管理经济学第七章定价实践

第7章定价实践•第1节成本加成定价法•第2节增量分析定价法•第3节最优报价定价法•第4节差别定价法•第5节高峰负荷定价法•第6节多产品定价法•第7节中间产品转移价格的确定1第1节成本加成定价法2成本加成定价法•价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率[例7—1]假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）3成本加成定价法和利润最大化•为使利润最大：•最优加成比率=•弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p4最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？小思考？•这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什么优缺点？•在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％等等。第2节增量分析定价法7增量分析定价法即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。•企业是否要按较低的价格接受新任务[例7—2]假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?•解：增量收入=30000元增量成本=20000元3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。8•为减少亏损，企业应否降价接受更多任务[例7—3]某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500，贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。9•企业生产互相替代或互补的几种产品时[例7—4]）大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=400×100=40000；干线上的增量收入80000，共120000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000；干线上的增量成本40000，共88000（元）开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。10第3节最优报价的确定11最优报价的确定•在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。12[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。13表7—1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000•在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。14第4节差别定价法15“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职•虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，每种都有不同的定位。四种品牌面向不同收入的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年青人。•指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。•三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同17差别定价法•怎样确定最优差别价格图7—118（1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加）（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=……=MC19[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1市场2：P2=10-Q2问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。20解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1市场2：MR2=10-2Q2差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。21每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)因此，利润1=24-6=18利润2=24-8=16所以，总利润=18+16=3422（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：121:722:10PQQP市场市场23注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：3172121133TTQPPQ或141133TTMRQ242,1411233712211763332246143233TTTMRMCQQPPQMCQ使则:代入总需求曲线方程:因此,如果不实行差别定价,其利润为:＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。232325七、其他定价法•(1)差别定价策略•美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空公司、酒店业都实行3％的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低到2．5％，与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3．5％。美国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心理支付能力。•美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价，如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣；如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。•对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。•这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后，再降低价格。此外，实行高峰价格（Peak－loadpricing）是另一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差别定价。•泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。•同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。•(2)限制性定价•限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设立的限制性价格。•图5．5.5中，横坐标代表时间，纵坐标是单位时间企业所获的经济利润。则以TO表示在未采用价格限制时，某个企业以短期利润最大化为目标的利润随时间的变化。由于未采用价格限制，竞争对手进入较快，因而利润的下降也较快。TL则表示在采用价格限制政策后，竞争对手的进入受阻或减缓，该企业所获利润随时间的变化。•(3)声望定价•有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多少，都要高于一般市场价格进行销售。如像钻石、貂皮大衣、超豪华轿车等就属于这一类商品，如果价格下降过大，可能失去其高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线如图5．5．6所示，是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于其声望值P*的定价政策。2003的2月18日可口可乐在中国更换标识•(4)习惯定价•有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。•也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价9．99元，99．99元等。有些商品在顾客心目中已经形成了一个习惯价格。这些商品的价格稍有变动，就会引起顾客不满。提价时，顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此，对于这类商品，企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面进行调整，也不采用调价的办法。•(5)竞争定价•竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是以一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。•例：▫企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：▫与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元▫因节电性能高于对手产品，就加价：400元▫因操作更方便优于对手产品，应加价：100元▫因噪声更小优于对手产品，应加价：300元▫因增加遥控功能优于对手产品