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第四章商品与价格心理效应第一节商品设计心理第二节商与标包装心理第三节商品价格心理健力宝的黑色瓶装“爆果汽”思考与提示：1、你怎样看待健力宝集团提出的：“只有冒险者才能成为寡头，才能成为先驱”的观点？2、健力宝在爆果汽的市场推广中，为什么一直强调：爆果汽是一种“果汁+汽水”的创造性新型饮料？3、透过这个案例，请分析商品设计与顾客心理存在何种联系？第一节商品设计心理一、商品功能与顾客心理商品整体概念:是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。它包括三个层次：1、核心商品2、有形商品3、附加商品商品的功能：1、商品的基本功能2、商品的心理功能顾客对商品基本功能的需要1、使用方便：是指商品的使用价值突出、使用便捷、操作简便、能满足人们消费中的实用性动机。2、舒适安全：商品设计应体现以人为本的思想，充分考虑人体生理结构的状况，并有利于保障人们的安全和身心健康。3、稳定适用：要求商品的品质高、稳定性强、适用性好。4、经济合理：价格的合理性、性价比的高低往往是顾客追求的一个重要内容。顾客对商品心理功能的需要1、象征意义：不同的商品具有不同的象征意义，特别是社会地位、威望、品味等方面的显示。2、审美价值：商品售卖过程中顾客是否对商品产生美感，对交易能否完成具有重要的心理意义。形状、线条、色彩等方面给人的美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的购买欲。3、个性时尚：追求个性化的风格是现代社会成员特别是青年人的重要特点。商品的时尚流行是一种社会消费现象，是人们求新、求变心理的反映。4、性别标记，就某些商品而言，女性喜爱曲线优美、细腻平和的造型，而男性则更看重棱角分明、富有质感的商品。举例说明保湿、补水、舒缓商品寿命周期与顾客心理导入期，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。成长期，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。商品寿命周期与顾客心理成熟期，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。衰退期，商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存在，而商品的经济生命结束。厂商在各阶段的营销策略投入期，企业利用广告宣传和馈赠样本等方式，帮助顾客了解商品，并应十分重视对极少数率先购买的顾客的培植，顾客的宣传效果要大大好于厂商的宣传效果。成长期，企业要完善商品性能、提高商品质量和加强对商品的进一步的宣传，商品的价格随着销量的增长而逐步下调。成熟期，企业应增加广告投放的时间，改变竞争手段，改善产品质量，改进产品性能，并适时的进行新产品的开发。衰退期，有远见的厂商应及时做好产品的更新换代工作。第二节商标与包装设计心理一、商品名称心理二、商标心理三、商品包装设计心理商品名称心理商品命名的心理策略商品命名技巧1、耐克2、阿迪达斯3、彪马4、锐步5、美津浓6、茵宝7、李宁8、迪阿多纳9、姚明-OBC商标设计心理商标的心理功能LG代表的意义LG是乐喜金星的翻译LuckyGoldstars的首字母合称，并非Life‘sGood的意思，同时亦涵盖了其它企业领域的各种不同品牌形象。整体设计世界、未来、年轻、人类、技术等5个概念加以形象化，基本上L和G摆在外圆的内部，表示人类是我们LG经营的中心。象征在世界各地与顾客建立亲密的关系，为了满足顾客而努力的LG人的决心。一只眼睛表示指向目标、集中性、微笑。右边空白非对称形状，象征适应变化及创造。颜色LGRed(Pantone207C)表示LG人的挑战意志、超越种族对世界的关心、温暖和亲切，LGGray(Pantone430C)象征技术和信任。商标设计的心理要求商标设计之禁忌商标使用的心理策略•去银行取了十万元钱，要怎么包装？•前提是你没有带包……商品包装设计心理商品包装的心理功能包装设计的心理策略包装设计中色彩的应用商品包装设计心理迪奥香水的瓶身宛如女性身体优美的曲线迪奥香水的瓶身一般为细颈圆瓶。在颈部有金黄色的“马赛族颈环”；顶部为小圆形；最下部为椭圆。由小圆——细颈——椭圆的顺序构成。以玻璃为材料，以金色为主色。刚毅中不失柔魅，性感间足见精致。瓶身的每一个细节都由迪奥先生精心打造，皆以设计高级服装般对待。J'adore真我，直击女人内心的渴望。第三节商品价格心理一、商品价格的心理功能1、商品价格认知功能价格成为衡量价值的尺度将价格作为衡量尺度的心理分析。在商品更新换代速度日益加快的今天，新产品不断投放到市场，一般顾客限于专业知识和鉴别能力的不足，难以准确分辨新产品质量的优劣和实际价值量的高低，这时价格就成为他们衡量这一商品质地好坏与价值高低的尺度。自我意识比拟功能消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：社会地位比拟有些人穿着用品追求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品市场。经济地位比拟有些收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们往往以率先拥有高价的商品为消费追求目标；但也有些人尽管经济收入并不低，却喜欢购买廉价、折价商品和讨价还价。文化修养比拟喜欢购置、收集、储藏古董物品作为家庭摆设，从而显示自己的文化修养。生活情操比拟有些人不会弹琴，却要在家里摆放一台钢琴；有的人不太喜欢音乐，也会购置高档的音响器材，获得心理上的满足。现身说法以你曾购买过的商品为例，分析自我意识比拟功能。商品预期功能价格需求弹性心理商品价格的高低对供求关系有调节作用，特别是对于需求弹性大的商品：商品价格上涨时，顾客会认为购买商品会导致利益受损，而减少购买；商品价格下降时，顾客会认为购买商品会获得更多的利益，而增加购买。追涨等跌心理当商品价格上涨时，出于紧张心理，以为价格还会继续上涨，反而刺激了他们急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，出于期待价格进一步下跌的心理，反而持币待购。主观价格及其心理成因客观价格，商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量，这是商品的客观价格。主观价格，在购买行为过程中，顾客会对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判，作出价格偏高、价格适中或价格偏低的结论。这种顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格叫做主观价格。两种价格的关系主观价格虽然依据客观价格而形成，但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况。主观价格是构成商品形象的一个组成部分。顾客实际上是按照主观价格而不是客观价格来决策的，对于一位经济型顾客来说，购买一件他认为价格偏低的商品才是一种理智的行为；而这对于一个有较高自我意识比拟的人来说，却会认为有失身份。主观价格的心理成因主观价格并非是人们关起门臆想出来的，它受人们经验、个性和心理需求强度等因素的影响，具有心理深层的形成原因。主观价格的心理成因：自我心理定位值习惯性尺度相对性比较敏感度因素价格倾向心理价格倾斜心理思考价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么?商品定价的心理策略低价策略