定价–主动竞争定价–标准化定价–地区性定价（一）成本加成定价单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。这种方法的优点是计算简便，但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。（二）竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。1.随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格。使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。2.密封投标竞价法买方引导买方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。3.主动竞争定价法企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法：1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。（三）标准化定价销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。（四）多样化定价允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况，制定最合适的市场价格，而不考虑各国价格之间的协同性。但牵扯到公司内部的转移价格。缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。2.可能会有灰色市场存在。标准化定价销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。多样化定价允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况，制定最合适的市场价格，而不考虑各国价格之间的协同性。但牵扯到公司内部的转移价格。转移价格：同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支付的价格。举例来说，一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料，加工成终产品后返销其母公司，这一交易过程中产生的价格就是转移价格。在实践中，相当的外商直接投资企业以较低的价格把成品销售给其母公司，从而使自身的帐面表现为亏损，而其母公司则可以高价把产品销售出去，赚取丰厚的利润。假设一家美国企业来华投资设厂后，以10美元的价格从其母公司进口原材料，在中国又追加投资2美元，则其成本应为12美元。但是在华子公司仅以11.5美元的价格把产品返销给其母公司，从帐面看这家美商在华投资企业就是亏损的，而其母公司很可能以14美元的价格把产品转手销售给其他消费者，这样利润就被截留在中国之外了缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。2.可能会有灰色市场存在。目前中国批准成立的外商直接投资企业为37万户，其中在税务部门登记的约为25万户，年度企业自报亏损额竟达1200亿元，60%的在华外商直接投资企业自称亏损，原因就在于转移价格。灰色市场：品牌商品并非通过合法的授权分销渠道出售，而是交易者通过以折扣价格转移库存商品、滥用制造商质量保证条款等各种手段将商品转移至国内市场，或者未在制造商同意或知情情况下进口到某国。灰色市场的产品通常售价比官价低。灰色市场侵蚀IT业●IT制造商每年损失50亿美元利润，数字还在增长●大多数原始设备制造商（OEM）都具有正式的分销系统管理方案，但这些方案面临无法杜绝灰色市场的挑战●灰色市场是合法分销商获得并分销产品的便利渠道，其明显的产品价格优势驱使分销商和经纪人参与灰色市场行为●大多数公司并没有配置资源处理灰色市场问题●内部审计部门努力跨过企业围墙去确认分销渠道的交易和流程，但往往非常艰难一项由毕马威会计师事务所与反灰色市场联盟合作完成的最新调查研究显示，灰色市场向信息技术制造商及其分销商提出了严峻的挑战。灰色市场同样还在影响许多其他行业，包括汽车、消费品、医药等等。此项研究证实了计算机及其相关产品是受到灰色市场负面影响最为严重的行业之一，而每年通过灰色市场实现的IT产品销售收入高达400亿美元。此次调查研究了由11家主要OEM厂商、43家授权分销商和10家从事经纪业的组织提出的灰色市场问题。风险与回报灰色市场有风险也有回报。巨大的价差与高额利润机会使得灰色市场参与者背着制造商进行交易。经过授权的分销渠道与灰色市场中的参与者不可避免地牵扯到一起，很多还脚踩两只船。OEM厂商、分销商、经纪人和大型机构客户都参与其中，然而只有个人消费者毫不知情。左右为难的OEM厂商OEM厂商产品进入灰色市场有以下主要渠道：利用伪造文件或其他欺骗方式获得合法折扣，授权分销商购买多于其供给终端消费者实际数量的产品，再将剩余产品售给经纪商而非退回OEM厂商。灰色市场也为OEM厂商带来二次成本，表现为：终端消费者会因产品质量问题而埋怨厂商，从而折损厂商品牌。有67％的受调查公司继续为灰色市场产品提供售后保证，也会侵蚀其盈利能力。所有OEM厂商都承认其受到灰色市场的冲击，但87％的受调查者表示仍然需要授权分销商体制，而且只有一半的厂商提出对其分销商的交易加以控制。骑墙的分销商分销商有时难以满足与OEM厂商订立的分销合约条款，这不仅由于分销条款的苛刻而且由于分销商内部也不存在保证销售渠道监控的控制系统。所有受调查分销商都表示在与经纪商竞争，他们提供同样产品但具有价格优势。分销商平均毛利率只有2％。71％的分销商声称从灰色市场获得至少10％的价格优势，而35％则表示获得高达30％的价格优势。然而灰色市场的突出特点在于其交货效率（见表3）。71％认为有必要从灰色市场购买产品，41％则从灰色市场中进行常规购买行为，即使这是违反分销合约条款的。无辜的消费者面对漂亮而合法的包装，消费者完全不知其中可能隐藏的缺陷而导致其利益的受损，这些缺陷包括没有有效保证、不合格、已受损甚至伪造的部件等。消费者很少能从灰色市场买来的产品中获得满意效果，即使它们存在折扣。调查估计有60％的终端用户在灰色市场商品上有与合法市场商品同样的支出。受调查的分销商对于烦恼灰色市场消费者的无效质量保证表示最为关注，而将缺乏技术支持和质量的不确定性放在次要关注的地位。(五)心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价1.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥2.参考价格的形成现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响第一组（60人）（%）第二组（60人）（%）松下1型（199．99）13松下2型（179．99）4360Emerson型（109．99）5727建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：产品类型按升序排列时顾客所形成的参考价格按降序排列时顾客所形成的参考价格电动剃须刀剃须后的洗液女装运动衣发胶吹风机女鞋休闲上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641。4121．9117．839．27参考价格的形成（续一）过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响产品商店类型介绍期每周平均销量介绍期后每周平均销量漱口水牙膏铝箔灯泡饼干实验型控制型实验型控制型实验型控制型实验型控制型实验型控制型3002701280860411029507350510021925217253653751010105032753395527052852259023225参考价格的形成（续二）购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元3.价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么3.价格的心理“设计”（续一）设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开4、为随机性产品定价什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。启示一——一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。（六）地区性定价•FOB原产地定价与到岸价格•统一交货定价•分区定价•基点定价•运费免收定价三、国际营销产品的定价过程(1)选择定价目标(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)选择定价方法(6)选定最终价格第二节价格升级与渠道价格管理一、价格升级及其防范措施•价格升级指外销成本的逐渐加成形成的出口价格逐步上涨的现象•措施•降低净售价•改变产品形式•在国外建厂生产•缩短分销渠道•降低产品质量二、国际营销渠道价格管理•1、企业的国际