第四章定价实务

第四章定价实务第一节价格制定一、影响价格的因素1.产品成本2.市场需求因素3.市场竞争状况4.消费者心理因素5.商品的特点6.国家有关的政策法规1.产品成本产品定价的底限：成本产品定价的上限：需求最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者的制约2.市场需求因素需求供给高定价需求供给低定价价格需求弹性系数：由于价格的相对变动，而引起的需求变动的程度。需求量变动百分比需求弹性系数（E）=价格变动百分比E=1单位价格弹性；E﹥1富有弹性，可以降价促销；E﹤1缺乏弹性，可以高定价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB3.市场竞争状况（1）完全竞争:企业是价格的“被动接受者”（2）垄断竞争:企业是价格的“强势决定者”（3）寡头垄断:不会轻易的变动价格（4）完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格4.消费者心理因素（1）消费者的认知价值：消费者对于产品价值的理解（2）消费者的预期心理：心理价格二、定价的目标1.利润目标：弹性大，降价；反之，提价。2.市场占有率目标：根据竞争对手的价格，不断调整价格。3.竞争性定价目标：竞争力弱，与竞争者保持一致或稍有变化；反之价格低于竞争者。4.以稳定价格为定价目标市场占有率（市场份额）是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指企业产品在市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。三、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格提问：“薄利一定多销”，请评价这种说法？四、定价的方法1.成本导向定价法（1）成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)（2）目标收益定价法：总成本（1+目标利润率）单位产品价格=———————————预计销售量总成本=固定成本+变动成本例题：某企业的固定成本是100万元，每件产品的变动成本是5元，如果预期销量是10万件产品，目标收益率为10%。请问该产品的单位价格应该是多少？解：1.总成本=100+（5x10）=150万元2.150x（1+0.1）单位产品价格==16.5元102.需求导向定价法（1）认知价值定价法根据商品在消费者心目中的价值来确定价格。•1.20000美元，是与竞争者同一型号的机器的价格。•2.3000美元，是为产品更耐用多付的溢价•3.2000美元，是为产品可靠性更高多付的溢价•4.2000美元，是为公司服务（如维修服务）更佳多付的溢价•5.1000美元，是为保修期更长多付的溢价•6.28000美元，包括一揽子价值的产品价格•7.4000美元，给客户的折扣•8.24000美元，最终的价格（2）反向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格的方法。正向定价：出厂价批发价销售价反向定价：销售价批发价出厂价（3对同一商品根据顾客的需求不同，定不同的价。需求差异定价必须具备的条件：市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感；各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法（防御性）将产品价格保持在市场平均价格水平上。（2）产品差别定价法（进攻性）选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。（3）密封投标定价法：标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。提问：1.在竞争的情况下，企业可以采取的防御性定价和进攻性定价法分别指的是什么？2.海尔产品的价格始终比同类产品的价格高，而顾客依然愿意购买，其原因是海尔采取了什么定价法？3.企业如果以提高市场占有率为定价目标，通常是提高价格还是降低价格？4.在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画的底价在10~100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。问题：印度画家为什么提价？5.同一种产品就必须统一价格。（判断）６．运用逆向定价法定价的产品顾客购买时不会有价格障碍．（判断）7.食堂的经营者打算用逆向定价法给菜品定价，他该如何做？一、折扣定价策略1.现金折扣策略企业对规定时间内现金付款或提前付款者所给予一种价格折扣的策略。（3/20，Net60）2.数量折扣策略按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大的策略。（1）累计数量折扣（一定时间）（2）非累计数量折扣（一次）3.功能折扣策略（对中间商）根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险不同，给予不同的折扣的策略。4.季节折扣策略对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠。二、地区定价策略地区定价策略是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价：买方按照厂价购买产品，卖方负责将产品运到产地的某种运输工具上交货。（二）统一交货定价：不同地区的顾客不论远近，实行同一价格。（三）分区定价：按距离远近分为不同价格区。（四）基点定价：将某些城市作为定价基点，厂价加从基点城市到顾客所在地运费定价。（五）运费免收定价：企业负责全部或部分运费。三、心理定价策略1.声望定价:价格定得较高。2.尾数定价:以零头数结尾。3.整数定价：以整数结尾。4.招徕定价：将个别商品的价格降得较低，以吸引顾客。5.中间价格定价：6.习惯定价7.吉利数定价四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握撇脂定价策略优缺点：优点：（1）可以提高产品身份(2)有较大的调价余地(3)缓解产品供不应求状况缺点：（1）不利于市场开拓和增加销量(2)会导致竞争者的大量涌入(3)容易招致公众的反对和消费者的抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共渗透定价的前提条件(1)新产品的需求价格弹性较大(2)新产品存在着规模经济效益渗透定价的优缺点优点：（1）使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本；（2）微利阻止了竞争者的进入，增强了企业自身的市场竞争力。缺点：只能获取微利。六、竞争定价策略1.低价竞争企业以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的是打击竞争者，占领市场。2.高价竞争只限于在数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。3.垄断定价一家或几家大公司通过独家垄断或达成垄断协议，将商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。提问：1.新产品定价时将价格定得相对高的定价法，叫什么定价法？2.新产品定价时将价格定得相对低的定价法，叫什么定价法？3.撇脂定价法和渗透定价法哪种更具有价格调整空间？4.撇脂定价法和渗透定价法哪种更容易吸引更多的竞争者？5.撇脂定价法和渗透定价法哪种更能够帮助产品树立高品质的市场形象？提问：6.猪鬃在国外比国内价高，这是什么定价法？7.在一些商家办卡消费比单次消费的价格低，这是什么定价法？8.冬天对冷饮进行降价属于什么定价法？9.整数定价和尾数定价哪种能够给人便宜的感觉？10.在所销售的商品中选取少数几种商品以极底的价格销售，借以吸引顾客的定价方法属于什么定价法。第三节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场1.提价的技巧(1)公开真实成本(2)开发新产品，提升价格(3)调整产品规格。(4)涨价的同时做促销，淡化涨价。2.降价的技巧(1)提供更多的服务(2)改进产品的性能，提高产品的质量(3)进行强有力的促销(4)有效的沟通二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对价格变动的反应1.相向式反应:同升,同降2.逆向式反应:你提,他降或不变;你降,他提或不变。3.交叉式反应:众多竞争者反应不一。四、企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应(1)在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。(2)在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2.市场主导者的反应维持价格不变(可以用非价格手段反击）降价提价日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了折扣销售的方法，颇获成功。具体方法:先发一个公告，介绍商品品质、性能等基本情况，在宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的办法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。结果:第一、二天顾客不多，来者多半是探听虚实和看热闹的，第三、四天人渐渐多了起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般拥向柜台争购。以后连日爆满，每到一折售货日期，商品早已售缺。课堂讨论：1、“满100，送110”和“满99送100”哪个对消费者来说更划算？2、“满50送50”和“满300送300”是一回事吗？3、目前市场上以价格促销的方法有哪些？