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美国媒介广告价格是如何制定作者：KeithAdler美国密执安州立大学广告系教授翻译：张泽满媒介广告价格与不同特征的受众的关系由来已久。自从广告始于印刷媒体以来，广告业就一直试图将广告发布的价格与媒体的受众数量及类型相互联系起来。在广播电视媒体中，这种情况导致了广告主、广播电视的经营者以及受众监测公司之间关系的不断紧张。通过研究它们对于广告定价的不同观点就可以进步看清这种关系。广告主、广播电视公司以及监测公司总是试图从播出的广告价格中获得最大的收益。独立的广播电视台以及网络广播电视台的经营者都希望能从广告主那里获取最高的千人费用(CPM)或单位最高费用(CPP)以确保其利润，而广告主却总是想在广播电视那里花最少的千人费用或单位费用。只要广告主和媒体之间存在着这种紧张关系，受众监测公司就会通过提供有关确定广告价格的受众监测数据和额定值来获取利益。因此，了解广播电视广告价格谈判的过程也是很重要的。购买播出时间美国的广播电视业的结构是由独立的广播电视台和隶属于广播电视网的各台所组成。广播电视网是网内电台、电视台在特定时间内联合播出网络节目和广告的联合体。各个电台、电视台作为网络的一部分而从中受益，它们的参与意味着它们为广告主扩大了广告受众。对于广告主来说，广播电视网络为他们提供了更多的广告受众。同时也提高了播出效率，因为他们不必去协调不同地区的电台、电视台所播出的广告内容。广播电视网对于有线电视台和电台来说也是同样重要的，因为它们所起的作用是一样的。每个广播电视网或独立的电台、电视台都有广告时间及行情报表，其广告的播出时间都是适合广告主的需求的。全部的广告时间及行情报表可能由政府对每小时广告播出数目的限制以及广播电视网与其隶属电台、电视台之间的协议来决定。电台、电视台的经营者目标是在来年尽可能多地将其广告时间卖出。广告主根据广播电视的广告时间及行情报表以三种不同的方式购买广告时段：1、先期购买，这是一种长期买断的方式。广播电视网保证会以特定的节目吸引特定的受众，其价格为溢价。2、分散购买，这种方式可以使广告在一天中不同的时间和不同的节目中播出。3、投机购买，广告主在最后一刻以低价购买广告时间，从而增加广告受众。与商品一样，广告时间的销售也受需求的影响。经济增长强劲时，广告时间的销售就抢手；经济增长放缓时，广告时间的销售就缓慢。广告主支付广告时间的价格还有一个上限，这一点可以从1997年美国广告先期购买的趋势中见到。最受欢迎的电视节目“辛菲尔德”、“ER”、“星期一橄榄球之夜”以及“家庭改良”的30秒插播广告保持了1996年的价格标准或比1996年的价格标准有所下降。但总的广告销售是非常抢手的。对美国广播公司来说第四季度85%的广告报价时间都销售一空。在“辛菲尔德”与“ER”这两个高价广告节目之间，全国广播公司开设了一个新节目“维朗尼卡的小屋”。这个节目的广告先期购买是每30秒40万美元，对于一个新节目来说这个价格是最高的了。另一个美国广播公司播出的新节目的广告售价为每30秒20万美元。先期广告购买通常都能保证广告受众的模。如果广告主发现其有关节目没有足够的观众来保证其广告接收率的话，那么他就会得到补偿，或者再为他做一些散播广告。有线电视和辛迪加电视市场与网络电视很相似，但是电台广告却不是依靠大量的先期销售，其广告销售更象电视广告的分散销售。由于地方和全国的广告主都利用电台做广告，所以他们很少进行长期购买，而是进行投机购买。不管什么样的广告购买模式，先期购买、分散购买还是投机购买，广告价格的决定因素还是广告受众。广告价格与广告受众广告受众对于广告主来说是很重要的，有些广告主希望广告受众尽可能多一些，有些则希望选择一些有购买特色的广告受众。在美国，通过分析广播电视与有线电视之间的竞争，你就可以非常清楚地了解广告受众规模及其构成的关系了。大约到1993年为止，有线电视的观众数量随着广播电视观众数量的不断减少而增加。1993年到1997年之间，多数广告主都增加了他们的广告支出，因为许多时尚产品需要更多的广告受众。与此同时，有线电视行业组织有线电视局加强它对有线电视观众监测工作的支持，这些监测是以有线电视观众的购买力为基础。有线电视台观众的购买力越来越强，所以生产昂贵产品的广告主就越来越多地使用有线电视做广告。媒体之间的竞争通常是以广告受众的特色为焦点的。对于一些电台、电视台来说，拥有众多的广告受众是其最终目标。这些电台、电视台的经理们常常与其它电台、电视台进行合作，向广大广告受众提供他们所希望看到的节目。当其节质量作为追求目标时，电台和电视台就会提供专题节目，如体育和娱乐节目，以吸引更多的广告受众。媒体之间对于受众的竞争特别强调对于受众特性的监测。广告受众监测的重要性在市场为动力的经济中，有效的广告受众监测是表明经济增长的关键。如果广告价格市场是竞争的市场，那么广告价格就是由供求关系决定的，人为地制定高价格可能会对市场经济体系造成负面影响。例如，由于广告价格与报纸发行相互脱节，韩国报纸业在维持其广告收入方面就遇到了困难。一小部分电视台只顾维持其居高的广告价格，而不管其广告受众的规模如何。当新媒体进入市场时，广告主是不愿找他们做广告的，因为这些新媒体保证不了广告受众的规模。因此，1989年韩国成立了韩国发行审计局。这个机构是由广告主、广告公司和出版社共同组成的，以便对发行情况进行审计。随着竞争者出来向尼尔森电视评价系统进行挑战，对于广告受众监测的纷争就不断发生。例如，一家新的竞争者统计研究公司目前正在试验一种新的监测系统，据该公司总裁盖尔.迈茨加说，这种新系统是用一种更有效的方法来监测广告受众。在实验期间，广告主和电视网已向该研究投入4000多万美元。电视台的经营者现在已开始喜欢上这种系统，因为该系统所报出的广告受众人数比尼尔森系统所估计的广告受众人数要多。不管该实验系统是否已经完成，它将会使尼尔森广告受众监测方式发生一些变化。电视网络与电视台之间的竞争也经常引起给广告主提供的其它增值服务，其中包括附加的产品提示性播出、体育活动门票广告以及专门为吸引广告主而设计的跟片促销宣传广告。广告主很喜欢跟片广告，但是观众的特色是广告支出的最终动力，例如奥斯卡大奖赛是确立杰出电影成就的竞赛，与其电视转播配套播出的30秒广告价格为80万美元。当其年龄在25至54岁的电视观众被分为男女两组时，其比较是非常有趣的：家庭收视率为23%时，其每单位时间的CPP为34783美元，女子组占其中27%，所以她们的CPP为29630美元，相对众多的妇女人数来说，这个数目是偏低的；对于男子组来说，由于男子的家庭收视率仅为18.8%，其CPP为42553美元。这些数字本身并不重要，重要的是用这些数字比较向广告主提供观众监测所需要的复杂标准。高效率的观众监测系统能够促进媒体、广告主、广告公司以及受众监测公司中在竞争的市场中公平合理的进行发展。总之，电视台的经营者们不可能十分有把握地说电视上的广告时间应当值多少钱，因为有许多因素在制约着其广告价格，如经济状况、观众成员的无条件收益、竞争媒体的数量、观众收视习惯的不同、收视季节的变化等诸多因素。媒体、广告主、广告公司和受众监测公司之间在监测受众方面的合作将会对经济的增长提供稳定的条件和衡量标准。只要广告的播出价格依赖于可靠的受众监测，那么市场就会对广告播出的价格产生影响。